Meramu SENSE-FEEL-THINK-ACT-RELATE Destinasi Wisata Kreatif

Bisa membayangkan sensasi yang dirasakan awam musik ketika tiba-tiba mampu berperan harmonis dalam sebuah konser angklung yang menggetarkan? Dan Anda yang meremaja pada era 1990-an, apakah masih penasaran seperti apa rasanya bermain tanah liat dingin seperti peran Demi Moore dalam film Ghost? Yup, itulah experiential marketing, kata kunci yang telah menghidupkan “Saung Angklung Mang Udjo” di Bandung dan “Rumah Keramik F. Widayanto di Beji, Depok.

Widayanto sukses mengemas ‘proses’ kreatif dalam seni keramik menjadi pengalaman mengesankan untuk pengunjung. Kini orang berkunjung ke Rumah Keramik Tanah Baru (RTB) karena memang ingin bermain-main dengan tanah liat basah untuk diproses menjadi kreasi keramik cantik sesuai selera masing-masing. Tak beda, daya tarik Saung Udjo terutama adalah juga karena pengunjung diajak ikut menikmati proses memainkan angklung disamping gimmick performance seni tradisional Sunda lain yang menyejukkan hati.

Tidak hanya memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat, pengunjung di tiga destinasi itu dibangkitkan emosi dan perasaannya melalui pendekatan panca indera (sense), perasaan (feel), cara berfikir (think), kebiasaan (act) bahkan bisa juga pertalian atau relasi (relate). Lima aspek ini telah banyak dipahami para marketers sebagai penyusun dasar praktik experiential marketing yang marak selama dua dekade terakhir.

Saung Mang Udjo

logoSaung Mang Udjo termasuk destinasi wisata dengan pendekatan experiential marketing paling lengkap. Mereka memiliki unsur feel, sense, think, act. Tidak hanya mendapatkan informasi, pengunjung yang datang akan merasakan kesan. Lihatlah pernyataan seperti ini biasanya muncul usai sebuah rombongan merasakan bermain angklung dalam sebuah tim yang harmonis di Saung Mang Udjo. ”Rugi kalau ke Bandung tidak mampir ke Saung Angklung Mang Udjo.” Atau ”Kok bisa sih, anak-anak kecil bermain angklung dengan canggih, bahkan bisa memainkan musik klasik Mozart dengan alat tradisional.”

Hal lain, feel atmosfer Sunda sangat terasa di Saung itu. Orang datang akan disambut dengan welcome drink minuman tradisional semacam bandrek, es lilin, dan bajigur, bukan minuman ringan modern yang mudah didapatkan di mana-mana.

Bukan hanya pertunjukan angklung, konsep “kaulinan urang lembur”–mainan orang kampung—yang mereka kembangkan akhirnya menjadi uniqueness layanan wisata Saung Mang Udjo. Berbagai mainan masa lalu yang mereka nyatakan sebagai tampilan natural sehari-hari mampu menjadi daya tarik tersendiri bagi orang kota yang sudah menjauh dari budaya tradisional. Dengan kemasan acara yang lebih modern, pengunjung diajak bernostalgia dalam keceriaan masa kecil melalui permainan Cingciripit, Hompimpa, Gatrik, Galah Asin, dan berbagai dolanan tradisional yang sekarang nyaris tidak dikenal anak kota. Penampilan anak-anak Padasuka—nama kampung di mana Saung Angklung Mang Udjo berada—yang sudah memiliki manner perform untuk selalu memberikan senyum hangat dan gesture spontan bocah, memperkuat kesan natural yang ingin ditonjolkan.

“Mungkin seperti itulah yang dianggap priceless bagi pengunjung, apalagi turis asing. Jadi sebenarnya strategi (pemasaran) kami tidak macam-macam,” ujar Ahadian Hadikusumah, Sales and Marketing Jr. Manager Saung Udjo.

Saung Mang Udjo berawal dari sebuah sanggar yang didirikan pada 1966 oleh pasangan Udjo Ngalagena dan Sumiyati. Pasangan suami istri yang berprofesi sebagai pendidik ini punya obsesi untuk meneruskan dan mewariskan ilmu perangklungan yang mereka dapatkan dari Master Angklung Daeng Soetigna. Kepada warga Padasuka, mereka mengajarkan cara membuat angklung, menampung produknya dan sekaligus membantu pemasaran.

