Menggarap Pasar Mommy di Era Digital

Meski secara umum pasar produk-produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) selama 2015 cenderung lesu, pertumbuhan produk untuk anak-anak ternyata tetap segar. Produk susu (dairy) contohnya, menurut data Kantar World Panel, masih tumbuh 1,5% pada kuartal III. Padahal kategori lain seperti food, penjualannya turun 3%, beverages turun 1,2% dan home cares turun 0,7%.

46748076-ecommerce-online-shopping-kids-stuff-gift-shopSelama beberapa tahun terakhir, kinerja produk-produk anak dan balita memang cenderung terus positif, mengingat pasar Indonesia didominasi oleh generasi produktif dengan angka kelahiran bayi yang cukup tinggi. Apalagi perilaku orang tua pada tahapan anak usia di bawah 2 tahun cenderung memajakan dengan memberikan “hanya” produk berkualitas. Terutama para ibu baru.

Mari kita lihat kinerja penjualan produk anak-anak selama dua tahun terakhir. Selama 2014, seperti dikutip dari Euromonitor September 2015, produk bayi dan anak menikmati pertumbuhan yang sehat. Konsumen Indonesia mampu menghabiskan pendapatan mereka khusus untuk kebutuhan anak-anak mereka. Meskipun menurun, tingkat kelahiran di Indonesia, yang mencapai sekitar 17 kelahiran per 1.000 penduduk pada tahun 2014 dianggap tinggi, dan produk bayi serta anak dipandang tetap menarik. Tidak heran kalau terlihat cukup banyak pemain baru yang masuk kategori tersebut. kids market

Euromonitor mencatat , produk tisu bayi mendominasi dalam penjualan produk bayi dan anak selama periode review (2014). Pemain utamanya adalah PT Megasari Makmur yang memegang merek Mitu. Perusahaan itu juga memperluas basis konsumennya kepada anak-anak yang lebih tua dengan meluncurkan varian Mitu Anak, serta Mitu Sensitif untuk bayi yang bermasalah dengan kulit sensitif.

Popok/diaper celana juga semakin mencapai basis konsumen yang lebih luas di Indonesia, berkat upaya produsen dalam membuat produk yang lebih terjangkau harga dan kertersediaannya di seluruh negeri. Produksi melalui fasilitas lokal di pasar domestik telah memberikan kontribusi untuk harga yang lebih murah dan distribusi yang lebih luas dari produk, terutama di kalangan perusahaan multinasional. PT Uni Charm Indonesia (UCI), misalnya, setelah membangun pabrik kedua di tahun 2010, mendirikan yang ketiga pada 2013 di Jawa Timur, guna memenuhi permintaan dari pasar Indonesia bagian Timur sebagai upaya perampingan proses distribusi dan meminimalkan biaya. Kao Indonesia PT, pemain yang relatif baru dalam kategori itu dengan merek Merries nya, secara resmi juga membuka fasilitas kedua untuk menghasilkan lini popok / diaper celana dalam negeri (sebelumnya diimpor) pada tahun 2014.

Secara kolektif, perusahaan multinasional memperkuat kehadiran mereka di popok bayi. UCI bertahan menjadi market leader di Indonesia berkat merek MamyPoko di 2014. Selama periode 2014, Euromonitor mencatat UCI memimpin dengan pangsa 48%, namun menurut versi Nielsen angka yang mereka capai lebih tinggi lagi yaitu 65,6%.

4.1.1

4.1.1

Bagaimana 2015, tahun di mana kondisi ekonomi Indonesia mengalami kontraksi yang sangat tajam? Pertengahan tahun, Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat angka kelahiran bayi di Indonesia menyentuh 4.880.951 orang. Tingginya pertumbuhan angka kelahiran bayi tersebut menjadikan potensi segmen pasar produk bayi dan anak berusia di bawah dua tahun (baduta) menjadi segmen pasar potensial dan sangat menarik untuk digarap. Pada tahapan baduta, orangtua cenderung memanjakan anaknya dengan memberikan “hanya” produk berkualitas terbaik untuk anak mereka, terutama oleh para ibu baru (newly moms).

