Program Internal PR Kreatif Putra Sampoerna Foundation

Hubungan perusahaan dengan publik internal sama pentingnya dengan publik eksternal. Namun seringkali program internal PR tidak dibuat serius sehingga jatuhnya generik, nyaris tanpa kreativitas. Putra Sampoerna Foundation mematahkan kebiasaan itu dengan merancang program “Fun(d) Nation” yang fun dan efektif. Seperti apa? Bagaimana hasilnya?

Dengan lebih kurang 1.000 karyawan yang terpencar-pencar di beberapa lokasi, masuk akal bukan, kalau kebanyakan karyawan Putra Sampoerna Foundation (PSF) itu tidak saling mengenal satu sama lain? Padahal, seperti banyak kita percayai, perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang di dalamnya terdapat hubungan kerja yang baik, baik antar sesama karyawan, maupun karyawan dengan atasannya.

Dan seperti dikatakan oleh Frank Jefkins dalam bukunya, “Public Relations”, hubungan publik internal sama pentingnya dengan hubungan publik eksternal, karena kedua bentuk hubungan tersebut diumpamakan sebagai kedua sisi mata uang yang memiliki arti sama dan saling terkait satu sama lain. Komunikasi yang dilakukan internal PR sangat penting dalam penyelesaian dan mengatasi permasalahan atau kesalahaman komunikasi yang acap terjadi dalam hubungan internal perusahaan.Maklum saja, tidak jelasnya informasi yang didapat karyawan, seringkali menjadi penyebab timbulnya ketidakharmonisan dalam sistem kerja. Banyaknya variasi kerja, latar belakang pendidikan yang bermacam-macam, adanya spesialisasi kerja dan beraneka tingkat ataupun level kerja karyawan, menciptakan potensi kesalahpahamam di dalam diri karyawan yang berbeda untuk pesan yang sama.

Untuk mencapai visi dan misi perusahaan—agar sesuai dengan yang diharapkan, seluruh awak perusahaan perlu menciptakan gerak langkah bersama.

Untuk objektif serupa itulah, pada akhir November lalu (tulisan ini dibuat tahun 2014) Cultural Development Unit  (CDU) PSF bekerjasama dengan Divisi Human Resources (HR)-nya menyelenggarakan program “Fun(d) Nation”, event akhir tahun untuk seluruh karyawan. “Maksudnya memang untuk mengakrabkan seluruh karyawan yang jumlahnya lebih dari 1.000 orang. Bagaimana caranya agar masing-masing punya bonding karena inilah yag sangat susah didapatkan,” jelas Sandra Darmosumarto, PR Manager PSF.

Maklum saja, tambahnya, ke-1.000 karyawan itu terpencar di beberapa unit kantor yang lokasinya terpisah-pisah. Ada yang sehari-hari di PSF pusat (Jl, Jenderal Sudirman, Jakarta), di Akademi Siswa Bangsa Internasional (ASBI) dan ada pula yang di Universitas Siswa Bangsa Internasional (USBI). Bahkan pada karyawan yang berkerja di satu lokasi kantor pun, bisa jadi jarang terjadi pertemuan karena banyak di antara mereka yang seringkali harus pergi dinas ke luar kota.

Event end year employee tahun ini memang sangat berbeda dengan model-model event tahun sebelumnya yang cenderung sekadar kumpul-kumpul dan pesta. Menurut Sandra, model kumpul-kumpul seperti itu kurang efektif untuk menjalin bonding antar karyawan karena pada akhirnya hanya orang itu-itu juga yang berperan, ditambah acara hanya berlangsung selama satu hari.

Pemrakarsa kegiatan tersebut adalah Sendy Widjaja, head cultural development unit, yang selain ingin menciptakan bonding antar karyawan juga memiliki kepentingan untuk menanamkan value-value perusahaan yang sudah ditanamkan sebagai kredo oleh pendirinya, Putra Sampoerna. internpr2

Maka “Fun(d) Nation” kemudian dirancang sebagai sebuah event kreatif yang melibatkan semua karyawan dalam kelompok-kelompok yang tercampur baur dari semua departemen. Dipisah dalam sembilan tim, setiap tim berisi lebih kurang 40 orang karyawan dari berbagai divisi dan level organisasi. Jadi pada setiap tim selalu terdapat seorang BOD (board of Director), seorang atau dua orang team leader yang sehari-hari berada pada level manager dan memiliki kemampuan managing people, official biasa, sampai level terendah semacam office boy (OB). “Member tim dari departemen yang berbeda-beda sehingga—terpaksa—saling kenal dan bekerjasama,” Sandra terkekeh ketika menyebut kata “terpaksa”. Terus terang ia mengaku, tanpa cara seperti ini kemungkinan besar ia akan tidak kenal dengan teman-temannya yang berkantor di USBI atau ASBI.

Bukan hanya untuk menjalin ikatan batin antarkaryawan, program internal PR ini juga dimaksudkan untuk menanamkan nilai-nilai (credo) perusahaan yang diciptakan pendirinya Putra Sampoerna. Secara taktis, penanaman sembilan filosofi dan culture perusahaan ini diterapkan sebagai nama sembilan tim yang terbentuk. Masing-masing adalah pertama tim profesional leadership & management; kedua tim objective & fair; ketiga teamwork & accountability; keempat, achieve full potential, dan kelima, the three hands. Lalu keenam, fiduciary responsibility to our shareholders; ketujuh, a good neighbour & corporate citizen; delapan, committed to nation building, dan terakhir, forward looking; “a company for tomorrow”.

Objective lain langsung merujuk pada judul event,“Fun(d) Nation” yaitu penggalangan dana. “Dengan dasar pemikiran bahwa kita sendiri merupakan institusi bisnis sosial, tapi kita sendiri hampir tidak pernah menggalang dana untuk programnya, maka tahun ini tim HR (human resources) sengaja membuat tema fun(d) nation,” papar Sandra.

Senyampang penanaman nilai khusus PSF –leadership, entrepreunership dan social responsibility—kepada para siswanya, lanjut Sandra, manajemen ingin agar para karyawan juga memahami, dan menerapkan ketiga pilar tersebut, serta percaya dan yakin terhadap kredo Sampoerna. Dan kegiatan penggalangan dana dipandang tepat sebagai semacam ‘laboratorium’ untuk praktik ketiga nilai tersebut karena di sana terdapat unsur kepemimpinan, kewirausahaan dan kepekaan sosial.

Apa yang kemudian dilakukan oleh tim itu? Sesuai tajuk event, selama kurun dua minggu, mereka harus mencari dana untuk disumbangkan pada dua jenis ‘produk’ filantrophy milik PSF yaitu Save the Teen dan Bait al Kamil.