Pak Udjo kemudian membentuk tim (performance) angklung yang terdiri dari 10 orang putra-putrinya. Sesuai harapan, performance ini menjadi magnet kuat bagi warga Padasuka untuk ikut terlibat. Pelan tapi pasti, Saung Mang Udjo berkembang menjadi culture community yang melibatkan hampir seluruh warga untuk ikut berkesenian. “Beliau tidak suka melihat warga nganggur. Daripada nganggur, mending kerja bareng-bareng di sini, berkesenian sampai akhirnya komunitas ini tumbuh dan berkembang. Bahasa kerennya community base development,” papar Hadi, begitu Ahadian biasa disapa. Terbukti saat ini, kehidupan sebagian besar warga Padasuka, mulai dari anak-anak, orang tua, adik, kakak sebagian besar berkaitan dengan Saung Angklung Udjo.

Menurut Hadi, sebenarnya tidak ada ikatan apa pun antara Saung Mang Udjo (SMU) dengan warga. Asal warga mau datang saja, SMU membantu manajemennya. Ada sekitar 500 anak yang biasa bergabung di sana, usai pulang sekolah untuk pertunjukan sore. Tidak jarang orang tuanya sengaja menitipkan anaknya daripada main ke mana-mana. Tidak cuma belajar angklung, di SMU anak-anak itu juga belajar bahasa asing, public speaking, tari dan performance lainnya. “Kami jadi seperti tempat penampungan anak-anak,” tutur Hadi tersenyum.

Setiap hari, Saung Angklung Mang Udjo menampilkan bermacam kaulinan urang lembur dengan durasi 90 menit. Mulai dari bermain angklung interaktif (menyertakan pengunjung), permainan kuda-kudaan, tari dan nyanyian Sunda yang dibawakan oleh anak kecil di kampung Padasuka. Perfomance reguler di Saung Mang Udjo dibesut rutin pada pukul 15.30. Di luar itu, jika banyak permintaan karena berlimpahnya tamu, mereka juga bisa mengadakan pertunjukan pada pagi pukul 10.00, siang pukul 13.00 bahkan kadang-kadang malam pukul 18.30.

Kaulinan urang lembur melengkapi konsep mudah, murah, massal, menarik dan mendidik (5M) dari seni angklung yang ia serap dari sang Guru dengan unsur meriah. Konsep ini nyatanya mampu membuat pengunjung berduyun-duyun datang ke Dusun Padasuka sehingga Saung Mang Udjo nyaris tidak punya hari sepi sepanjang tahun.

Menurut Hadi, selama 2014 lalu jumlah pengunjung Saung Mang Udjo tercatat sebanyak 225 ribu orang sehingga kalau dirata-ratakan ada sekitar 18 ribu pengunjung per bulan. Peak seasson terjadi pada Maret, April, Oktober, November, serta jelang Ramadhan, dengan tren lonjakan hingga mencapai 23 ribu pengunjung per bulan atau rata-rata 600 orang per hari. Bulan puasa tren biasanya turun, namun akan ramai lagi setelah Lebaran. Pola ini merujuk pada consumer behavior untuk pengunjung domestik. Pola kedatangan turis domestik hampir tidak mengenal libur dari bulan ke bulan, namun jumlahnya tentu saja tidak sebesar turis lokal.

Komposisi pengunjung, menurut perkiraan Hadi, didominasi turis domestik usia pelajar sampai mahasiswa sekitar 50%-57%, turis asing 30% dan sisanya turis lokal dewasa. “Itu belum termasuk pengunjung program charity,” tambahnya.

Menjadi dikenal seperti sekarang adalah berkah dari ketekunan Pak Udjo mempromosikan idealismenya selama puluhan tahun. sosokudjoMaklum saja, waktu itu Padasuka masih terhitung pelosok Bandung yang agak sukar dijangkau. Awareness Saung Mang Udjo mulai muncul melalui kedatangan turis asing pertama di era 1970-an. Sebenarnya bule yang datang hanya dua orang, tapi pengantarnya cukup banyak. Dari para pengantar inilah berkembang promosi mulut ke mulut (Word Of Mouth/WOM) hingga Saung Mang Udjo semakin dikenal masyarakat. Semenjak itu pula, Mang Udjo semakin aktif berpromosi ke travel agen dan hotel-hotel yang ada di Jalan Asia Afrika Bandung, termasuk memberdayakan jaringan pertemanannya dengan para karyawan hotel, pemandu wisata dan lain-lain.

