Bandung – City Branding for Happy Society

kota kembangpasopati brand bandungSaat orang mengenal Bandung sebagai kota wisata, tempat belanja, pusat kuliner, icon mode dan busana, serta pusat kreatifitas, nyaris tidak ada yang sadar bahwa sampai saat ini kota tersebut belum memiliki brand image yang spesifik, baik logo, slogan, maupun simbol untuk yang merepresentasikan identitas kota. Pemda dan DPRD tampaknya belum mendapatkan kata sepakat terhadap simbol-simbol identitas “brand” Bandung. Sempat muncul inisiatif dari kalangan Pemda dengan slogan “Bandung Juara” namun DPRD tidak setuju karena kota itu masih punya slogan “Bandung Bermartabat” sesuai Perda Rencana Pembangunan Jangka Panjang (RPJP) yang berlaku sampai tahun 2025.

Di waktu lampau, orang mengenal Bandung sebagai “Kota Kembang” atau “Paris van Java”, merujuk pada keindahan alamnya dan keelokan paras mojang-mojang Periangan. Namun dalam beberapa dekade terakhir, image tersebut perlahan-lahan memudar ketika kondisi kota tidak lagi sejalan. Bandung bahkan sempat disebut sebagai “kota sampah” akibat kurang intensifnya pengelolaan wilayah.

Dalam konteks city branding/place branding, kondisi tersebut tentu menjadi PR (pekerjaan rumah) besar bagi Ridwan Kamil (RK). Apalagi dalam berbagai kesempatan ia selalu mengatakan ingin mewujudkan masyarakat yang bahagia (happy society) sejak memimpin Bandung setahun silam. Bagaimana pun, seperti kata konsultan branding Yuswohady, kepemimpinan (government) adalah elemen yang sangat penting untuk membangun brand places, di samping dua elemen esensial lainnya, society dan entrepreneur. “Untuk membranding tempat/kota, salah satu elemen itu harus jalan. Kalau punya lebih dari satu, tentu lebih bagus,” ujar Siwo, begitu ia biasa disapa.RK

Hongkong, ia ambil perumpamaan, adalah studi kasus city branding yang berhasil karena faktor entrepreneur-nya, dan Bali besar ketika keunikan society-nya yang kemudian mendapat advokasi secara global. Singapura menjadi besar karena faktor pemerintahannya, seperti halnya brand awareness Kabupaten Banyuwangi yang mulai berkibar karena tekad keras sang Bupati, Abdullah Azwar Anas.

Untuk mendapatkan brand kota (city brand) yang kuat, seorang pemimpin harus mampu memadukan kebijakan dan program-programnya dengan identitas daerah. Oleh karena itu ia harus mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif dan keunggulan komparatif kota. Identitas yang berdaya saing akan menempatkan daerah dalam posisi unik dan berbeda dengan daerah-daerah lainnya. Perpaduan identitas daerah dan gaya kepemimpinan yang sesuai merupakan langkah awal pembentukan brand suatu daerah.

City brand, seperti tertuang dalam sebuah situs konsultan branding Amerika www.BrandingPlaces.com, merupakan salah satu tipe dari merek daerah (brand places). Branding tempat jenis ini sangat penting dalam menarik kesempatan berinvestasi dan menciptakan sebuah nama baik. Peningkatan arus globalisasi menuntut berbagai negara atau daerah bersaing dengan negara dan daerah lainnya dalam hal attention, influence, markets, investments, businesses, visitors, residents, talent dan events. Pada dekade ketika setiap kota bersaing untuk menarik investor maupun wisatawan sebagai katalis pertumbuhan perekonomian, city branding merupakan strategi penting untuk menancapkan positioning sebuah kota. City branding yang dilakukan secara terstruktur, terbukti mampu membentuk image dan trademark sebuah kota.

Tipe brand places tertinggi menurut BrandingPlaces.com adalah nations Brand (merek secara nasional) yang mempelajari enam elemen vertikal untuk membentuk kekuatan merek secara menyeluruh dari sebuah negara. Keenam elemen vertikal tersebut adalah bidang pariwisata, orang, budaya, investasi/imigrasi, ekspor dan pemerintahan. Satu skala di bawah ini adalah regional brands yang elemen-elemen vertikalnya masih mirip dengan nation brands.