Save the Teenmerupakan kampanye penggalangan dana inisiatif PSF yang dimulai sejak 2009. Tujuannya untuk mengajak setiap individu dan perusahaan yang peduli untuk menyalurkan bantuan finansial kepada generasi muda berprestasi dan berkarakter yang akan menjadi calon pemimpin bangsa di masa depan. Anak-anak terpilih dari kalangan kurang mampu (keluarga prasejahtera) itu nantinya akan diberikan beasiswa untuk bersekolah di ASBI.

Sejak dimulai, program ini telah berhasil menggandeng mitra-mitra yang turut berfungsi sebagai agen perubahan dalam memajukan pendidikan di Indonesia. Untuk mereka, team dari Save a Teen membuat program atau mekanisme penggalangan dana yang disesuaikan dengan model bisnis para mitra yang bisa dilakukan melalui beragam jalur. Misalnya donasi online, pengisian lembar komitmen atau melalui program-program ritel menarik dari mitra pendukung.

Sementara Bait al Kamil adalah mitra strategis yayasan PSF yang bertindak sebagai penyalur zakat dai Badan Amil Zakat Nasional (BAZNAS). Melalui kemitraan ini, PSF menjadi lembaga swadaya masyarakat (LSM) sekuler pertama dan satu-satunya di Indonesia yang telah mendapatkan sertifikat dan ijin resmi dalam pengelolaan zakat, wakaf, infak sedekah serta dana kemanusiaan. Jadi dari awal program ini memang sudah dirancang terintegrasi dengan core product perusahaan,” tandas Sandra.

Nah, yang menarik dari event “Fun(d) Nation” adalah eksekusinya. Sejak diumumkan oleh departemen HR seminggu sebelumnya, setiap regu dipersilakan merancang program sekreatif dan semenarik mungkin untuk penggalangan dana. Maka muncullah berbagai ide kreatif yang kadang-kadang mengejutkan dari berbagai tim.

Tim community yang dikomandani Sandra misalnya, membuat program “Hug Indonate” yang terinspirasi dari program kissing booth fundraising. Jadi tiap kali berhasil memeluk target, ‘korban’ harus membayar pelukan itu dengan harga tertentu. Maka jadilah selama dua minggu itu, setiap sudut kantor dan area PSF, ASBI serta USBI serupa panggung teatrikal yang menyuguhkan adegan pelukan kejutan antar karyawan di mana-mana.

Panggung ini bahkan mereka luaskan sampai ke luar ekosistem, yakni pada occasion tengah bulanan “Car Free Day” di sepanjang Jalan Sudirman. Layaknya sebuah aktivasi yang serius, Sandra dan kawan-kawan juga menyusun sebuah struktur organisasi yang selain dihuni para eksekutor juga memiliki unsur tim sales. Dengan penampilan semenarik mungkin, para ‘penjual’ ini bertugas mewartakan kegiatan mereka kepada audience terbuka. Jika korban tidak bersedia ‘membeli pelukan’ itu, mereka memberi alternatif untuk membeli pembatas buku (bookmark) dengan lima desain menarik yang bercerita tentang kegiatan “Save the Teen”.

Tapi kebanyakan mau, sih. Bagi grup kami, aktivitas ini sekaligus merupakan kesempatan bagus untuk mengenalkan kepada masyarakat dan menimbulkan WOM (word of mouth) bahwa kami punya Save the Teen. Selama ini orang sudah aware terhadap program-program yang dimiliki organisasi semacam WWF (World Wildlife Fund), tapi jarang yang tahu program kita,” jelas Sandra panjang lebar. Tidak mengecewakan, selama dua minggu “Hug Indonate” berhasil mengumpulkan dana lebih dari Rp 2 juta.

Program penjualan bookmark juga mereka jalankan dengan serius. Seorang desainer grafis yang kebetulan menjadi salah satu member tim Sandra merancang pembatas buku yang unik dan mampu bercerita secara menarik mengenai Save the Teen, program ‘ritel’ PSF yang memberikan akses pendidikan kepada anak-anak kurang mampu. Ada lima serial yang mereka keluarkan, dan masing-masing mengandung kutipan kalimat bijak seputar pendidikan. Selain dijual dalam lingkup komunitas dalam dan event spesial Car free Day, produk itu juga mereka tawarkan kepada publik melalui berbagai media sosial: Path, Twitter dan Facebook.

Kelompok lain ada yang berinisiatif mengadakan program nonton bareng film premier. Dengan tiket seharga Rp 100.000 (harga normal Rp50.000), selain menikmati film premier, donatur juga diberi kesempatan untuk foto bersama artis pendukung. Untuk kepentingan ini, sudah tentu mereka harus bekerjasama dengan panitia penyelenggara.

 

Semua unsur perusahaan berperan dan ingin berkontribusi. Anak-anak muda idealis yang memiliki potensi, berlomba-lomba menampilkan kemampuannya untuk ‘dijual’. Sandra yang suka memasak sampai jualan brownies. Karyawan yang hobi memotret, beraksi sebagai candid cameraman berbayar. Selain ide konservatif semacam jualan susu jahe dan mie instan dari pantry, beberapa awak office boy bahkan berinisiatif membuka jasa pijat yang mampu menghasilkan donasi sebesar Rp 1,6 juta selama dua minggu.

Inilah the beauty of kerjasama. Kita kerahkan semua resources untuk menghasilkan,” timpal Tyas dari departemen social media. “Ini adalah tentang team work, leadership, entrepreuneurship dan jiwa sosial. Di sini kita bekerja bukan semata masalah uang. Jadi nilai -nilai dan kredo Putra Sampoerna benar-benar kita rasakan,” lanjutnya.

internalpr

Secara umum, menurut Sandra, objektif event internal PR itu tercapai terutama objektif terjalinnya bonding antar karyawan. Visi dan misi perusahaan berhasil dijiwai semua karyawan secara nyata yang bisa dilihat berdasarkan laporan hasil post mortem di antara mereka mengenai pelajaran apa yang berhasil dipetik selama event. Sekat-sekat komunikasi antar level organisasi juga bisa diterabas karena pegawai level bawah menjadi lebih bebas berkomunikasi dengan atasannya, bahkan dengan level BOD. Manajemen juga bersikap menjadi lebih terbuka terhadap masukan para karyawannya.

Secara kuantitatif event tersebut berhasil mengumpulkan donasi sebesar Rp141 juta. Secara kualitatif, penyelenggara melakukan evaluasi melalui penilaian dalam beberapa kategori kompetisi. Antara lain ide ter-fun, ide yang bisa diterapkan dalam skala lebih besar ke masyarakat. Selain itu sudah tentu penghargaan bagi kelompok yang berhasil mengumpulkan dana terbesar. *

Kiat Radio Bertahan di Era Disruption (bag.2)

Mitos, Digital Media Kalahkan Radio. Berbeda dengan industri media lain yang nyaris gagap dalam menyikapi era disruptive, pelaku industri radio terlihat paling lebur untuk go digital. Sikap relax ini setidaknya terlihat dari reaksi Adrian Syarkawi, CEO Gen FM yang berada di bawah naungan grup Mahaka. “Justru setelah tren digital, pertumbuhan kami meningkat 30%-40%. Buat kami ini benefit luar biasa karena kami bisa memberikan added value baru kepada pelanggan dan klien,” ujarnya.