Secara kasar, angka ini menunjukkan peluang segmen pasar baduta Indonesia semakin menggiurkan. “Market size segmen produk Baduta saat ini mencapai Rp89,5 triliun. Peluang pasarnya semakin menggiurkan karena diiringi dengan besarnya peningkatan jumlah kelas menengah yang dikenal gemar berbelanja. Populasi kelas menengah ke atas (dengan pengeluaran di atas Rp3 juta per bulan) di perkotaan mencapai 59% dari total penduduk di Indonesia,” ujar Nurjannah Andi Lemmung, Direktur PT Sigma Research Indonesia.

Laporan Studi Perilaku Belanja Ibu dengan Anak Di Bawah Dua Tahun atau Moms and Baby Survey (MBS 2015) yang dilansir Sigma Research Indonesia selama periode Januari- April 2015 mencatat pasar terbesar untuk kategori produk bayi dan anak adalah susu formula sebesar Rp 24,49 triliun atau 27,3 persen, disusul produk popok bayi sekali pakai (diaper) 13,4 persen dan pakaian bayi/anak yang mencapai 11,4 persen.

Dari sisi produsen, Majalah MIX Marcomm mencatat beberapa strategi khusus yang dilakukan dalam menyasar dan mengolah pasar bayi dan anak selama 2015. Berikut beberapa tren pemasaran dan perilaku pasar produk bayi dan anak yang kami catat selama periode tahun lalu :

Lateral Marketing. Philip Kotler dan Fernando Trias dalam buku berjudul yang sama mengatakan, penciptaan pasar atau kategori baru merupakan cara paling efisien untuk bersaing dalam pasar yang telah matang, di mana segmentasi mikro dan kelebihan merek tidak lagi meninggalkan ruang untuk peluang-peluang baru.

lateral marketingkottlerDalam lateral marketing, perusahaan membentuk pasar baru. Sebuah produk diubah sedemikian rupa agar sesuai untuk memenuhi kebutuhan baru atau orang/situasi baru yang tidak dipertimbangkan sebelumnya. Keunggulan utama dalam tipe inovasi ini adalah terbentuknya pasar baru, bukan penguasaan baru,” demikian yang tertulis di dalam buku tersebut. Dengan demikian, tulis kedua tokoh pemasaran tersebut, perusahaan tidak menjual produk kepada seseorang yang tidak membutuhkannya, namun memodifikasikannya agar orang tersebut membutuhkan.

Pada jalur inilah Unicham Indonesia (UCI) dan Indofood bergerak ketika masing-masing meluncurkan produk MamyPoko Preemie Care, popok khusus untuk bayi berat lahir rendah (BBLR) dan serta My Noodlez, mie instan khusus untuk anak-anak.

MamyPoko Preemie Care diluncurkan September 2015 dengan inovasi pada pada ukuran. Bentuknya yang mini disesuaikan dengan kebutuhan bayi lahir prematur (bisa karena kelahiran sebelum usia 37 minggu atau berat badan kurang dari 2.500 gram), kondisi khusus yang tidak disangka-sangka sehingga banyak ibu kurang siap menghadapinya. UCI menyediakan 3 ukuran yang disesuaikan dengan kondisi BBLR, untuk memberi kenyamanan dan mendukung tumbuh kembang sang bayi.