Sampai saat ini Hadi memperkirakan WOM tetap menjadi kekuatan penentu terhadap brand awareness Saung Mang Udjo karena mereka tidak pernah memasang iklan di media mana pun. Lima tahun belakangan, awareness itu terasa menguat dengan banyaknya liputan media cetak maupun media elektronik, dan bahkan publikasi dari mancanegara. Positioning mereka juga semakin kuat ketika rasa lokal semakin laku mendunia, serta menguatnya nasionalisme masyarakat yang dipancing oleh isu klaim angklung sebagai budaya negara tetangga.

“Sekarang strategi marketing kami tinggal mempertahankan dan melanjutkan. Kami maintain market yang sudah ada, tapi tidak lupa juga mengembangkan dengan cara-cara kami, misalnya mengaktifkan social media dan Website,” ujarnya. Fanspage Saung Mang Udjo di Facebook saat ini mencapai 38 ribu penggemar, sementara Twitter-nya diikuti 11 ribuan follower. “Social media penting untuk menjangkau teman-teman di luaran sana yang susah mengakses via TV atau media cetak.” Dalam berkomunikasi di social media, menurut Hadi, Saung Mang Udjo menghindari hardselling dan lebih banyak bercerita tentang sejarah angklung dan seluk beluknya. “Kamu share infonya, baru nanti di belakangnya kami pasang jadwal pertunjukan.”

Wisata Keramik F. Widayanto

Berbeda dengan Saung Mang Udjo yang berangkat dari sebuah culture community, wisata keramik di Rumah Keramik Tanah Baru (RTB) berawal dari “bisnis” artistik F. Widayanto, seorang keramikus nasional yang namanya sudah cukup kondang. RTB awalnya dimaksudkan sebagai antisipasi relokasi akibat penggusuran galeri F. Widayanto yang terletak di Jl Setiabudi Jakarta. Namun sampai RTB mulai beroperasi pada tahun 2000, kabar penggusuran itu ternyata belum terbukti. RTB akhirnya dikembangkan sebagai rumah model dan venue wisata keramik dengan kapasitas sekitar 150 pengunjung, sementara Setiabudi diputuskan sebagai galeri dengan tidak menutup kesempatan bagi pengunjung yang ingin bermain keramik juga. kramikmentah

RTB banyak dikunjungi kalangan keluarga, rombongan anak sekolah (kebanyakan dari sekolah internasional yang melakukan field trip, kelompok dari perusahaan-perusahaan, expatriat maupun turis lokal. Sabtu dan Minggu, tamu yang datang biasanya didominasi segmen keluarga yang ingin melihat karya keramik, bermain keramik dan sebagai tambahannya menjajal menu makanan ala F. Widayanto. Saat peak seasson ini, pengunjung yang datang bisa mencapai 50 orang, sementara pada hari kerja berkisar 10-20 orang yang biasanya datang untuk survei tempat atau sekadar melihat-lihat. daun

Untuk masuk RTB, pengunjung hanya perlu membayar Rp10.000 per orang, dan itupun akan ditukar dengan produk minuman. Namun untuk merasakan pengalaman membuat keramik, pengunjung harus merogoh kocek sebesar Rp140.000 dan akan mendapatkan bahan baku tanah liat seberat 400 gram serta panduan dari asisten F. Wijayanto dalam proses kreasinya.

Tantangan Destinasi Wisata Kreatif

Tantangannya adalah bagaimana membuat pengunjung tidak bosan terhadap sajian sebuah experiential marketing. Sebuah pengalaman, kalau tidak dimanage dengan baik, niscaya tidak akan membuat orang ketagihan untuk mengulanginya (baca: berkunjung kembali). Nyatanya, seperti diakui Supriyanta, Marketing Team Rumah Keramik F Widayanto, mereka sering menemukan wajah-wajah sama yang berulangkali melakukan kunjungan. Di Saung Mang Udjo, bahkan ada wisatawan asing yang datang sampai delapan kali.