Kondisi tersebut, menurut Adrian, tidak lepas dari sifat siaran radio yang sangat dekat dengan karakter channel digital dalam hal personality (customize)-nya. Data Nielsen Radio Audience Measurement (RAM) November tahun lalu merilis temuan bahwa saat ini, 4 dari 10 pendengar radio menikmati siaran radio melalui perangkat personal yaitu mobile phone. Tiga kota terbesar dari konsumen yang mendengarkan radio dari perangkat mobile mereka berada di kota Makassar (69%), Medan (44%) dan Jakarta (38%).

Radio tidak lagi didengarkan melalui radio tape saja, karena perilaku pendengar kini telah berubah dalam mendengarkan rasio dengan mengedepankan teknologi dan fleksibelitas. Radio kini berangkat menjadi media yang lebih personal bagi masing-masing konsumen. Sinergi antara radio dengan digital tidak terlalu mengubah behavior, hanya saja kalau dulu komunikasi dilakukan melalui alat konvensional seperti telepon dan SMS, sekarang semua channel digital bisa digunakan sehingga bisa merangkul lebih banyak pendengar.

rammelengkapiData itu juga memperlihatkan bahwa internet tidak lantas mengambil alih peran radio dari para pendengarnya. Radio dan internet juga bisa saling melengkapi karena para pendengar radio juga mengakses internet sehingga internet dapat menjadi platform bagi radio untuk menjangkau mereka.

Tak dapat dipungkiri bahwa ini menjadikan internet adalah media yang mudah diakses kapan saja dan di mana saja, namun kenyataannya internet tidak lantas mengambil alih peran radio dari para pendengarnya. Media Radio lebih menyasar pada para pendengar lokal dan bersaing sangat ketat dengan internet.

Data Nielsen menunjukkan, di beberapa kota seperti Yogyakarta, Bandung, Banjarmasin, Makassar dan Palembang, penggunaan radio masih melampaui internet. Radio masih dianggap sebagai media berbasis komunitas, sehingga pesan komunikasi yang tersampaikan melalui radio biasanya disesuaikan dengan pendengar yang lebih spesifik dan dirancang khusus untuk dapat menyesuaikan kebutuhan penduduk di kota-kota tertentu.

ramdimanasajaRumah masih menjadi tempat utama untuk mendengarkan radio, bagi 96% pendengar radio atau sekitar 19 juta orang. Mobil merupakan tempat yang potensial bagi para pendengar radio namun, jumlah pendengar yang mendengarkan radio dari mobil hanya mencapai 1,8 juta orang di kuartal ketiga 2016, dengan 1,4 juta di antaranya mendengarkan radio di rumah dan di mobil.

Walau beberapa waktu sebelumnya disajikan mitos bahwa kinerja radio terganggu atau bahkan turun karena kehadiran media digital, faktanya bisnis radio justru tidak turun karena terjadi kombinasi. Di beberapa kota radio bahkan masih unggul dibandingkan digital. Seperti di Jakarta, proporsinya kurang lebih sama. “Tapi buat radio sendiri, platform digital ini justru menjadi added value baru,” ujarnya.

Jauh sebelum era disruptive terjadi, menurut Adrian, Mahaka Grup sudah memutuskan untuk menjadikan masa transformasi digital sebagai sebuah peluang, bukan ancaman. Oleh karena itu sejak awal mereka sudah menyiapkan langkah-langkah strategis agar tidak berefek buruk kepada bisnis, namun justru menambah potensi. Yang paling sederhana saja, dengan platform digital sebuah konten siaran radio dengan mudah bisa didengarkan ulang oleh target yang tidak sempat menyimak waktu jam siaran. “Jadi kami malah bisa melebarkan target. Ini kan potensi yang lebih baik untuk bisnis radio,” ujarnya.

Bertambahnya platform digital, lanjut Adrian, otomatis juga menambah lengkap produk marketing integrated yang bisa mereka tawarkan kepada klien. Bagi Adrian, apakah platform melalui konvensional, atau digital, sebenarnya tidak berpengaruh terhadap jenis kategori industri klien karena yang harus diperhatikan tetap objektif kampanye. ”Jadi balik lagi pada kreatif dan konten,” tambahnya.

Kiat Radio Bertahan di Era Disruption (bag.1)

Melebur dengan “Pengganggu”-nya. Delapan tahun sejak fungsi-fungsinya “diganggu” oleh media digital, secara perlahan-lahan media konvensional beradaptasi dengan perubahan lansekap media di tanah air. Channel Radio, misalnya, kini makin konvergen dan jejaringnya makin tajam. “Radio meng-up grade dirinya melalui pola live streaming dan community marketing. Yup, community marketing di mana banyak radio daerah memanfaatkan pendengarnya sebagai audience bawaan untuk event dan activation. Jadi, jika ragu memilih local organizer, carilah radio yang memiliki jumlah audience yang besar,” kata Wirastomo Hadi, Creative Director Arcade Indonesia.

Di samping kemampuan personality-nya yang sangat lebur terhadap karakter industri digital, keunggulan lain dari media radio yang pantas diperhatikan brand adalah kekuatan jaringannya, baik dalam hal manajemen mau pun program. Nielsen Radio Audience Measurement (RAM) November tahun lalu merilis temuan bahwa meskipun internet tumbuh pesat, tidak berarti jangkauan akan pendengar radio menjadi jauh lebih rendah. Penetrasi radio saat ini terbilang cukup baik, yaitu berada di level 38% pada kuartal ketiga 2016. Dibandingkan media lainnya, memang penetrasi radio berada di bawah—media televisi 96%, media luar ruang 52% dan Internet (40%).

ram-mendengarlbhlamaAngka penetrasi mingguan itu menunjukkan bahwa media radio masih didengarkan oleh sekitar 20 juta audience Indonesia. Responden di 11 kota di Indonesia yang disurvei Nielsen ini setidaknya menghabiskan rata-rata waktu 139 menit per hari untuk mendengarkan radio. Waktu mendengarkan radio per minggu ini juga bertumbuh dari tahun ke tahun: jika pada 2014 pendengar radio hanya menghabiskan waktu 16 jam per minggu, pada 2015 meningkat menjadi 16 jam 14 menit, dan pada 2016 menjadi 16 jam 18 menit.

