Mengapa Fashion Show? (i)

mercedes benz fashion

Fashion bisa mengomunikasikan citra brand sebagai produk gaya hidup, bisa mereprentasikan kemewahan atau keeleganan sebuah produk, bahkan bisa menjadi ultimate pleasure bagi segmen pleasure seekers. Jadi, mengapa tidak memilih Fashion Show untuk event marketing brand Anda?

 

            Merek-merek mobil premium jamak menggunakan konsep fashion show untuk peluncuran produk atau event marketing mereka. Sama jamaknya dengan strategi mereka dalam memanfaatkan wanita cantik dengan kostum atraktif sebagai Sales Promotion Girl-nya di booth pameran. Konsep ini jamak pula dipakai brand produk perawatan kulit wanita untuk event marketing—karena target audience mereka memang perempuan.

            Namun bagaimana ceritanya kalau konsep fashion show juga digunakan untuk event marketing brand es krim, gadget, dan pengharum pakaian?

            Selama beberapa tahun terakhir, cukup banyak event peluncuran produk yang dikemas melalui konsep fashion show. Kategori produknya pun sangat beragam dan sekilas terkesan berjauhan dengan karakter fashion show yang artistik, modis dan segala atribut gemerlap yang biasa menempel pada profil produk-produk yang disebutkan di atas.

  magnum Awal 2014 misalnya, PT Unilever Indonesia Tbk. menggelar “A Night of Infinite Pleasure,” demi menyukseskan peluncuran varian terbaru produk es krim Magnum Infinity. Sebuah fashion show teatrikal yang mengambil inspirasi dari alam Tanzania, negara asal coklat yang menjadi ingredient unggulan dalam Magnum Infinity. Dalam acara yang diselenggarakan kawasan SCBD, Jakarta Selatan itu, Magnum memadukan berbagai kreasi coklat Tanzania dengan sebuah pagelaran busana teatrikal karya desainer Rinaldy A.

            “Kami menampilkan fashion show ini dengan cara premium dan glamourous. Ada aksesori dari desainer Rinaldy A. Yunardi, berupa lima masterpiece yang merupakan simbol keindahan dari Tanzania dan ditutup dengan simbol infinity, yang berarti keindahan tak ada habisnya,” papar Riri Odang, Senior Brand Manager Magnum ketika itu.

            Maka para brand ambassador Magnum –seperti presenter Marissa Nasution dan Olla Rachman, penyanyi Raissa, model Jessie Setiono dan aktris Sophia Latjuba– hari itu harus mengenakan serangkaian aksesori berlapis coklat yang dipasang untuk kepala, pundak, dan leher mereka, sebagai pelengkap busana rancangan Sebastian Gunawan dan Didi Budiardjo. Tentu tak mudah melapisi aksesori tersebut dengan cokelat leleh. Selain karena desainnya sendiri yang rumit, cokelat yang mudah meleleh jika terpapar suhu panas juga membuat Rinaldy harus bekerja keras untuk membuatnya tetap pada tempatnya.

            Selain menikmati gelaran estetis, pada perayaan tersebut para tamu juga mendapatkan experietial marketing dengan mencoba Magnum Pleasure Pod, alat untuk memproyeksikan hasil stimuli yang dirasakan ketika mengonsumsi Magnum Infinity. Varian ini, seperti yang dikomunikasikan Unilever, mengandung cokelat langka asal Tanzania yang mempunyai rasa lebih kuat dan lebih lama berkat kadar theobromine yang tinggi. Untuk merasakan sensasi tersebut, pengunjung harus memakai gelang dengan sensor yang bisa mentransfer rasa senang di tubuh.