Mengiringi peluncurannya, UCI mengutip data dari WHO bahwa angka kelahiran Bayi Berat Lahir Rendah (BBLR) di Indonesia merupakan yang terbesar ke-9 di dunia yaitu 15,5% dari setiap kelahiran bayi setiap tahunnya dan kondisi ini merupakan penyebab kematian tertinggi pada bayi di bawah usia 1 bulan. Meskipun begitu, dibandingkan dengan negara lain perhatian atas BBLR di Indonesia masih terbilang rendah, karena belum banyak wadah informasi dan komunikasi khusus BBLR bagi ibu di Indonesia. Untuk memenuhi kebutuhan ini, UCI menjanjikan added value berupa kanal informasi dan komunikasi melalui media digital seputar BBLR serta melakukan donasi inkubator kepada rumah sakit yang sangat membutuhkan.

Jauh sebelum itu, produsen popok bayi juga telah menempuh jalur lateral marketing ketika mengubah popok menjadi sesuatu yang mirip celana dalam –untuk memperluas lingkup penjualan ke balita yang lebih tua. Dilihat dari perspektif produsen, popok sebagai produk masal memiliki target pasar umur anak-anak di bawah tiga tahun. Lalu bagaimana caranya bisa menjual popok untuk anak di atas umur tersebut saat kebutuhannya sudah hilang? Inovasi popok celana membuat anak merasa nyaman karena merasa tidak memakai popok bayi dan dalam waktu bersamaan memberikan mereka perasaan sebagai anak lebih tua. fuzzibunz_diapers

Kita hidup di masa di mana tipe-tipe industri berbeda mulai mengalami konvergensi dan menciptakan kategori-kategori baru,” tegas Kotler dan Trias.

mynoodlezSebangun dengan kategori popok bayi, Indomie meluncurkan My Noodlez, varian khusus untuk anak-anak guna meluaskan pasarnya ke segmen yang lebih luas pada bulan Oktober tahun lalu. “Intinya kami ingin memberikan pilihan makanan yang disukai anak-anak, tapi tetap diijinkan ibunya,” tutur Julia Atman, General Marketing Manager Noodle Division Indofood CBP Sukses Makmur ICBP) Tbk. Yang tidak diungkapkan Julia adalah fakta munculnya habit anak-anak Indonesia yang sekarang sangat akrab (teredukasi) dengan produk mie instan. Maklum saja, dengan strategi marketing dan komunikasi yang masif selama lebih dari 3 dekade, produk tersebut sudah berhasil menjadi subtituen makanan pokok di tanah air

Julia hanya mengatakan bahwa  penciptaan produk baru tersebut dilakukan karena melihat adanya pasar yang potensial di segmen anak-anak. Oleh karena itu, tim Product Development Noodle Division ICBP berusaha melakukan berbagai inovasi produk yang bisa memenuhi ekspektasi anak-anak sebagai target market utama, dan segmen Ibu yang biasanya menjadi pengambil keputusan dalam keluarga. “Kami berharap produk dengan inovasi baru ini dapat menjadi pilihan  utama anak-anak Indonesia,” sambut Direktur ICBP  Taufik Wiraatmadja, dalam pers release-nya.  

Untuk memenuhi kebutuhan gizi anak yang menjadi harapan ibu, My Noodlez dibuat dengan kandungan wortel atau rumput laut  –dua jenis sayuran yang manfaat gizinya sudah dikenal masyarakat– melalui teknologi pengeringan. Added value itu diendorse oleh Prof, Dr. Hardisyah, MS, dari Departemen Gizi Masyarakat FEMA, Institut Pertanian Bogor yang dihadirkan menjadi salah satu pembicara dalam event peluncurannya.”Di manca negara belum ada mie instan dibuat dari bahan baku sayuran,” ujar Sang Guru Besar. Added value ini, lanjutnya, memberi keunikan tersendiri bagi My Noodlez sebagai inspirasi untuk  mengenalkan sayuran kepada anak.

Sementara untuk memenuhi ekspektasi anak-anak sebagai end user, My Noodlez dihadirkan dengan tiga varian rasa yang menggugah selera dan sedang trend di kalangan anak-anak. Yaitu rumput laut, pizza cheese, dan salmon teriyaki. Produk itu dilengkapi dengan topping renyah yang memberikan pengalaman seru ketika dikunyah. Menurut Julia, ketiga varian produk tersebut mendapat respon yang sangat baik dari para ibu dan anak-anak usia 5-10 tahun ketika diadakan riset awal 2015 itu.