Data tersebut seperti bantahan atas asumsi bahwa kependengaran radio perlahan-lahan akan turun seiring waktu. Juga bertolak belakang dengan asumsi bahwa radio hanya didengarkan oleh generasi usia yang lebih berumur karena 57% dari total pendengar radio yang disurvei ternyata berasal dari Generasi Z dan Millenials atau para konsumen masa depan. ram-milenialsData persisnya begini. Kontribusi pendengar radio didominasi oleh Millenials 38%, Generasi X dengan 28%, dan Generasi Z 19%. Sementara pendengar radio pada Generasi Baby Boomers dan Silent Generation relatif lebih sedikit, masing-masing hanya berkontribusi sebesar 13% dan 2%.

Nielsen RAM merupakan survei pengukuran kependengaran radio terhadap kurang lebih 8.400 orang berusia 10 tahun ke atas di 11 kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar dan Banjarmasin). Informasi yang dihasilkan merupakan data terkait jumlah dan demografi dari pendengar radio serta tren dan habit mendengarkan mereka. Temuan itu menunjukkan bahwa tingkat penetrasi Radio pada konsumen, tertinggi berada di kota Palembang dengan angka 97%, disusul oleh pendengar di kota Makassar 60%, Bandung 54%, Banjarmasin 53%, dan Yogyakarta 51%.

Cakupan wilayah survei yang dibikin Nielsen ini dipermasalahkan oleh Budhy Purwana Yodhaswara, Ketua Bidang Organisasi Persatuan Radio Swasta Nasional Indonesia (PRSNI) karena kurang merepresentasikan kemampuan gelombang radio yang kenyataannya bisa menjangkau sampai wilayah grassroot, bahkan masuk daerah-daerah intim (personal) dari pendengarnya. “Berbeda dengan media visual (cetak dan televisi), kekuatan emosional radio bisa menjangkau siapa saja, di mana saja, bahkan sedang apa saja. Orang bisa nyangkul atau memasak sambil mendengarkan radio,” ujarnya.ramdaerah

Dan karakter itulah yang justru mampu membuat radio bertahan dalam kondisi sesulit apa pun. Maka dia tidak heran dengan fenomena survival industri radio di tengah gempuran dunia digital seperti yang direkam data Nielsen di atas. Hal lain yang ia kritisi adalah teknik survei yang dilakukan hanya satu waktu (harian) sehingga tidak bisa memotret sifat personality consumption-nya.

Seiring dengan durasi mendengarkan radio yang naik, placement iklan di radio juga terus meningkat pada semester pertama 2016 dan mencapai puncaknya menjelang Ramadhan pada Mei dan Juni 2016. Tren ini tentu menjadi kabar baik setelah selama lebih dari tiga dekade Radio Advertising Index (RADEX) secara konstan mengalami penurunan. Dari dua digit di era 1980-an, hingga sekarang tidak sampai satu digit dengan kisaran angka 0.6%-0.7% dibandingkan Advertising Index secara keseluruhan.

ramiklanSecara total, nilai belanja iklan (kotor) terbanyak berasal dari Shell, namun spot terbanyak di radio datang dari Unilever dengan 5,800 spots. Pengiklan terbesar (dalam belanja iklan kotor) di radio pada semester awal 2016 adalah Shell dengan Rp 18 miliar, Unilever Rp 7 miliar, Telkomsel Rp 6 miliar, Tokopedia Rp 5 miliar dan Alfamidi Rp 3 miliar.

Kepada para klien (brand) inilah Purwana berpesan agar para pelaku mengoptimalkan sifat konvergensi dan jejaring secara lebih tajam saat menjadikan radio sebagai media placement. Juga dalam sifat segmented, fragmented, formated dan inklusifitasnya. “Klien mestinya jeli karena radio seringkali dianggap sekadar suplemen, sehingga placement-nya kadang-kadang tidak sesuai dengan segmentasinya,” kritiknya.

Di samping kemampuan personality-nya yang sangat lebur terhadap karakter industri digital, keunggulan lain dari media radio yang pantas diperhatikan klien adalah kekuatan jaringan, baik dalam hal manajemen mau pun program. “Masalahnya, prosentase radio berjaringan masih kecil. Baik yang dilakukan secara manajemen mau pun dalam bentuk kerjasama program,” ujarnya.

Kian Dekat Pilkada 2017: Battle of Attention vs. Strategi Engagement

Blognyakrisniy

kursi-panas-dki-1

“In this overly saturated landscape, when tech and media companies compete for attention –in the form of time spent on their apps and websites– attention is a scarce resource.” –Rowland Manthorpe, associate editor at Wired UK

Kian dekat jadwal penyelenggaraan pilkada, intensitas pesan promosi (atau pesan sponsor?) yang menyokong pasangan calon (paslon) tertentu, akan semakin meningkat deras. Maklum, masih banyak pemilih yang

Lihat pos aslinya 1.638 kata lagi

Korban Internet Berikutnya: Periklanan

Blognyakrisniy

Malaikat Maut

The definition of creativity needs to change. The notion that traditional creative is king of advertising business, needs to change. Because the business has changed. We’re not in the advertising business anymore. Wake up!,” – Sir Martin Sorell, Global CEO of WPP Group.

WPP, ke depan tak lagi berbisnis di periklanan. CEO Global WPP, Sir Martin Sorell, yang mengkonfirmasikan sendiri hal itu. Ia menjelaskannya, saat berpidato

Lihat pos aslinya 1.491 kata lagi

Evaluasi Destination Branding Sumatera Barat

Pemerintah Provinsi Sumatera Barat membangun positioning wilayahnya sebagai destinasi wisata halal. Namun pakar marketing menilai langkah yang dilakukan untuk membangun destination branding itu kurang mengena. Seperti apa seharusnya?

Selama tiga hari, tepatnya dari 13-15 Januari lalu, Pemerintah Indonesia mempromosikan Provinsi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata peraih World’s Best Halal Destination dan Halal Culinary World Halal Tourism Award (WHTA) 2016 di Reiselivmessen 2017, Oslo, Norwegia. Pameran Reiselivsmessen diadakan setiap tahun pada bulan Januari dan merupakan salah satu ajang pameran destinasi wisata terbesar di Nordik. Tahun ini diperkirakan diikuti sekitar 400 exhibitors yang berasal dari 86 negara. Pameran yang berlangsung di Telenor Centre tersebut menargetkan sekitar 45.000 pengunjung, berasal dari Norwegia dan negara-negara Nordik.

Dalam pameran ini para pengunjung biasanya mencari informasi tentang tujuan wisata yang akan mereka rencanakan untuk liburan musim panas (Juni-Agustus) dan musim dingin (November-Desember). Masyarakat Norwegia diketahui memiliki tradisi berwisata yang tinggi dengan spending power besar. Dalam satu tahun rata-rata mereka berlibur selama 30 hari karena Pemerintah menyediakan tunjangan liburan untuk penduduknya. Potensi inilah yang membuat KBRI Oslo intensif melakukan berbagai promosi wisata, guna mendorong peningkatan wisatawan asal Norwegia.