Jawabannya adalah inovasi. Rumah Keramik Tanah Baru sekarang tidak hanya menyediakan pengalaman bermain-main dengan keramik dan hasilnya bisa dibawa pulang karena konsep itu sekarang banyak diikuti kompetitor. Memanfaatkan keahliannya memasak, Widayanto membuka restoran di RTB, Depok, dalam moment open house yang dilakukan setiap Sabtu dan Minggu. menuRTBBukan restoran biasa, karena menu-menu yang ditampilkan adalah masakan ala Widayanto yang sudah menjadi brand tersendiri. Ciri khasnya, banyak rempah-rempah, tanpa tambahan rasa artifisial (semacam vetsin dan penyedap lainnya), dan terutama jenis masakan yang sudah langka ditemui di Jakarta. Jadi, sambil bermain keramik, pengunjung bisa mencicipi menu langka kreasi Widayanto semacam nasi pepes, tumis jantung pisang, nasi campur, tahu ayam lengkuas dan beberapa resep khas Widayanto lainnya.

 

Experience itu juga dipadu dengan ambience model rumah yang benar-benar khas, artistik dengan display dari keramik-keramik original buatan Widayanto. Bangunan rumahnya sendiri juga antik, dengan ornamen-ornamen kayu jaman dulu yang mengesankan. Serupa profil patung-patungnya, Widayanto memberi nama elemen-elemen bangunan rumahnya dengan julukan Jawa jelata seperti kamar Jineng Kebo dan Jineng Bali, termasuk saung-saung tradisional dari kayu yang mereka sebut Kandang Kebo.  bangunan

“Jadi selain pengalaman membuat keramik sendiri, pengunjung juga bisa menikmati makanan khas, keunikan bangunan, dan suasana asri taman karena Pak Yanto—demikian para karyawan menyapa seniman keramik F. Widayanto—pecinta tanaman juga,” papar Supriyatna atau Supri.

Di luar itu, keramik produk dan brand F. Widayanto sendiri sudah mampu menimbulkan loyalitas dari sejumlah konsumen. Kendati banyak produk me too-nya, customer yang paham mudah membedakan mana produk keluaran F Widayanto yang original. “Menurut saya, hasil karya pak Yanto itu sampai sekarang belum ada yang bisa meniru persis, karena secara seni itu terlihat benar-benar hidup,” ujarnya.

Supri mencatat ada beberapa customer fanatik yang hanya mau membeli keramik F Widayanto yang memang sangat memungkinkan untuk diaplikasikan di rumah tinggal. Misalnya untuk dekorasi kamar mandi, lantai, dinding dan elemen interior lainnya. Di golongan ini Supri mencatat ada seorang kolektor patung yang rajin membeli produk Widayanto karena patung-patung karyanya memang biasanya dibuat serangkai dalam satu tema.

semarProduktivitas sang keramikus yang cukup tinggi dalam meluncurkan produk-produk (art) bisa dikatakan merupakan upaya rejuvinasi brand F. Widayanto dari waktu ke waktu. Di luar itu, untuk experiential pembuatan keramik, RTB selalu menyediakan desain-desain cetakan terbaru mengikuti perkembangan zaman. Untuk segmen anak-anak misalnya, mereka menyediakan cetakan-cetakan dalam bentuk kartun-kartun ala Disney. Bahkan kalau ada anak yang meminta tokoh kartun tertentu yang belum tersedia, mereka akan segera membuatkannya. Layaknya sebuah jasa, manajemen RTB juga senantiasa berupaya memaksimalkan pelayanan. “Kalau kami melayani dengan baik, orang pasti terkesan.” Maka itu, untuk anak-anak yang bermain keramik, mereka selalul menyediakan minuman susu atau jus agar keasyikan mereka tidak diganggu rasa haus.

Dengan konsep kaulinan urang lembur yang sudah baku, Hadi mengaku agak sulit melakukan peremajaan (rejuvinasi) Saung Mang Udjo karena mereka harus tampil apa adanya. Agar pengunjung tidak bosan, mereka mengakali dalam hal elemen pendukung. Misalnya, host yang selalu berganti-ganti dan menguasai beberapa bahasa untuk menyampaikan kata pengantar pertunjukan. Mereka juga selalu menyiapkan sinopsis yang sudah diterjemahkan dalam 11 bahasa.

