White coffee telah berhasil membentuk pasar sendiri sejak dikenalkan oleh Kopi Luwak (keluaran PT Javaprima Abadi) dua tahun lalu. Disebut kopi putih karena warna adukannya lebih terang seperti kopi ber-creamer. Secara kasat mata bisa dilihat, Kopi Luwak berusaha memecah pasar dengan strategi above the line, terutama melalui iklan televisi komersial. 
Kendati kalau dilihat dari sisi kreatifitas kurang menarik, iklan ini mudah diingat publik lantaran selalu menampilkan para selebriti dengan konsep testimony. Dalam beberapa versi iklan, Rianti Cartwright, Berliana Febrianti, Yasmine Wildblood, Carissa Puteri, serta Baim Woing selalu melontarkan kata-kata yang sama ; “Kopi nikmat yang tidak bikin kembung.” Yah positioning itulah yang ingin disampaikan oleh “White Koffie Luwak” ; aman dikonsumsi semua orang, sekalipun oleh penderita sakit maag yang lambungnya sering tidak tahan tersentuh kopi hitam.
Pada awal-awal penetrasi, varian ini hanya beredar di pasar modern. Namun sekarang warung di pinggir jalanpun sudah memajang rentengan sachet-nya.
Seorang distributor yang MIX temui mengaku penjualan White Koffie Luwak bisa tiga sampai empat kali lipat dibandingkan varian-varian kopi instan lainnya. Ia menduga, kencangnya tarikan penjualan itu terdorong oleh endorsing iklan yang menyampaikan pesan cocok untuk penderita maag. “Apalagi bintang iklannya Baim Wong. Iwan Fals (dalam iklan Top Coffee) mah nggak narik, kalah dibandingkan Kopi Luwak,” ujarnya menyebut merek kopi instan keluaran Wingsfood. Peritel, tambahnya, memang selalu minta produk yang sudah beriklan, kecuali Kapal Api yang dari sononya selalu ditunggu demand.
Ada gula ada semut. Sukses Kopi Luwak sudah tentu menarik minat pemain lain. Maka tidak heran jika beberapa bulan kemudian Mayora –melalui merek Kopiko– berusaha masuk ke pasar yang sudah dibuka Kopi Luwak. Pesan iklan mereka menyampaikan sedikit tambahan manfaat dibandingkan iklan Kopi Luwak. Kopiko White Coffee dikomunikasikan tidak bikin kembung (aman untuk penderita maag) dan tidak bikin deg-degan (sehingga aman untuk orang jatuh cinta, eh penderita jantung). Pada waktu hampir bersamaan, di pasar –terutama modern market— juga mulai terlihat white coffee dengan merek Indocafe, ABC, bahkan dari beberapa merek yang awareness-nya tidak terlalu tinggi.
Dan terakhir, sang raja Kapal Api rupanya tidak tahan juga. Dari gunjingan para marketer kopi, kategori baru ini dianggap cukup mengganggu eksistensi brand-brand besar, terutama Kapal Api dan Mayora (Kopiko). Maka tidak mengherankan jika akhirnya mereka memutuskan untuk turun gunung kendati menjadi pemain me too. Namun sebagai pemimpin pasar, sudah tentu mereka ditantang bisa menjadikan varian ini menjadi produk generik untuk mengalahkan pamor sang pioner. Apalagi persaingan di kategori tersebut cenderung ‘lucu’ karena para pemainnya seperti tidak punya kesepakatan dalam mendefinisikan ‘white coffee’. 
Ada yang mengklaim produknya sebagai hasil teknologi cold drying yang membuat kandungan asam gastric-nya berkurang sampai 80% dengan kandungan kafein tetap utuh. Namun ada juga yang latah sekadar mencampur kopi hitam dengan krimer sehingga berwarna putih.