Selain Provinsi Sumatera Barat, dalam pameran itu Indonesia juga memromosikan beberapa destinasi wisata alam dan wisata bahari dari provinsi lain. Masing-masing adalah Provinsi Nusa Tenggara Timur (NTT) khususnya Kabupaten Sumba Timur, Provinsi Kalimantan Barat, Provinsi Aceh, Provinsi Jawa Tengah, dan Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Kesertaan Indonesia dalam pameran juga didukung Garuda Indonesia, sesama pemenang WHTA 2016 di Dubai untuk kategori World’s Best Airline for Halal Travellers 2016.

Anjungan Indonesia dilaporkan menempati area seluas 30 m2 yang terletak di posisi strategis, bersebelahan dengan panggung utama pameran. “Indonesia bisa memperoleh perhatian besar karena peran utama yang diberikan oleh panitia untuk penampilan kesenian dan kuliner Provinsi Sumatera Barat,” papar Duta Besar (Dubes) RI untuk Kerajaan Norwegia, Yuwono A. Putranto, seperti dilansir dari publikasi Minangkabaunews.

Tak tanggung-tanggung, Gubernur Irwan Prayitno yang bertindak sebagai pemimpin misi promosi pariwisata Sumbar merasa perlu turun tangan untuk menyentuh hati para pengunjung setempat. Di media sosialnya, Irwan menulis bersama istrinya dan Pak Dubes, ia melayani para pengunjung yang ingin mencicipi berbagai kuliner khas Minang. Respon pengunjung, masih di laman sosialnya, memperlihatkan apresiasi dan antusiasme yang sangat baik terhadap kekayaan rempah ciri khas kuliner Minang. rmpadang

Secara cerdik, Pemda Sumbar mencuri momen dalam sesi program kesenian pada event tersebut. Selain menyajikan tim penari daerah, mereka juga menyisipkan kehadiran Audin Kvitland, pelantun lagu “Nasi Padang” asal Norwegia yang beberapa waktu lalu mencuri perhatian publik dengan penampilannya yang kocak di media sosial YouTube.

Kehadiran Sumatera Barat menjadi magnet tersendiri karena provinsi ini baru saja memenangkan Worlds Best Halal Destination dan Halal Culinary 2016 dalam kompetisi World Halal Tourism Award (WHTA) 2016 di Uni Emirat Arab. Seperti diketahui, kemenangan tersebut merupakan hasil voting yang diadakan situs resmi WHTA. Tahun ini jumlah peserta dilaporkan ada 383, baik yang berasal dari negara mau pun merek. Sementara jumlah voting yang masuk mencapai 1,8 juta suara, berasal dari 116 negara. Selain Sumbar yang memenangkan dua kategori, Indonesia berhasil mendapatkan 12 dari 16 kategori WHTA yang dilombakan.

Duta Besar Yuwono mengaku sengaja menangkap peluang kemenangan tersebut untuk memperkenalkan Provinsi Sumatera Barat sebagai bagian dari destinasi wisata kepada publik Norwegia. “Selagi masih hangat-hangatnya memperoleh penghargaan World’s Halal Tourism Awards 2016, kita melihat pentingnya memperkuat upaya promosi Provinsi Sumatera Barat,” ujarnya.

Keberpihakan dan partisipasi KBRI Oslo, harus diakui merupakan bentuk kerjasama yang manis dari banyak pemangku kepentingan. Dalam rangkaian muhibah itu, KBRI juga mempersiapkan sejumlah pertemuan dengan mitra terkait di Norwegia guna menawarkan sejumlah peluang investasi. Duta Besar mengatakan beberapa perusahaan besar Norwegia di bidang energi, perikanan dan pariwisata telah dihubungi KBRI Oslo untuk misi investasi Sumatera Barat guna memperkuat dukungan dan kerja sama teknis di sektor-sektor terkait. KBRI Oslo juga mempertemukan Gubernur Sumbar bersama tim terpadunya, dengan beberapa kementerian dan lembaga kunci Norwegia guna memperkuat dukungan dan kerja sama.

Beberapa bulan sebelum pencapaian award wisata halal , tepatnya pada 17 September 2016, Provinsi Sumbar juga menjadi pengisi acara utama Vida Florida di Orlando Fashion Square Mall, Florida. Event yang diberi judul “West Sumatera: Journey to Discovery” tersebut diselenggarakan oleh Vida Florida, sebuah organisasi nirlaba masyarakat Indonesia di Florida yang punya misi memperkenalkan satu per satu provinsi-provinsi yang ada di Indonesia dengan sejarah, seni dan budaya, tempat-tempat wisata hingga kuliner khasnya. Sambutan masyarakat setempat dilaporkan sangat hangat dan memberi apresiasi atas budaya Minang yang penuh warna serta kulinernya yang eksotis. “Saya suka pakaian-pakaian para penarinya yang warna-warni. Makanan-makanan yang disajikan pun enak sekali,” demikian komentar Pauline Ho, Wakil Presiden dari YESS (Youth Enrichment and Senior Services) Center, pemilik gedung tempat Vida Florida mengadakan event.

Bukan hanya dalam dua event tersebut, Pemerintah Sumbar melakukan promosi agar potensi wisata mereka mendunia. Dua tahun sebelumnya, mereka menjamu dan memfasilitas liputan “Fam Trip Visit Indonesia” yang dilakukan lima wartawan Saleem Media dari Timur Tengah. Kelima wartawan itu mengajukan izin liputan untuk mengangkat sejumlah potensi objek wisata di Kota Padang, Bukittinggi, Agam, Padang Panjang, Tanahdatar, dan 50 Kota guna memenuhi permintaan informasi dari masyarakat Timur Tengah. Enam Kabupaten dan Kota yang mereka kunjungi tersebut disebutkan sudah tersohor dan menjadi pilihan pengunjung asal Timur Tengah yang ingin berekreasi. Tak hanya mengangkat soal keindahan dan kekayaan panorama wisata alam Sumbar, Saleem Media juga meliput soal kerukunan umat beragama di Minangkabau.

Semua hasil liputan ditayangkan pada Juli 2014, dengan target pasca hari raya Idul Fitri, warga Timur Tengah banyak yang berkunjung ke lokasi yang dijadikan objek pengambilan gambar kelima wartawan tersebut. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Sumbar merespon kegiatan tersebut dengan menyediakan berbagai sarana yang diperlukan.

Tak hanya ke luar, Pemda Sumbar juga agresif memasarkan destinasi wisatanya kepada wisatawan dalam negeri. Akhir November tahun lalu, MIX Marcomm diundang dalam “Sumbar Expo 2016” yang diadakan di Cikapundung River Spot Bandung, Jawa Barat, yang juga dihadiri oleh Gubernur Jawa Barat Ahmad Heryawan. Mengambil tema “West Sumbar: Unique in Diversity”, event itu tidak hanya menjadi ajang promosi wisata, namun juga mengetengahkan potensi unggulan Sumbar dari sektor investasi Perdagangan dan Usaha Kecil Mikro Menengah (UMKM).

