Kaleng Merah yang Sarat Cerita

 

Ini cerita soal “tuah” kaleng merah Khong Guan. Alkisah, dalam program “Berkah Lebaran” yang dibesut perusahaan biskuit legendaris itu selama festive season menjelang lebaran 2015, tim marketing menemukan cukup banyak tukang ketoprak, penjual bubur ayam, penjaja ketupat sayur dan semacamnya yang begitu fanatik terhadap penggunaan kaleng Khong Guan merah sebagai wadah kerupuk.  Mereka tidak bersedia menukar kaleng itu dengan jenis lain, kendati sudah penyok-penyok dan berkarat bagian luarnya.

 

“Alasan logisnya karena kedap udara. Tapi banyak juga yang percaya kalau diganti kaleng lain dagangannya akan tidak laku,” ujar Mochamad Reza, Marketing Manager PT Serena Indopangan Industri, salah satu divisi PT Khong Guan Biscuit Factory. Kejadian seperti itu bukan sekali dua ditemui oleh Reza dan tim inhouse agency Khong Guan. Saat membagikan Kaleng Merah dalam rangka consumer promo di Jakarta dan Surabaya, mereka menemukan cukup banyak insight sejenis yang menggambarkan “the power of packaging” dari Khong Guan.

Maka lengkap sudah cerita tentang kaleng merah legendaris ini. Guyonan mengenai kaleng Khong Guan isi rengginang telah menjadi kisah hangat di hampir semua rumah dekade 80-90­­-an. Di media sosial, cerita itu di-share berulang-ulang oleh generasi usia 30-40an yang selalu direspon dengan senyum penuh nostalgia bagi oleh audiens segenerasi.

Namun yang paling bergaung adalah munculnya meme-meme plesetan dari gambar Ibu dengan dua anak di meja makan yang mejadi ikon kaleng merah itu. Puluhan adegan kocak dan kreatif karya netizen bertebaran di media sosial, kebanyakan menanyakan siapa atau di mana sosok sang ayah yang tidak pernah muncul selama puluhan tahun. Ada yang menjawab ayahnya tengah bertugas sebagai tentara kerajaan dan baru pulang di saat lebaran melalui parcel, sambil menyandingkan kaleng  biskuit Monde (juga keluaran Khong Guan factory) yang bergambar tokoh itu. Ada meme yang memberi berewok pada si ibu serta memberitahukan bahwa yang sebenarnya dia adalah sang ayah, ada pula yang membuat meja makan itu kosong karena semua anggota keluarga ngumpet di bawah meja. Dan masih belasan lagi plesetan gambar beredar di media sosial yang membuat terbahak.

“Kami sebenarnya sudah memasukkan lomba meme kreatif tentang kaleng merah dalam program 45 tahun Khong Guan 2015 ini. Sayang belum terealisasi,” sesal Reza. Kendati merupakan gambar plesetan, menurutnya, meme-meme tersebut bisa mereka jadikan indikator tentang kekuatan packaging dan desain Khong Guan yang menempel di benak konsumen Indonesia. Kekuatan ini telah teruji oleh loyalitas konsumen selama empat dasawarsa umurnya. Oleh karena itu mereka tidak khawatir puluhan versi plesetan itu akan menggerus reputasi sang merek legendaris.

Kesadaran terhadap kekuatan packaging Khong Guan merah sudah disadari lama Manajemen. Penghuni kota Surabaya pasti tidak asing dengan tugu Khong Guan yang terletak di dekat Kebun Binatang Surabaya (KBS). Seperti halnya Tugu Pahlawan dan Patung Yos Sudarso, tugu yang bentuknya sama persis dengan kotak kaleng merah Khong Guan tersebut telah menjadi sebuah landmark yang menandai wajah ibu kota provinsi Jawa Timur.

Desain kemasan Khong Guan mesti diakui telah berhasil merepresentasikan secara langsung identitas merek dan kepribadian Khong Guan, dan HANYA untuk produk Khong Guan. Melalui desain itu, terjalin sinergi antara produk dengan konsumen, entah dalam bentuk ketertarikan emosi, memori, perasaan dan pengalaman tiap individu sebagai konsumen . Anda tentu masih ingat rasa penasaran ketika mengaduk-aduk isi kaleng demi beberapa piece wafer berbungkus plastik bening yang tenggelam di antara belasan macam biskuit dalam kaleng itu.

Mengutip pernyataan praktisi branding Subiakto Priosoedarsono, packaging yang baik mestinya memiliki 3S Power. S-Power pertama adalah stopping power, yaitu kekuatan daya tarik untuk membuat calon konsumen menghentikan langkah guna mencomot kemasan produk. S-Power kedua adalah striking power, di mana setelah berada di tangan konsumen kemasan harus memiliki daya kejut melalui “little surprise” yang dirancang untuk memikat calon konsumen. Dan S-Power ketiga adalah sticking power, ketika calon konsumen meletakkan kembali kemasan dan melangkah pergi, packaging memiliki daya lekat di benak konsumen sehingga sulit untuk melupakannya.