Sebenarnya, reaksi keterusikan Kapal Api tidak hanya terlihat dalam perang di kategori white coffee saja. Sebelumnya, mereka juga sudah memperlihatkan sikap reaktif atas agresifitas Top Kopi. Wings Food, seperti biasanya, selalu menantang pasar dengan strategi above the line yang diintegrasikan dengan kekuatan distribusi. Tidak tanggung-tanggung, mereka merekrut musisi legendaris Iwan Fals yang dikenal mahal dan memiliki kekuatan masa (komunitas OI – Orang Indonesia) untuk meneriakkan tagline provokatif “Bongkar kebiasaan lama!”. Untuk keperluan itu, seperti dicatat Nielsen, mereka berani menggelontorkan cost sebesar Rp421,7 miliar sepanjang tahun 2012. Angka yang menempatkan mereka pada posisi keempat pembelanja iklan terbesar setelah partai Nasdem yang menyentuh Rp 425,5 miliar.
Tak hanya agresif di media konvensional, Top Coffee mengajak Iwan bergerilya secara simbiosis mutualisme. Wings food mendukung penuh peluncuran album baru sang legenda yang di dalamnya terdapat lagu berjudul “Kopi, Sumber Inspirasiku”. Lagu tersebut sekaligus menandai dimulainya “Top Concert Iwan Fals” yang digelar di 15 kota, dan terintegrasi dengan kegiatan online. 
Sejalan dengan itu, Wings juga menyisipkan taktik gerilya di pasar melalui strategi consumer promo ; beli 2 gratis 1. Strategi ini sepertinya memberikan hasil karena pada awal-awal penetrasi masyarakat tergoda untuk mencobanya.
Namun Kapal Api tak kalah gertak. Mereka membalas kebesaran nama Iwan Fals itu dengan menampilkan ikon iklan Indonesia, Agnes Monica. Selebriti muda papan atas ini diperintahkan menyampaikan pesan perlawanan yang cukup elegan ,”Hanya pengalaman yang memberikan hasil terbaik.” Sebuah tagline yang mengingatkan konsumen bahwa Kapal Api memiliki pengalaman jauh lebih panjang dibandingkan Top Kopi yang masih bayi merah.
Tahun lalu, Kapal Api juga merancang kampanye untuk membangun corporate image dengan tema “Secangkir Semangat Indonesia.” Mereka membagikan kopi gratis di beberapa pusat keramaian, yang dipadu dengan donasi buku untuk iklan. Pengamat pemasaran Istijanto menduga kampanye tersebut dimaksudkan untuk memperkuat asosiasi Kapal Api sebagai merek kopi asli Indonesia. Efek langsung bisa dirasakan konsmen yang mendapat minum gratis. Dan secara tidak langsung untuk meningkatkan perilaku minum kopi bagi masyarakat Indonesia yang masih rendah.
Belakangan Kapal Api memang terlihat terganggu dengan makin riuhnya persaingan kopi di Indonesia. Maklum saja, selama bertahun-tahun arena peperangan seperti hanya menjadi milik Kapal Api (dengan merek Kapal Api, ABC, Ya, Kapten, Good Day dan Excelso) serta Mayora (dengan merek Torabika dan Kopiko), plus Indocafe yang pada awalnya sempat menjadi jawara kopi instan (Indocafe Coffeemix). Namun dua tahun terakhir, masuk pemain baru seperti Luwak White Coffee dan Top “Iwan Fals” Coffee yang mampu mencuri perhatian pasar kopi di Indonesia. 
Kendati tidak terang-terangan, Kapal Api juga sempat memperlihatkan strategi flanker fight terhadap Mayora dengan masuk ke kategori permen kopi (Permen Kapal Api). Hal ini terjadi ketika Kopiko –yang semula merupakan merek permen– melakukan experimen dengan berekspansi pada kategori kopi dengan meluncurkan Kopiko Brown Coffee. Produk ini mendapat sambutan bagus di pasar, sehingga otomatis bersaing dengan Kapal Api.