Menurut Irwan, Sumbar Expo diadakan di Bandung karena sektor pariwisata dan kuliner Jabar hampir sama dengan pasar Sumatera Barat. Dari sisi UMKM, Bandung terkenal sebagai salah satu pusatnya inovasi dan kreativitas yang tinggi di indonesia.

Kegiatan Sumbar Expo 2016 merupakan event tahunan yang sudah berjalan sejak 2011. Sebelumnya, penyelenggaraan expo diadakan di Jakarta dan Bali. Irwan berharap Expo di Bandung ini tidak hanya dihadiri warga Jabar, melainkan juga dapat memancing perhatian perwakilan negara sahabat di Bandung, atase ekonomi, dan investor negara-negara sahabat.

Koordinasi Masterplan Wisata Pemda

Akhir tahun lalu, Wakil Gubernur Nasrul Abit menyatakan bahwa pada 2017 Pemda akan semakin fokus promosi sektor pariwisata berbasis Halal Tourism ke dalam dan luar negeri. Maklum saja, selain kemenangan dari WHTA itu, tahun lalu provinsi ini juga meraih predikat sebagai Destinasi Wisata Halal Nasional 2016 pada Kompetisi Pariwisata Halal Nasional yang diadakan oleh Kementrian Pariwisata.

Pengembangan wisata halal dinilai sejalan dengan falsafah adat Minang “Adat Basandi Syara’, Syara’ Basandi Kitabullah.” Setelah Sumbar dinyatakan menang dalam kompetisi WHTA, Irwan menyatakan tidak ada alasan untuk menunda percepatan pengembangan wisata di Sumbar. Melalui koordinasi teknis yang intensif, 19 Pemda yang ada di Sumbar telah menyiapkan masterplan pengembangan pariwisata daerahnya, terutama pembenahan infrastruktur. Untuk keperluan ini provinsi membantu anggaran sebesar 40% dari kebutuhan pembenahan infrastruktur agar sesuai standar.

Langkah ini menjadi perhatian utama Pemprov agar upaya promosi yang dijalankan tidak mubazir. Promosi yang tidak sesuai kenyataan, mudah dimengerti, akan memberikan efek negatif jika wisatawan kecewa karena infrastruktur pariwisata yang menjadi tanggungjawab Pemda tidak memadai. Mengacu data Badan Pusat Statistik (BPS), kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) ke Sumbar sampai November tahun lalu mencapai 44.461 orang atau tumbuh tipis 2,32% dari periode yang sama tahun sebelumnya.

icon-halal-padang

Kota Padang sebagai Ibukota Provinsi menyambut program ini dengan menyiapkan ikon wisata halal berupa pembangunan sebuah masjid megah di Pantai Padang. Minat wisatawan ke destinasi ini, menurut Walikota Padang Mahyeldi Ansharullah Dt Marajo, cukup tinggi. Pada pergantian tahun lalu misalnya, pantai ini dipadati tidak kurang dari 70.000 wisatawan dalam satu hari.

Masjid tersebut direncanakan bisa menampung cukup banyak jamaah yang akan beribadah saat berwisata di Pantai Padang. Pembangunan masjid yang berlokasi persis di depan kantor Dinas Pariwisata Kota Padang tersebut dimulai awal 2017 dan ditargetkan rampung pada akhir tahun.Citra Pantai Padang sebagai wisata keluarga dan wisata halal akan semakin kuat. Pantai Padang yang dulunya terkesan kumuh dan memiliki citra kurang baik akan hilang seiring dengan berdirinya masjid ini,” ujar Walikota Padang optimistis seperti dilaporkan Humas Kota Padang. *

                                                                          *******

Langkah-langkah Destination Branding Sumbar

1. Edukasi Kepada Masyarakat

Pemprov Sumbar melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Disbudpar) menumbuhkan kesadaran penduduk untuk menerima wisatawan dengan tangan terbuka. Beberapa isu penting yang masih menjadi masalah antara lain terkait masalah parkir, kebersihan, dan pelayanan. Problem-problem ini menjadi program pembenahan awal.

2. Peningkatan Infrastruktur

Infrastruktur utama seperti jalan dan infrastruktur pendukung seperti toilet menjadi perhatian besar karena untuk menjadi destinasi wisata halal salah satu syaratnya adalah pembenahan masalah kebersihan seperti ketersiadaan tempat sampah.

3. Promosi

Setelah kedua hal tersebut dibenahi, promosi digencarkan. Promosi ditempatkan pada tahap ketiga setelah edukasi dan pembangunan infrastruktur untuk menghidari risiko negatif karena pengunjung merasa mendapatkan over promise. Di era digital saat ini, pola promosi digital ditempuh sebagai strategi utama karena dinilai lebih efektif ketimbang media konvensional yang lebih mahal.

4. Membuat Kalender Wisata

Strategi ini kalender wisata selama satu tahun dilaksanakan oleh Disbudpar adalah menetapkan kalender wisata selama satu tahun. Media ini dimaksudkan untuk memudahkan para calon wisatawan yang ingin berkunjung ke Sumbar sekaligus membantu para travel agent untuk menjual Sumbar kepada para konsumen mereka.

5. Pengawasan dan Evaluasi

Terakhir adalah menggalakkan kontribusi pengawasan dan evaluasi dari masyarakat agar Sumbar sebagai Destinasi Wisata Halal Dunia bisa dibangun dan tumbuh dengan baik. (Sumber: Web Pemda Sumbar)

                                                                                 **************

tari-piring

Yuswohady, Penulis Buku-buku Best Seller Marketing:

STRATEGI MARKETINGNYA BELUM TAJAM

Kementrian Pariwisata selama ini sudah menetapkan 10 destinasi halal termasuk Sumatera Barat. Penetapan itu sebenarnya dilakukan berdasarkan potensinya karena memiliki sumber daya yang moslem friendly seperti musholla, masjid, hotel-hotelnya dengan petunjuk arah sholat dan lain-lain. Secara natural, sebenarnya Indonesia memang sangat potensial untuk mengembangkan destinasi wisata halal sehingga tidak perlu effort besar untuk jualan di sana. Apalagi pada 2019 nanti akan masuk ketentuan sertifikasi halal untuk semua makanan. Produk (wisata) halal di Indonesia otentik, dan mudah ditemui di mana-mana (common). Ini sebenarnya positioning yang masih frozen dan sangat memungkinkan untuk digarap menjadi produk marketing duty yang seksi. Ibaratnya mutiara dalam lumpur, tinggal digosok sedikit sudah cemerlang karena produknya otentik dan mudah ditemui di mana-mana. Kondisi ini berbeda dengan Thailand dan Jepang.