           

Magnum-The-Wonders-of-Pink-and-Black            Dengan kemasan sedikit berbeda, Magnum kembali menggunakan medium fashion show bertema “The Wonders of Pink & Black” saat meluncurkan varian Magnum Pink dan Magnum Black. Unilever mengemas fashion show tersebut dalam bentuk kolaborasi antara fashion dan musik yang melibatkan dua desainer Sebastian Gunawan (lagi) dan Tex Saverio untuk mengangkat keunikan karakter Pink dan Black. Dalam event itu Raisa bersama Magenta Orchestra mewakili personality Pink yang lembut dan romantis untuk mengiringi fashion show koleksi Sebastian. Sedangkan grup brand Nidji mendapatkan tugas untuk mengiringi Tex Saverio guna merefleksikan kepribadian Black yang strong dan sophisticated.

            “Magnum adalah brand yang sangat mendukung industri kreatif, khususnya dunia fashion karena hal tersebut merupakan ultimate pleasure yang selalu dicari pleasure seekers di seluruh dunia,” Amalia Sarah Santi, Brand Manager Magnum menjelaskan image yang mereka inginkan.

 

Aspirasi Middle Class

            “Sebetulnya event fashion show hanya medium atau channel. Yang mereka cari adalah image tentang brand-nya. Kalau dulu banyak yang belomba-lomba pake golf, sekarang yang premium lari ke fashion show,” cetus Irvan Permana, konsultan brand dari Pathfinders.

            Ice Cream & Marketing Services Director PT Unilever Indonesia Tbk, Ira Noviarti memprediksi bahwa populasi middle class Indonesia bisa mencapai 140 juta jiwa, atau naik dua kali lipat dibanding 2013 sebanyak 70 juta jiwa. Perkembangan luar biasa ini juga memunculkan karakter responsif terhadap suatu tren, terutama yang berkaitan dengan lifestyle. “Responsivitas kalangan middle class membuat mereka selalu haus akan sesuatu yang baru, baik dalam hal gadget, fesyen, makanan, dan sebagainya. Selain cenderung have to be part of new cool thing, mereka juga tidak mau membeli sesuatu yang murah. Pinginnya affordable premium, yaitu sesuatu yang premium tapi harga terjangkau,” paparnya.

 Lumia-dress-in-post-collage1     Dari awal kehadiran brand Magnum di Indonesia memang dilatarbelakangi fenomena bertumbuhnya middle class di Indonesia. Sejak resmi diluncurkan pada 2010, Unilever konsisten menjadikan Magnum sebagai premium lifestyle ice cream, yang salah satunya diantarkan melalui berdirinya Magnum Cafe di beberapa pusat perbelanjaan kelas atas.

***      Tak hanya bisa mengomunikasikan produk dengan baik, event marketing juga mampu menyisakan kesan kuat serta efektif untuk membentuk citra merek yang diinginkan.   Ketika meluncurkan ponsel seri fashion pada November 2012, Nokia menggelar fashion show di Balai Sarbini, Jakarta, dengan mengusung tema “Nokia Totally Fashion.”

            Tak beda jauh dengan Nokia, Samsung juga merangkul para fashionista (fashion enthusiast) saat meluncurkan smartphone premium Samsung Galaxy Alpha pada September 2014. Bermitra dengan Plaza Indonesia, mereka melakukan serangkaian kegiatan diantaranya Photo Exhibition dan Men’s Fashion Week. Selain menyasar segmen premium, seri ini juga menyasar pecinta dunia fashion melalui desainnya yang stylist.

Dengan posisi sebagai sponsor tunggal acara, produk-produk Samsung Galaxy Alpha ditampilkan sebagai bagian dari fashion item peraganya, baik dalam busana kasual, bisnis maupun sporty. “Kami menjadi sponsor tunggal karena ingin Galaxy Alpha identik dengan dunia fashion. Makanya kami bekerja sama dengan Men’s Fashion Week, ” ujar Febry Rusli, Senior Marketing Manager PT Samsung Electronics Indonesia (SEIN) untuk Samsung Smartphone.