Menyentuh Sisi Emosional Ibu. Meski pasar anak besar tapi tidak mudah untuk memasukinya, karena faktor ibu. Di pasar anak Ibu adalah pengambil keputusan utama, jadi siapa yang bisa meraih simpati ibu maka akan meraih pangsa pasar besar di pasar anak.

touchEuromonitor menyarankan agar perusahaan lebih agresif dalam melakukan promosi di toko dalam bentuk bundling dengan produk lain guna mendorong penjualan. Sebagian besar ibu tertarik dengan tawaran kata-kata “gratis”, sehingga volume in bisa diharapkan menjadi jalan keluar untuk mempertahan volume penjualan produk bayi da anak dalam jangka pendek. Selain itu mereka juga bisa bermain di ranah promosi below the line dengan mengangkat tema seputar pendidikan dan perkembangan anak sebagai meetode yang dianggap efektif untyk memenangkan hati ibu.

Nurjannah dari Sigma mengungkapkan bahwa, anggaran belanja ibu di Indonesia per bulan dipengaruhi oleh faktor status pekerjaan serta status perekonomian rumah tangga. Rata-rata anggaran para ibu dalam berbelanja kebutuhan dan perlengkapan bayi di toko perlengkapan bayi  maupun di pasar moderen berkisar antara Rp 150.000 – Rp. 300.000 per bulan. Kisaran anggaran tersebut lebih terlihat pada ibu yang tidak bekerja dan ibu kategori ini dengan perekonomian menengah ke bawah. Sedangkan, untuk ibu bekerja dan para ibu dengan perekonomian menengah ke atas, anggaran belanja kebutuhan dan perlengkapan bayinya hingga di atas Rp 400.000 per bulan.

mommy

“Terlepas dari perbedaan pengeluaran per bulannya, hingga 83 persen Ibu Baduta tetap cenderung memilih atau membeli produk terbaik (bermerek ataupun lebih mahal) untuk bayinya. Hal ini juga didukung oleh kekhawatiran Ibu Baduta terhadap kesehatan anak yang mencapai persentase hingga 51 persen. Dalam hal ini Ibu Baduta berasumsi bahwa produk bermerek ataupun dengan harga lebih mahal dapat menjamin kehigienisan dan kesehatan bayinya,” ujar Nurjannah.


Marketing Online dan Mommy Blogger. Di sisi lain, Sigma Research menemukan kenyataan bahwa perilaku berbelanja ibu dengan anak baduta mengalami pergeseran. Saat ini mereka mulai banyak menggunakan kemudahan belanja daring (online shopping). Sementara, perilaku ibu dengan kategori ini dalam mencari informasi sebelum membeli produk, dipengaruhi oleh beberapa faktor latar belakang yang bersangkutan antara lain status pendidikan dan pekerjaan. Ibu dengan anak baduta yang berperilaku terlebih dahulu mencari informasi tentang produk yang akan dibeli, lebih terlihat pada ibu dengan latar belakang pendidikan lebih tinggi dan pada ibu bekerja.

Dalam mencari informasi tentang suatu produk, ibu pemilik anak baduta lebih memercayai informasi dan saran yang diberikan oleh anggota keluarga, teman, atau orang terdekat dibanding media. Sumber informasi kedua yang digunakan dan dipercaya ibu ini adalah informasi produk yang didapat melalui media daring, ketiga media tradisional, yaitu televisi, koran, radio, majalah dan tabloid. Sumber informasi terakhir yang digunakan para tersebut adalah referensi dari dokter maupun tenaga medis lainnya. Informasi dan referensi yang didapat dari tenaga medis atau dokter persentasenya termasuk kecil, yaitu hanya 6,5 persen.

mommy bloggerNurjannah mengatakan, penggunaan internet oleh para ibu guna memperoleh informasi sudah menjadi hal yang lumrah dan cukup tinggi frekuensi penggunaannya di Indonesia. Perangkat ponsel cerdas, laptop, dan tablet merupakan tiga perangkat digital yang paling populer dan dipakai oleh mereka. Kepemilikan ponsel cerdas paling tinggi, mencapai angka 84,4 persen.