Saung Angklung Mang Udjo menyediakan 8-10 macam materi pertunjukan, antara lain demonstrasi wayang golek, upacara Helaran, Arumba (Alunan Rumpun Bambu), Angklung Massal, Tari Topeng/Merak/Jaipongan, Orkestra Angklung dan Menari Bersama.

 Di antara berbagai aktivasi tersebut, Manajemen melihat ada sebuah kebutuhan audience yang bisa menjadi peluang baru dalam bentuk “Angklung Interactive”. Pertunjukan ini merupakan sebuah experiential marketing yang dibawa keluar Padasuka. Bukan sekadar melihat, audience diajak memegang angklung, memainkan sebuah lagu bersama tim dalam waktu 20 hingga 30 detik. “Jadi yang bukan musisi pun bisa memainkan lagu secara andal dengan bantuan konduktor,” jelasnya. Konsep ini laris dipesan berbagai perusahaan, terutama di Jakarta. Dalam sebulan, bisa 20 sampai 25 kali mereka melakukan pertunjukan di luar Padasuka.

KUNCI POKOK EXPERIENTIAL MARKETING

Dalam membangun sebuah pendekatan experiential marketing, Schmitt (1999) menghubungkannya dengan teori hierarki Maslow. Schmitt menyebutkan, “If you start from scratch, the recommended sequence is the order in which I discussed the SEMs in this book: SENSE FEEL THINK ACT RELATE. SENSE attracts attention and motivates. FEEL creates an affectives bond and makes the experience personally relevant and rewarding. THINK adds a permanent cognitive interest to the experience. ACT induces a behavioral commitment, loyalty, and a view to the future. RELATE goes beyond the undividual experience and makes it meaningful in a broader social context.

Jadi, kata Schmitt, jika Anda memulai dari awal, urutan yang disarankan adalah urutan sense-feel-think-act-relate. SENSE menarik perhatian dan memotivasi. FEEL menciptakan ikatan yang efektif dan membuat pengalaman pribadi yang relevan dan bermanfaat. THINK menambahkan minat kognitif permanen kepada pengalaman yang diberikan. ACT menginduksi komitmen perilaku, loyalitas, dan pandangan ke masa depan. RELATE melampaui pengalaman individu dan membuatnya bermakna dalam konteks sosial yang lebih luas.

Selain itu, Schmitt juga mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek yang experiential. Konsep ini dirangkum menjadi poin-poin dalam Experiential Branding: 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands.

1. Experiences don’t just happen; they need to be planned. Jadi experience itu tidak akan terjadi begitu saja, namun harus direncanakan. Dan dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan, intrik, dan bahkan provokasi.
2. Think about the customer experience first. Pikirkan pertama kali tentang pengalaman konsumen. Setelah itu, barulah seorang pemasar dapat menentukan karakteristik-karakteristik fungsional dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang ada.
3. Be obsessive about the details of the experience. Obsesiflah tentang detil dari pengalaman yang ingin diberikan kepada konsumen. Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur-unsur sensori, perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta ‘cuci otak’ konsumen, yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen. Schmitt (1999) menyebutnya “Exultate Jubilate” yang berarti kepuasan yang amat sangat.
4. Find the “duck” for your brand. Maknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan suatu karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus-menerus membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan experience yang dirasakan konsumen.
5. Think consumption situation, not product. Pikirkan tentang situasi mengonsumsi, bukan semata produk.
6. Strive for “holistic experiences”. Holistic
, seperti yang telah disebutkan di atas, adalah sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.
7. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid. Buatlah profil dan telusuri dampak experiential dengan tabel atau semacam kisi-kisi experiential.
8. Use methodologies eclectically.
Gunakan metode eklektik. Metode ini merupakan metode penelitian pemasaran berbentuk kuantitatif maupun kualitatif, verbal maupun visual, dan di dalam maupun di luar laboratorium. Pemasar dalam meneliti harus eksploratif dan kreatif, serta menomorsekiankan tentang reliabilitas, validitas, dan kecanggihan metodologinya.
9. Consider how the experience changes. Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketika
perusahaan memutuskan untuk memperluas merek ke dalam kategori baru.
10. Add dynamism and “dionysianism” to your company and brand. Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah dionysianism perlu diterapkan. Dionysianism adalah kedinamisan, gairah, dan kreativitas. (dari berbagai sumber)

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s