Tinggal bagaimana mengarahkannya dalam tactical marketing yang tepat. Di sinilah saya sering prihatin dengan teman-teman di daerah yang tidak memperhatikan strategi. Asal ikut-ikutan pemerintah pusat, tidak dikaitkan dengan target market dan relevansinya. Seperti pameran wisata di Oslo. Benar masyarakat Norwegia punya habit wisata tinggi. Tapi dalam destination comsumption, jarak menjadi faktor yang menentukan karena berkaitan dengan cost. Cost itu penting dalam destinasi. Dari awal sebenarnya Eropa bukan target yang bagus untuk wisata Indonesia, apalagi wisata halal. Kalau pun datang, mereka lebih suka mengunjungi Bali dan Borobudur.

Menurut saya, untuk target wisatawan manca negara lebih tepat menyasar negara-negara yang dekat seperti Korea, China, Jepang, India, Thailand, Singapura, Korea. Kalau untuk wisata halal, selain Malaysia, India Tenggara, potensi wisatawan muslim yang besar adalah dari China Selatan. Bahkan Timur Tengah pun secara jarak, cost-nya masih mahal.

Sementara untuk target wisatawan domestik, mau tidak mau harus menarget Jawa dan Jakarta yang masyarakatnya punya uang. Untuk wisata halal ya pilih daerah-daerah kantong-kantong muslim seperti Bandung dan Jogja.

Intinya, dalam menyusun marketng plan destinatian ada tiga hal yang harus diperhatikan:

  1. Fokus Duty Management. Misalnya, tetapkan dan fokus saja pada target market yang tepat, dalam arti ada koneksinya. Untuk target wisatawan domestik, misalnya, ambil lima kota yang merupakan kantong-kantong muslim dengan spending power tinggi. Untuk asing, pilih negara yang memiliki koneksi dengan produk (destination) kita

  2. Mapping originasi (negara asal) customer agar effort yang kita lakukan tidak terlalu besar (effisien). Karena ini destinasi, pertimbangkan basis waktu liburan mereka. Misalnya, China (Selatan) punya musim libur lima kali dalam setahun termasuk Imlek. Untuk menghadapi potensi ini, promosi mesti dilakukan tiga bulan sebelumnya. Jadi pada Desember, travel agent harus sudah promosi tiket untuk menghadapi hari buruh bulan April. Pelajari consumer insight mereka, misalnya kebiasaan beli tiket sebulan sebelum waktu libur. Lalu perhatian pula, apa kesenangan mereka, bagaimana perilakunya. Setelah itu lakukan pembenahan produk (destination). Termasuk di sini kalender event yang harus disesuaikan dengan liburan dan consumer insight target market. Intinya, dalam marketing itu yang menjadi fokus pertama adalah customer, bukan produk.

  3. Terakhir, rumuskan tactical dan strateginya. Rumus bakunya sama saja untuk semua kategori, BAS: BrandingAdvertisingSelling. Turis Malaysia harus di-break down, musim liburnya bulan apa, lalu lakukan marketing di sana. Branding dan advertising ke target wisatawan China (Selatan) lakukan di Kelapa Gading atau pusat komunitas etnis China lainnya. Jangan malah pasang billboard wisata halal di Padang atau Palembang. Untuk selling, bikin kantor cabang di tempat-tempat itu atau langsung di negara tujuan. (Bin)

Saat Brand Meredifinisi Persepsi Cantik yang Mereka Buat

Konstruksi perempuan cantik yang dibentuk industri kosmetik dan jagad hiburan selama puluhan tahun telah menjadi sasaran protes kalangan akademisi melalui riset-risetnya yang mewakili isi hati para perempuan sedunia. Kini brand beramai-ramai merekronstruksi persepsi cantik yang terlanjur mereka buat.

tara-4Setelah sebelumnya memilih wanita-wanita berkulit terang berambut panjang –Annisa Pohan, Maria Renata, Ida Iasha, tahun ini Olay Total Effects menjatuhkan pilihan pada Tara Basro, sineas berkulit sawo matang khas Indonesia dan berambut cepak sebagi brand ambassador. Tara yang mengawali karier sebagai model ini mulai diperhitungkan di dunia seni peran sejak berhasil memenangkan FFI 2015 sebagai Aktris Utama Terbaik lewat film “Copy of My Mind”. Tak hanya kisah suksesnya secara profesional, Tara juga dijadikan cermin sebagai wanita dengan memiliki kepercayaan diri tinggi, punya gaya hidup modern yang seimbang, rutin berolahraga dan menyukai banyak petualangan.

“Kami ingin terus mendorong para perempuan di Indonesia untuk berani tampil percaya diri dengan diri mereka sendiri,” demikian pengantar dari Brand Communication Manager P&G Indonesia Febrina Herlambang pada event launching tersebut.

Sesuai fungsi brand ambassador, Tara tampaknya telah dipercaya oleh Olay untuk menjadi role model audiens yang ingin dituju. Kepribadiannya yang penuh kepercayaan diri, atributnya sebagai penggemar berbagai kegiatan luar ruang diharapkan bisa memberi inspirasi agar target market tidak takut terpapar sinar matahari karena Olay sedah memberi perlindungan. Tara masuk membawakan pesan bahwa di balik semua aktivitasnya, ia tidak pernah lupa untuk merawat keindahan kulit. Ia mengatakan bahwa memiliki warna kulit yang lebih gelap, jangan menjadi alasan wanita untuk malas merawat kulit, karena wanita itu pada dasarnya cantik. Dan kunci perawatan adalah dengan mengetahui produk yang tepat untuk memenuhi kebutuhan kulit masing-masing.

“Saya selalu memulai hari dengan Olay Total Effects Cleanser untuk mencuci muka, kemudian memakai Olay Total Effects Pore Minimizing Toner lalu Olay Total Effects Day Cream sebelum mengaplikasikan makeup. Lalu, setelah seharian beraktivitas, sebelum tidur saya memakai cleanser dan toner, terakhir ditutup dengan Olay Total Effects Night Cream,” ujarnya memaparkan product knowledge Olay lengkap dengan ritual comsumtion-nya. “Hasilnya sungguh luar biasa, bukan hanya membantu menyamarkan garis halus pada wajah, tetapi kulit juga jadi terlihat lebih cerah, lho!” lanjutnya. Pesan ini banyak dikutip utuh oleh para blogger kecantikan yang diundang P&G dalam acara tersebut, bahkan juga oleh beberapa media online.

Pemilihan Tara dan dukungan Olay kepada perempuan Indonesia untuk menjalani kehidupan dengan suka cita, memperlihatkan Olay mereka sudah maju satu langkah dalam memaknai definisi kecantikan bagi wanita. Beberapa brand ambassador Olay sebelumnya, jika Anda masih ingat, adalah representasi cantik melalui sosok putih dan berambut panjang seperti Anissa Pohan dan Maria Renata.

