EXPERIENTIAL MARKETING UNTUK PECINTA KOPI

Tidak hanya menerapkan urutan sense-feel-think-act-relate dengan tertib, kedai-kedai kopi yang menjamur belakangan ini, semakin paham bagaimana bermain cantik melalui detail of experience untuk membentuk memorable experience bagi pengunjungnya.

 Hari ini, bukan hanya Starbuck yang mahir bermain di ranah experiential marketing. Puluhan bahkan ratusan coffee shop yang belakangan menjamur di Jakarta, bahkan juga di kota-kota besar seluruh Tanah Air, terlihat begitu dinamis dalam mengusung tema, citarasa, variasi kopi dan suasana berbeda untuk memanjakan para pecinta kopi.

Setelah hari-hari panjang yang penuh dengan rapat bisnis, deadline pekerjaan dan kemacetan, siapa yang tidak tergiur relaksasi yang ditawarkan kedai kopi melalui petualangan berbagai rasa kopi serta suasana unik dan nyaman yang ditawarkan kafe-kafe tersebut ?

Tidak hanya menerapkan urutan sense-feel-think-act-relate dengan tertib, kedai-kedai kopi itu—besar mau pun kecil, semakin paham bagaimana bermain cantik melalui detail of experience untuk membentuk memorable experience bagi pengunjungnya. Semua aspek digali sedemikian rupa dalam rangka memberikan pengalaman unik, positif dan mengesankan bagi konsumen. Mulai dari venue, produk hingga teknik “cuci otak” melalui story telling yang menyentuh emosi. Mereka paham benar bagaimana memuaskan kebutuhan penggemar kopi melalui unsur-unsur sensori dan perasaan hangat yang dirasakan konsumen sehingga menghasilkan apa yang disebut oleh Bernd H. Schmitt dalam bukunya Experiential Marketing (1999) sebagai “Exultate Jubilate” (kepuasan yang amat sangat).

coffeeshop

Ambil contoh coffee shop Tanamera Tamrin. Profil kafe ini diantarkan dengan cerita mengenai nama Tanamera, yaitu tanah yang paling subur untuk menanam kopi. From Crop to Cup. Perjalanan cafe dikisahkan sejak berdiri pada 2013 sebagai tempat roasting specialty coffee (cara memasak biji-biji kopi) sebelum akhirnya diakui sebagai salah satu coffee shop ikonik di Jakarta pada awal 2014.

Dari sisi produk, barista Bryan Pringgoadimulyo menegaskan bahwa Tanamera sangat fokus pada hal-hal detil. Bukan hanya dalam memilih biji-biji kopi pilihan namun juga mencari susu yang tepat untuk melengkapi kopi-kopi istimewa yang ditawarkan. “Kami benar-benar memilih susu segar pasteurisasi yang punya rasa manis alami, sehingga ketika di-steam (diuapkan) rasanya menyatu dengan biji kopi Tanamera,” paparnya. Malabar Natural yang diangkat sebagai signature brew kedai kopi ini diantarkan dengan cerita mengenai pemilihan biji kopi yang langsung dari perkebunan. Sementara untuk pengopi pemula, mereka menciptakan signature brew drink Cold White, yang dikomunikasikan cukup manis bagi pemula namun tidak terlalu manis bagi para pencicip kopi.

Perasaan hangat juga diwujudkan melalui konsep open kitchen yang membuat seorang blogger menuliskan kesaksiannya seperti ini, “ Tanamera Coffee menyangrai kopi mereka sendiri dan inilah yang membuat saya berbahagia. Karena, menurut saya, kedai kopi yang menyangrai kopi mereka sendiri pasti menyajikan kopi nikmat dan terjaga kesegarannya. Kenikmatan bertambah dua kali lipat karena saya melihat prosesnya sambil berbincang dengan baristanya.”