 

Pada Kaleng Merah Khong Guan, ketiga elemen itu tampaknya sudah terlewati sepanjang umurnya. Stopping power tidak diragukan lagi, sudah berlangsung selama lebih dari 40 tahun. Kekuatan daya kejutnya diwujudkan dengan wafer yang selalu menjadi obyek buruan konsumen (terutama anak-anak), dan riuh rendah meme plesetan ibu dengan 2 anaknya adalah bukti sticking power yang mereka miliki.

Secara kuantitatif, kekuatan si Kaleng Merah juga tergambar dari dominasinya terhadap 417 varian Kong Guan lainnya di pasaran. Menurut Budi Hendarto, Direktur Khong Guan, secara value Khong Guan Merah menyumbang kontribusi lebih dari separuh dari total omset mereka. Karena itu tidak heran kalau dari 6 pabrik Khong Guan yang ada, 4 di antaranya memproduksi Khong Guan kaleng merah. Sekadar info, brand management produk Khong Guan dikelompokkan berdasarkan pabrik, bukan merek atau varian.

 

Biskuit Lebaran

Hal lain yang sangat khas dari varian ini adalah persepsi yang sangat kuat sebagai “biskuit lebaran”. Kaleng Merah Khong Guan, baik yang kotak atau yang bulat, adalah hidangan yang wajib ada di setiap meja konsumen muslim pada saat lebaran. “Ingat, orang beli biskuit Khong Guan tidak selalu untuk dimakan sendiri. Banyak yang sengaja beli untuk dibagi-bagikan sebagai bingkisan lebaran,” ucap Reza. Kenyataannya, papar pria berkacamata ini, penjualan selama festive season tersebut selalu memberi kontribusi hingga 60% dari omset tahunan. Maka tidak heran kalau untuk persiapan lebaran tahun depan mereka sudah ancang-ancang produksi dari tahun sebelumnya. Sementara order kaleng sejumlah 10 juta yang diperlukan, mesti dilakukan sejak sekarang.

Program consumer promo “Berkah Lebaran” yang diadakan tahun ini, menurut Budi, merupakan salah satu strategi mereka untuk mengingatkan konsumen (reminding) terhadap positioning dan brand perception Khong Guan sebagai Biskuit lebaran. Maka itu, hadiah yang mereka sediakan pun menyesuaikan dengan minat konsumen muslim. Tahun ini mereka menyediakan hadiah umrah untuk 45 pasangan, di samping hadiah utama berupa kendaraan roda empat.

Jika diamati, promosi Khong Guan selama ini bisa dikatakan kalah agresif dibanding pemain lain seperti Biskuat (Danone), Oreo (Nabisco), Roma (Mayora) ataupun Tango (Grup ABC). Dalam sebuah pernyataannya, Konsultan Pemasaran Rhenald Kasali memaklumi gaya low profile Khong Guan yang tak terlalu gencar promosi. “Brand mereka sudah sangat kuat, dan inilah keunggulan mereka sehingga bisa bertahan,” ujarnya. Namun Budi tidak memungkiri bahwa persaingan dengan brand-brand tersebut memberikan dampak terhadap nilai penjualan Khong Guan yang merupakan merek lawas. Apalagi di tengah pelemahan ekonomi yang membuat pertumbuhan bisnis industri biskuit berjalan stagnan.

Beberapa tahun lalu kepada Majalah SWA, Budi mengklaim market share mereka berada pada level 35%. Namun tahun ini angka yang ia sebut adalah 28% dengan target pertumbuhan 15%. Sementara Mayora tahun lalu sempat mengklaim sebagai market leader tanpa menyebutkan market share yang mereka kuasai.

Layaknya industri di hampir semua sektor, kategori biskuit di Indonesia sekarang banyak diramaikan oleh pemain multinasional yang memiliki pola permainan agresif. Sebutlah nama-nama semacam Arnott’s, perusahaan biskuit terbesar Australia yang mengakuisisi anak usaha Grup Kalbe, PT Helios Food (Good Time). Kemudian ada raksasa industri makanan asal Prancis, Danone, yang makin rajin mendekati konsumen Indonesia dengan berbagai produk baru. Lalu Nabisco Food asal Amerika Serikat, yang makin aktif setelah mendirikan perusahaan baru dengan menggandeng Grup Rodamas milik Tan Siong Kie. Pada akhirnya, kompetisi di pasar biskuit cenderung mengerucut antara pemain lokal dan pemain multinasional.

Keunggulan utama Khong Guan, menurut pengamat distribusi Darmadi Durianto, justru pada sisi distribusi yang menguasi area rural pada segmen menengah ke bawah. “Jaringan distribusi Khong Guan cukup kuat. Hampir di tiap pelosok dan daerah di Indonesia ada produk Khong Guan. Di mancanegara jaringan distribusinya cukup kuat,” ungkapnya. Konsultan dari IBIi Consulting itu tentu tak salah, Khong Guan termasuk salah satu produk yang distribusinya paling merata dan masif, hingga ke desa-desa. Kemampuan seperti ini belum bisa dilakukan pemain baru seperti Oreo atau Biskuat yang lebih banyak bermain di modern channel. Budi mengakui bahwa mereka memiliki lebih dari 50 distributor (enam di antaranya merupakan tambahan baru pada tahun 2015) dan rencananya akan terus menambah jumlahnya di tiap provinsi.