Konstruksi perempuan cantik yang dibentuk di tangan industri kosmetik dan jagad hiburan itu, selama beberapa tahun terakhir telah menjadi sasaran protes dari beberapa kalangan akademisi melalui riset-risetnya yang mewakili isi hati para perempuan sedunia. Konstruksi cantik bagi dunia industri, dikritisi sebagai sekadar komodivikasi untuk meningkatkan omset penjualan, menaikkan tiras media dan meningkatkan jumlah penonton guna meraup keuntungan. Konsep kecantikan yang dikonstruksi oleh media pada era yang berorientasi visual seperti saat ini, membuat masyarakat harus berhadapan dengan berbagai persoalan penyesuaian tubuh atas zaman dan selera yang sedang berubah.

Peneliti dari Valdosta State University, Georgia, dan The University of Nebraska-Lincoln, Amerika Serikat pada 2013 menghitung ada 289 halaman majalah yang dipenuhi iklan atau kampanye kecantikan pada 7 majalah paling populer di Amerika Serika selama bulan April tahun itu. Bentuknya bisa berupa iklan atau kampanye kecantikan berupa make-up, perawatan kulit, wewangian, perawatan rambut, dan cat kuku. Namun, sayangnya, hal tersebut tidak sepenuhnya berhasil karena semakin lama daya kritis calon konsumen semakin tinggi hingga makin selektif pula dalam memilih produk kecantikan.

Karena itu, tidak heran jika saat ini banyak produsen kecantikan yang lebih menampilkan figur-figur yang tengah naik daun, isu sosial, ataupun ide-ide yang kreatif. “Klaim subjektif seperti kata-kata “semua yang Anda butuhkan untuk semua kepercayaan diri” dan “membuat kulit terlihat lebih hidup”, kurang efektif,” tutur Dr Cecil P Staton dari Valdosta State University, seperti dilansir Dailymail.co.uk.

Tak hanya model yang tengah naik daun, kampanye kecantikan juga menampilkan isu sosial di masyarakat. Hal ini sudah dilakukan The Body Shop melalui “Love Your Body Campaign” sejak 1997 yang mengajak pelanggannya untuk tidak terlalu peduli dengan tekanan dari masyarakat mengenai persepsi kecantikan seorang wanita. bodyshop Kampanye itu divisualkan melalui poster dan reklame yang menampilkan sebuah boneka bernama Ruby yang secantik Barbie namun bertubuh gemuk. Bersama foto itu ditampilkan kata-kata inspiratif tentang rasa percaya diri dan fakta tubuh wanita.
Tak hanya The Body Shop, kampanye mengenai persepsi kecantikan seorang wanita juga dilakukan Dove melalui kampanye Choose Beautiful sejak 2013. Kampanye tersebut didokumentasikan melalui sebuah film pendek yang merekam reaksi wanita ketika dihadapkan pada dua pilihan pintu, yaitu average (biasa saja) atau beautiful (cantik). “Kampanye Choose Beautiful menjadi salah satu bagian komitmen Dove untuk terus menyadarkan dan mengingatkan kembali bahwa merasa cantik merupakan awal untuk memancarkan rasa percaya diri dan kebahagiaan bagi perempuan Indonesia,” ujar Eva Arisuci Rudjito, Marketing Director Skin Cleasing and Body CarePT Unilever Indonesia Tbk, ketika itu.

Jauh sebelum itu, pada 2004 Dove melakukan riset global yang menekankan pada isu universal: meningkatnya tekanan dari masyarakat mengenai persepsi kecantikan seorang wanita, dan menurunnya kepercayaan diri wanita seiringnya pertambahan usia. Riset berjudul “The Real Truth Abouth Beauty: Revisited” itu menemukan beberapa hal penting. Antara lain, hanya 4% wanita di seluruh dunia yang menganggap diri mereka cantik (meningkat dari 2% pada tahun 2004), hanya 11% wanita yang merasa nyaman menyatakan diri mereka ‘cantik’ dan 72% wanita merasakan adanya tekanan besar untuk menjadi cantik. Sekitar 80% wanita setuju bahwa setiap wanita punya sesuatu yang membuatnya cantik, tapi tidak melihat kecantikan mereka sebenarnya. Lebih dari setengah wanita secara global (54%) setuju bahwa ketika menyangkut penampilan, diri mereka sendirilah yang menjadi kritikus terbesarnya. Tahun lalu, seperti dilansir dari HuffingtonPost.com, Dove juga mensurvei 6.400 wanita berusia 18-64 tahun di 20 negara tentang bagaimana mereka melihat kecantikan. Sebanyak 96 % wanita tak melihat bahwa diri mereka cantik tapi sebanyak 80% percaya bahwa tiap wanita punya sesuatu yang cantik di dalam dirinya. *


Irvan Permana, Head of Unit at Pathfinders: “Masih Diperlukan Edukasi”

Untuk urusan kecantikan, perubahan mindset wanita di Indonesia menjadi penting, dari zaman Kartini ke zaman Dian Sastro sampai ke zaman Tara Basro. Cara pandang wanita Indonesia sudah berubah yang tentunya akan berakibat pada perubahan arti kata cantik itu sendiri. Dari dulu hal seperti ini memang sudah ada.

Brand yang benar adalah yang bisa menyesuaikan diri dengan culture di mana mereka berada. Tapi dengan perubahan zaman dan pekembangan konsumen yang menjadi lebih pintar, brand harus menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Peran emotional value tetap ada, hanya berubah bentuknya dari yang sifatnya hadir secara nyata (putih) ke yang unseen (kepribadian). value-proposition-positioning-and-messaging-11-728

Di beberap area dan segmen A, perubahan kampanye dari functional value ke emotional value mungkin lebih mudah. Namun di segmen menengah, hal ini masih harus dibantu dengan tampilan visual yang mendukung image tersebut, dan diyakinkan bahwa hal itu merupakan tren terbaru. Tapi pada intinya, emotional value bisa bermain dan memiliki peran besar untuk perubahan di industri kecantikan. Dalam perkara ini, di Indonesia sekarang masih tahap transformasi sehingga tidak bisa dipungkiri jika masih diperlukan edukasi, terutama untuk segmen menengah ke bawah.

Untuk masuk ke konsep emotional campaign, faktor-faktor yang harus diperhatikan adalah segmentasi, behaviour dan culture market yang akan dituju. Konsep boleh saja sama, namun eksekusi per area harus memperhatikan kecocokannya.

Do & don’t Emotional Values Marketing:

  1. Emotional Values harus melihat kesiapan target marketnya

  2. Eksekusi harus menyesuaikan dengan kondisi kultur di area target market berada

  3. Peranan komunikasi below the line diperlukan agar penyampaian pesan dan edukasi lebih jelas sehingga tidak disalahartikan

  4. kembali ke esensi brand, apakah sesuai dengan values dari brand-nya

  5. Perlu proses yang terintegrasi dan konsisten agar target market mengerti dengan pesan yang mau disampaikan

  6. Jangan sekadar ikut tren atau ikut-ikutan kompetitor. Stay true to your brand and believe what your brand stands for.*