Experiences don’t just happen; they need to be planned. Anak-anak muda pemilik kafe itu paham benar prinsip pertama yang dikemukakan Schmitt dalam membentuk dan mengelola experiential brand. coffeetime

Bahwa pengalaman itu harus direncanakan, dan dalam prosesnya sang pemasar harus kreatif, mampu memanfaatkan kejutan, intrik bahkan provokasi. Prinsip ini sangat terlihat dalam proses kelahiran kafe “Filosofi Kopi” di Jalan Melawai yang dikonsep sebagai proyek untuk menyatukan para penyuka film dan kopi. Seperti yang pernah MIX tulis beberapa bulan lalu, Filosofi Kopi dibangun berdasarkan film dan novel yang ditulis oleh Dewi “Dee” Lestari dengan judul yang sama.

Venue kafe ini dirancang agar semua orang nyaman bersosialisasi, mengobrol dan berdiskusi mencari ide-ide baru. Merunut pakem ke-6 experiential marketing ala Schmitt, kafe ini terlihat berjuang keras untuk memberikan “holistic experiences”. Holistic, seperti yang telah disebutkan di atas, adalah sebuah perasaan luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.
“Perfecto” dan “Tiwus” adalah nama kopi dalam imajinasi Dee yang kemudian diwujudkan ke dalam dunia nyata oleh tim (barista) Filosofi Kopi. “Susu segar pasteurisasi memberikan rasa manis dan tekstur tepat ke kopi kami, yang bisa mewakili rasa Perfecto dan Tiwus sama seperti yang digambarkan di film,” ujar Jody Bani Wicaksono, Manajer operasional dari Filosofi Kopi. Penggunaan susu segar dan pembuatan busa yang tepat, menurut barista ini, sangat menentukan rasa dan tekstur segelas kopi.

Tak sekadar mewujudkan kopi fiksi ke dunia nyata, Filosofi Kopi juga memberi kejutan dalam hal feel & taste dari signature brew mereka yang diberi nama “affogato orgasm”. Ini adalah minuman kopi yang dibubuhi es krim vanilla dan durian. “Mirip seperti avocado espresso tapi kami tambahkan durian untuk memberikan rasa baru yang sangat hits dan pecah,” demikian presentasi Jody.

Inovasi-inovasi produk semacam itu sudah tentu membutuhkan kedinamisan, gairah dan kreativitas yang dalam pakem Schmitt disebut sebagai dynamism and dionysianism to brand (company). Prinsip itu pula yang diterapkan oleh MAXX Coffee sehingga secara berkala mereka senantiasa meluncurkan minuman terbarunya yang selalu penuh kejutan. Pertengahan September lalu, jaringan kedai kopi milik Lippo Group ini memperkenalkan tiga produk inovasinya yang menggunakan ingredient unik bertemakan “Awesome Autumn” dan dikomunikasikan sebagai produk lifestyle. Masing-masing adalah Roasted Almond Latte, Houjicha Latte, dan Black Sesame Latte yang semuanya tersedia dalam varian ice, hot dan frappe

Sesuai namanya, Roasted Almond Latte merupakan perpaduan rasa yang unik dari espresso, susu, dan roasted almond. Sementara Houjicha latte adalah kopi berbahan dasar teh hijau alami dari Jepang yang proses pembuatannya melalui teknik pemanggangan. Kelembutandan aroma khas teh hijau yang bercampur dengan susu pada Houjicha Latte ini direkomendasikan akan memberikan suasana menenangkan pada saat menikmatinya. Terakhir, Black Sesame Latte terbuat dari biji wijen hitam yang dipanggang. “Black sesame (wijen hitam-Red) sedang jadi tren dessert di Asia. Dan sepertinya wijen hitam juga cocok dengan lidah Indonesia,” ucap Edward Teonadi, Senior R&D Manager Maxx Coffee Indonesia di Jakarta pertengahan September lalu. Semua inovasi produk itu tersedia dalam varian ice, hot dan frappe. “Ketiga varian tersebut diluncurkan untuk memperkaya gaya hidup agar menjadi lebih awesome,” ujar Geoffry Samuel, Head of Marketing Maxx Coffee Indonesia.