Sementara itu, akun media sosial yang paling sering digunakan ibu dengan anak berumur di bawah dua tahun adalah Facebook. Kepemilikan akun Facebook terlihat paling populer pada ibu kategori ini di wilayah Jawa. Akun media sosial lain yang juga populer dan digunakan adalah Twitter, Path dan Google+.

Media sosial telah sangat memperluas cara orang tua baru dalam berbagi insight satu sama lain. Mommy blogger telah berkembang sebagai influencer di luar blog Pinterest, Facebook dan Instagram. Perusahaan, di sisi lain, mengetahui bahwa produk mereka akan mendapatkan review serta publikasi melalui para blogger tersebut. Ketika akan meluncurkan sebuah produk baru, mereka akan memanggil para influencer tersebut. “Dan mommy blogger jelas memiliki kekuatan sebagai influencer,” ujar Anindya Ghose, professor of IT and marketing at NYU Stern School of Business and co-director of the school’s Center for Business Analytics.

Keyakinan tersebut juga tampak dalam event launching Pampers Baby Dry Pants oleh P&G Indonesia Maret 2015 lalu. Peluncuran popok bayi sekali pakai itu dilakukan lewat kegiatan Marketing yang terintegrasi dengan PR Event, dan social media engagement.Selain mengundang media, P&G juga menghadirkan blogger ibu-ibu untuk memperkenalkan sekaligus mengedukasi audiens terkait produk terbarunya itu.

Mengusung tema “Senyum Pagi Bayi No.1 di Indonesia,” Event peluncuran diiringi dengan kampanye digital dalam kontes foto bertajuk “Senyum Pagi Bayi No.1 di Indonesia” pada 15 Maret-25 April 2015. Pada kontes tersebut, P&G mengajak para ibu Indonesia untuk mengirimkan foto senyum ceria bayi mereka melalui microsite Pampers yang mendapat sambutan positif. Sekitar 2.745 ibu meng-upload foto bayi mereka, dan sekitar 100 foto terbaik ditampilkan di billboard raksasa Mal Taman Anggrek pada event Pampers pada 18 Mei 2015.glad-sad-or-mad-driving-business-results-with-emotion-150x127

Saat ini memang belum ada penelitian akademis yang mengukur dampak dari blogger influencer ini terhadap penjualan, namun bukti secara anekdotik berlimpah. Seperti laporan LeapPad Enterprises Inc yang menyatakan kesuksesannya dalam menjual tablet LeapPad melalui blogger populer.

baby-laptop-computerNgomong-ngomong mengenai komputer tablet, anda masih ingat kajian universitas Sheffield dan Edinburgh yang dirilis awal Oktober 2015 lalu? Penelitian yang didanai Dewan Sosial dan Ekonomi Inggris tersebut menemukan bahwa dari 2.000 keluarga yang dijadikan responden, ditemukan bahwa 31% balita memiliki komputer pribadi. Penelitian itu mengungkapkan meluasnya penggunaan komputer tablet di kalangan anak-anak, dengan rata-rata pemakaian satu jam dan 19 menit saat hari kerja (Senin hingga Jumat) dan sedikit lebih lama pada hari Sabtu dan Minggu. Sebagian besar menggunakan layar sentuh saat menggunakan komputer untuk bermain games, menonton TV, film, dan video online. Ditemukan pula bahwa YouTube menjadi aplikasi paling populer di kalangan mereka. Ah, anak-anak memang pasar yang tidak terduga..

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s