Samsung-Galaxy-Alpha-fashion-show-02Memang tidak harus dilakukan sendiri, merek juga bisa “nebeng” (baca: menjadi sponsor) event lain—yang diintegrasikan dengan program integrated marketing communication-nya. Febry setuju bahwa pada dasarnya fashion identik dengan segala hal yang bersifat glamour, elegan, dan berkelas. Image ini menjadi semakin kuat dengan banyaknya fashion show bertaraf international yang diselenggarakan, mulai dari Milan Fashion Week, Paris Fashion Week, New York Fashion Week, hingga Jakarta Fashion Week. “Dan memang mayoritas penikmat fashion dan mode merupakan target market Samsung yang berada di segmen sosial ekonomi (SES) A atau dengan kata lain premium segment.” ujarnya.

Di Jakarta sendiri, lanjutnya, para penikmat fashion atau fashion enthusiast sangat besar. Mereka tidak hanya butuh produk bagus secara spesifikasi tapi mereka juga menginginkan smartphone yang mencerminkan jati diri sebagai pencinta fashion. Pasarnya potensial dan terus berkembang karena itu Samsung senantiasa melakukan edukasi melalui berbagai event fashion show seperti Indonesia Fashion Week, Jakarta Fashion Week, hingga Men’s Fashion Week Samsung Galaxy Alpha guna terus menggenjot awareness.

Sejauh ini Samsung berperan dalam beberapa event Fashion Show dalam bentuk sponsor (tunggal atau bersama). Konsistensi ini dipandang penting sebagai upaya untuk selalu mengaitkan Samsung (terutama lewat Galaxy Alpha) sebagai bagian dari dunia fashion dan menjadi fashion items itu sendiri. “Mengonotasikan Samsung dengan fashion memang tidak mudah dilakukan, namun dengan strategi komunikasi yang kami bangun, kami percaya Galaxy Alpha akan menjadi fashion items yang menjadi pilihan wajib target market kami,” ujarnya optimistik.

 

 

***      mazdaDi dunia otomotif, fashion juga menjadi ketertarikan sendiri untuk mereprentasikan produk dengan kemewahan atau ke-elegan-an. Pada event IIMS 2014 lalu, beberapa stand mobil terlihat menyajikan fashion show sebagai sajian hiburan yang menyegarkan suasana maskulin pameran mobil.

Mazda pada tahun lalu juga hadir dalam pergelaran busana Jakarta Fashion Week 2013 dengan tema pergelaran “Mazda Present Young Vibrant Designer”. DNSW_Landscape__9407134_TNSW_FBImageTiga desainer yang digandeng diberi tugas untuk mengintreptasikan “KODO – Soul Of Motion” (tema rancangan mobil Mazda) ke dalam karya-karyanya.  Presiden Direktur PT MMI, Keizo Okue yang turut hadir di acara JFW 2013 mengatakan, “Seni memiliki banyak wujud, dan kami di Mazda sangat menghargai hal ini. Bagi kami produk kami pun juga sebuah mahakarya seni dalam kehidupan nyata. Partisipasi Mazda di JFW adalah suatu bentuk dukungan dalam perkembangan mode di Tanah Air,” jelas Keizo.

Dan lihat bagaimana brand otomotif (terutama brand asal Eropa) memanfaatkan berbagai acara fashion show. Mercy bahkan punya event Mercedes-Benz Fashion Festival, karena pemilik merek mobil mewah ini ingin menciptakan citra baru bahwa Mercy is fashion, not just a vehicle! Mercy ingin menanggalkan citra yang telanjur melekat konservatif dan tradisional, apalagi merek itu mempunyai seri C-Class dan A Class untuk segmen yang lebih muda. “Kami ingin orang membeli Mercedes bukan karena butuh mobil sebagai alat transportasi. Mereka punya gaya hidup tertentu, selera mode tertentu, memakai merek tertentu,” ungkap Yuniadi H Hartono, Deputy Director Marketing Planning & Communication PT Daimler Chrysler Distribusi Indonesia, ketika itu. *

Naskah : Nurur R Bintari, reportase : Fahmi Abidin Achmad, foto-foto : internet

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s