Pergeseran Consumer Behavior

Menurut Konsultan Kopi Adi Taroepratjeka, peningkatan standar minum kopi di masyarakat adalah salah satu penyebab semakin banyaknya kedai coffee shop di Indonesia yang dipadukan dengan merebaknya faktor lifestyle. Dari awalnya sekadar untuk nongkrong dan mencari jaringan internet gratis di kedai kopi, menurut pengamatannya, behavior ini bergeser pelan-pelan pada perilaku untuk mencari produk kopi tertentu hingga akhirnya mereka mulai mencintai kopi. Peningkatan ini sudah terlihat sejak empat tahun lalu di mana pertumbuhan konsumsi kopi di Indonesia melampaui pertumbuhan di dunia.

Consumer behavior pemula, menurut Adi, biasanya minum kopi dengan dicampur susu agar tidak terasa pahit. para pemula meminum kopi yang dicampur susu dulu agar tidak terasa pahit. 1“Namun, dari situ kita bisa memperlebar spektrum rasa. Selama bisa melewati rasa pahit kopi, maka kopi akan memberikan rasa lain yang luar biasa,” tuturnya.

Dengan consumer insight seperti ini, tidak aneh kalau banyak pengelola kedai kopi aktif melakukan edukasi yang mengarahkan pola konsumsi konsumen kepada kopi pahit (tanpa gula) yang lebih sehat dan eksplorasi berbagai jenis kopi specialty. Edukasi seperti ini juga aktif dilakukan oleh MAXX Coffee dan Djule Kofi. Maxx Coffee, seperti diutarakan oleh Edward menyediakan pilihan hand craft coffee yang dalam pemrosesannya tidak menggunakan mesin automatic serta selalu menganjurkan kepada pengunjungnya untuk menikmati kopi tanpa gula. “Taste better without sugar,” ujarnya.

Sementara Djule Kofi, selalu selalu mendorong konsumennya untuk mencoba jenis-jenis kopi hitam dari berbagai belahan dunia. “Kami ingin para pengunjung mencoba kopi dari berbagai negara dan daerah, sampai mereka menemukan kopi kesukaan,” ujar Aji Darius, co-founder dari Djuli Kofi yang merupakan pemenang pertama Barista Nasional 2012. Kedai kopi ini memang menyajikan kopi khas yang sederhana, yaitu kopi dasar dari daerah asal yang berbeda-beda.

Box

10 Rules to Create and Manage Experiential Brands
1. Experiences don’t just happen; they need to be planned. Jadi experience itu tidak akan terjadi begitu saja, namun harus direncanakan. Dan dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan, intrik, dan bahkan provokasi.
2. Think about the customer experience first. Pikirkan pertama kali tentang pengalaman konsumen. Setelah itu, barulah seorang pemasar dapat menentukan karakteristik-karakteristik fungsional dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang ada.
3. Be obsessive about the details of the experience. Obsesiflah tentang detil dari pengalaman yang ingin diberikan kepada konsumen. Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur-unsur sensori, perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta ‘cuci otak’ konsumen, yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen. Schmitt (1999) menyebutnya “Exultate Jubilate” yang berarti kepuasan yang amat sangat.
4. Find the “duck” for your brand. Maknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan suatu karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus-menerus membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan experience yang dirasakan konsumen.
5. Think consumption situation, not product. Pikirkan tentang situasi mengonsumsi, bukan semata produk.
6. Strive for “holistic experiences”. Holistic, seperti yang telah disebutkan di atas, adalah sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.
7. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid. Buatlah profil dan telusuri dampak experiential dengan tabel atau semacam kisi-kisi experiential.
8. Use methodologies eclectically. Gunakan metode eklektik. Metode ini merupakan metode penelitian pemasaran berbentuk kuantitatif maupun kualitatif, verbal maupun visual, dan di dalam maupun di luar laboratorium. Pemasar dalam meneliti harus eksploratif dan kreatif, serta menomorsekiankan tentang reliabilitas, validitas, dan kecanggihan metodologinya.
9. Consider how the experience changes. Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketika
perusahaan memutuskan untuk memperluas merek ke dalam kategori baru.
10. Add dynamism and “dionysianism” to your company and brand. Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah dionysianism perlu diterapkan. Dionysianism adalah kedinamisan, gairah, dan kreativitas. (Bernd H. Schmitt, 1999)

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s