Di bawah regional brand, terdapat branding skala negara bagian (state brand) yang biasanya bertujuan untuk menarik kesempatan berinvestasi dan pariwisata melalui alokasi keseluruhan dari nation brands. Terakhir dalam skala yang relatif paling kecil adalah city branding seperti yang menjadi tantangan RK saat ini.uniquely singapura

Beberapa kota dan negara memperlihatkan konsep place branding yang tertata rapi. Place branding “Uniqeuly Singapore” (menggantikan slogan lama New Asia) terbukti mampu menyedot jutaan orang (lebih dari 7,6 juta orang) untuk datang berkunjung ke Singapura dan menghabiskan jutaan dollar. Baik dalam bentuk wisata belanja, kesehatan mau pun melanjutkan pendidikan. Singapura merupakan satu contoh nations branding yang berhasil menarik wisatawan asing datang dan memberikan keuntungan bagi negara Singapura.

Thailand juga terlihat berhasil melakukan nations branding melalui program “ThaiLAND OF INVESTMENT”. Program ini didukung oleh positioning yang menegaskan bahwa Thailand bebas dari kerusuhan, infrastruktur yang memadai dan tenaga kerja yang trampil. Target investor utama yang disasar Thailand adalah Jepang, selain Korea Selatan, Hongkong dan Amerika Serikat. Hasilnya kita lihat, Toyota, Honda, Mitsubishi, Isuzu, Hino dan Nissan telah membuka pabrik perakitan mobil di Thailand.

citybranding hongkongHongkong dengan branding “Asias World City” telah membentuk positioning sebagai negara pusat bisnis dan berhasil membujuk banyak perusahaan internasional untuk membuka kantor perwakilan di sana. Hongkong menjual diri dengan keunggulan sebagai pintu gerbang ke China. Melalui Hongkong Special Administrative Region, mereka menawarkan investor pajak yang rendah, posisi strategis, infrastruktur kelas dunia, penegakan hukum, pemerintah yang bersih, perdagangan paling bebas di dunia dan gaya hidup internasional.

Masih banyak kota-kota lain di luar negeri yang mampu membangun city branding yang kuat sehingga menghasilkan keuntungan bagi kota-kota tersebut. Kuncinya adalah, mereka mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif dan keunggulan komparatif kota mereka masing-masing.

Dalam teori umum place branding, ada beberapa kriteria penting yang harus dipenuhi dalam menyusun sebuah city branding. Pertama, attributes, yang menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya dan personalitas kota. Kedua, message yang menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan dan selalu diingat. Ketiga differentiation, dilihat dari seberapa unik dan berbeda kota tersebut dari kota-kota yang lain. Dan terakhir ambassadorship, yang menginsipirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota tersebut. logo_1citybranding

Sebuah kota yang mempunyai kriteria ambassadorship menggambarkan kota yang baik sehingga sangat menarik bagi semua orang untuk ingin datang dan tinggal di kota tersebut. Kota yang baik harus mempunyai beberapa hal berikut. Offer attractive employment, mempunyai kesempatan kerja yang menarik bagi para professional dan pencari kerja. Not be unduly expensive in relation to wages, biaya hidup harus sesuai dengan standar upah dan gaji. Provide good and affordable housing, menyediakan perumahan yang baik dan terjangkau. Have reasonable public transportation, mempunyai sarana transportasi umum yang nyaman dan memadai. Have good schools and recreational/cultural attractions,mempunyai sekolah dan perguruan tinggi yang baik serta tempat-tempat tujuan rekreasi dan atraksi budaya yang indah. Have a reasonable climate,mempunyai iklim yang menyenangkan.