Persaingan bisnis kopi di Indonesia memang cukup berat karena banyaknya pemain. Namun karena tingkat konsumsi kopi Indonesia masih rendah (di bawah 1 kg/kapita/tahun), peluang industri ini sangat menjanjikan.Dengan penduduk sekitar 250 juta jiwa, sebenarnya bukan hal yang terlalu sulit untuk menciptakan dan membesarkan pasar kopi.
Yadi Budi Setiawan, pengamat pemasaran dari Force One memperkirakan saat ini volume bisnis kopi di Indonesia mencapai sekitar Rp 22 triliun per tahun dengan nilai pertumbuhan antara 15% – 20%. Ia membagi pasar kopi Indonesia dalam empat segmentasi. Pertama kopi tubruk, kedua kopi siap minum, ketiga kopi lifestyle dan terakhir hardcore coffee (specialty coffee, kopi-kopi eksotis khas daerah tertentu).
Pada perkembangannya, timpal konsultan pemasaran Jahja B Soenarjo, pasar kopi olahan berkembang menjadi industri yang sangat terfragmentasi kendati ceruk pasar antara satu dengan yang lain tumpang tindih. “Selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu dan lain-lainnya, tidak bisa dikatakan memiliki segmen berbeda satu sama lain,” ujarnya. Para pemain bermunculan menawarkan berbagai keunikan dan kelebihan masing-masing.
Kopi cepat saji (instan) dalam kemasan, muncul sebagai upaya untuk menjawab consumer insight para peminum kopi yang butuh kepraktisan dalam cara penyajian. Permintaan akan produk kopi instan senantiasa meningkat dari tahun ke tahun. Yadi memperkirakan segmen ini mendominasi pasar sekitar 48% karena perkembangannya memang sangat pesat, menyalip kopi hitam yang satu dekade silam masih menjadi leader. Pasar kopi hitam (tubruk) dia perkirakan tinggal 18%, tersalip juga oleh kopi lifestyle (semacam Starbuck, Coffeebean) yang dominasinya sudah mencapai 36%.
Menurut Yadi, turunnya dominasi segmen kopi hitam terkait karakteristik penggemarnya yang rata-rata lebih senior (usia di atas 40 tahun) dan kandungan kafein yang sangat tinggi. Segmen ini, menurut Jahja, mementingkan citarasa dan merupakan penggemar kopi fanatik sehingga tidak mudah berpindah preferensi produk.
Sejauh ini pasar kopi instan masih didominasi pemain-pemain yang sebelumnya sudah eksis di pasar kopi hitam. Grup Kapal Api masih menjadi pemimpin di kategori ini. Lewat dua merek besutannya, Kapal Api Susu dan ABC Susu, grup perusahaan asal Surabaya ini masih mendominasi pasar.
Posisi grup Kapal Api ditempel ketat oleh PT Mayora Indah Tbk –yang kuat di modern market– lewat merek andalannya, Torabika. Tak tanggung-tanggung, Mayora mengepung pasar kategori ini dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three in One, Torabika Moka, Torabika Susu Full Cream dan Torabika Campuran. 
Satu posisi di bawah itu ada Indocafe dan Nescafe, dua pemain yang tergolong safety player, karena selalu masuk pasar setelah melihat kesuksesan pendahulunya (alias me too). Namun harap diingat, kedua pemain yang disebut terakhir memiliki kekuatan juga di jalur promosi. Meskipun distributornya pihak ketiga, distributor Indocade tergolong loyal dan bisa diandalkan sehingga ia kuat di traditional coffee drinker.
Ketatnya persaingan di kategori kopi susu juga terjadi sampai ke daerah-daerah dengan dominasi pemain yang berbeda-beda. “Jangan lupa, ada significant number player di daerah-daerah yang kuat: Sum-Ut, Ja-Tim, Makassar, Bali. Masing-masing market bisa kontrol 20%-25% pangsa pasar yang tidak dikuasai pemain nasional,” kata Yadi.
Market Learner Archive 
Tinggalkan komentar