Bagaimana dengan Bandung? Dalam pandangan Siwo, Bandung sebenarnya punya modal besar besar untuk melakukan city branding karena sudah memiliki dua elemen kunci yaitu, society (ekosistem kreatif) dan entrepreneurship. Dalam hal human capital, Bandung boleh bangga dengan karakter masyarakatnya yang dikenal kreatif.   Coba, siapa yang tidak terkesan dengan jajanan-jajanan model baru yang selalu muncul pertama dari kota Bandung dan biasanya segera mewabah ke kota lain. Model baju di Pasar Baru, misalnya, bisa ganti-berganti dalam hitungan minggu sehingga sering menjadi acuan para wisatawan/pembelanja dari Malaysia dan Brunei. Simak juga bagaimana dinamisnya bisnis factory outlet sebagai identitas kota yang mampu membuat orang Jakarta kalap belanja setiap akhir pekan. common room

Menurut Siwo, posisi Bandung yang tidak jauh dari ibukota, juga sangat menguntungkan kesiapan city branding-nya dari sisi komersialisasi. “Bandung itu kreasi, seni, tapi tetap komersil karena dekat Jakarta. Jangan lupa, branding itu akan jalan kalau putaran ekonomi juga jalan. Ia lebih siap branding dibandingkan Jogja (yang juga kental iklim kreatifnya),” ujarnya.

Di sinilah ia sangat mendukung misi RK yang ingin menghidupkan Bandung melalui ekonomi kreatif karena di situlah roh dari dinamika kota. “Tak usah ngomong kota kuliner atau fashion, banyak identitas yang bisa dipakai tapi drive-nya harus satu icon yaitu kreatifitas. Jadi yang penting adalah pembentukan ekosistem kreatif.”

Bahkan sejak sebelum terpilih menjadi walikota, RK terlihat sudah menyadari kekuatan masyarakat ini. Arsitek perkotaan ini pernah menginisiasi sebuah komunitas kreatif bernama Bandung Emerging Creative City Forum yang sampai sekarang masih eksis. Sekadar mengingatkan, pada tahun 2006 RK pernah memenangkan Young Creative Entrepreneur Award dari British Council. Berkait dengan kemenangan tersebut, pada tahun 2007 Britis Council telah menjadikan Bandung sebagai pilot project kota terkreatif se-Asia Timur.

“Persoalannya adalah, bagaimana ide membangun kota kreatif ini benar-benar memberikan kemakmuran kepada sebagian besar masyarakatnya, tidak sekedar memberikan kebanggaan bahwa Bandung mempunyai event-event menarik yang membuat orang berdatangan ke Kota Bandung.”

Pertanyaan kritis dari beberapa lapis warga Bandung tersebut adalah ide paling mendasar dari semua proses city branding. “Hasil pengemasan value dalam city brand itu mestinya bisa memenuhi harapan masyarakatnya dan sesuai dengan kondisi kota yang sebenarnya. Bukan sekadar penentuan atau pencapaian target seperti apa kota ini dimata publik tapi lebih kepada apa yang dimiliki kota ini sehingga publik perlu memberinya cap tertentu,” ingat seorang warga dalam blog-nya.

Secara umum, sebuah proses city branding mesti melewati tiga fase. Pertama substansi citra, ini sudah berhasil dipetakan oleh RK dalam bentuk kota kreatif. Kedua konsumen citra. Message mengenai citra Bandung ini tampaknya juga sudah berhasil ditangkap konsumen terbukti dengan banyaknya wisatawan datang dari berbagai penjuru. Dan ketiga adalah bagaimana citra dapat dikonsumsi. Fase ketiga ini bisa dideteksi dari seberapa besar warga bisa mendapatkan kemanfaatan/kebanggaan dari hasil “pencitraan” Bandung yang sudah diusahakan selama ini, dan juga bagaimana brand kota Bandung memberikan kerinduan ketika meninggalkannya.

bandung bahagia

Mari kita tunggu kapan masyarakat Bandung benar-benar akan menjadi happy society seperti yang dijanjikan Kang Emil. Secara kasat, publik memang bisa menangkap upaya RK dalam mewujudkan suasana ambassadorship bagi Bandung. Namun value itu tentu akan berkurang jika masih ada keluhan tentang galian trotoar yang tidak diselesaikan, ada kecemburuan warga karena ketimpangan pembangunan antar wilayah, dan lain-lain. PR anda benar-benar masih sangat banyak, Kang…

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s