DIGITAL MARKETING OUTLOOK 2015

digital-marketing-banner

            Pelaku industri eMarketing Indonesia memperkirakan belanja iklan digital di negeri ini pada tahun depan mencapai US$720 juta, meningkat lebih dari 70% dibandingkan belanja iklan digital pada 2014 yang hanya mencapai US$420 juta. Optimisme ini masuk akal mengingat ekosistem digital marketing di Indonesia perlahan namun pasti mulai established. Perusahaan telekomunikasi sebagai penyedia layanan data hadir dengan teknologi terbaru 4G LTE-nya, agensi kreatif dan ad buyer untuk digital advertising menjamur, brand owner mulai aware untuk beriklan di media digital, perusahaan e-commerce membombardir netizen dengan iklan-iklannya yang provokatif, menyusul makin besarnya populasi online shopper, dan tak ketinggalan para start-up dan venture capital-nya bermunculan ikut menikmati lezatnya bisnis digital marketing di Indonesia.

            Namun demikian, faktanya, banyak kendala dan tantangan yang menghadang industri digital marketing Indonesia. Soal potensi digital advertising yang sangat besar, namun para calon pengiklannya di Indonesia belum teredukasi—sehingga belum optimal melakukan kampanye di emerging media ini, soal kesenjangan pertumbuhan sumber daya manusianya, soal kreativitas konten kampanye di digital channel, soal measurement yang masih belum banyak dipahami, dan lain sebagainya.

            Permasalahan-permasalahan tersebut mengemuka dalam pembahasan Focus Group Discussion (FGD) DIGITAL MARKETING OUTLOOK 2015 yang diselenggarakan oleh Majalah MIX Marcomm bekerjasama dengan Bounce Indonesia, sebuah agensi kreatif untuk digital marketing di Indonesia. Pada FGD ini kami mengundang stakeholders dalam ekosistem Digital Marketing Indonesia seperti Nanda Evens, Chief Operating Officer XM Gravity, agensi digital lokal yang diakuisisi WPP Group; Andi S. Boediman, Founder Ideosource, Venture Capital for Digital Business; Herwinto Chandra Sutantyo, Head of M-Advertising Digital Services XL Axiata; Nirmala dari Mindshare mewakili Adeline-Ausy Setiawan, Media Director PT Unilever Indonesia & SEAA; Joseph Lumban Gaol, CEO m-Stars; Majin, CEO Bounce; dan Ferry Darmansyah, Head of Business Development Bounce; serta Kemal E. Gani, Pemimpin Redaksi Majalah MIX Marcomm dan SWA. Berikut adalah rangkuman diskusi yang dipandu oleh Joseph Lumban Gaol sebagai moderator.

Soal Measurement

   measurement         Majin, CEO Bounce, yang sangat concern terhadap perkembangan media sosial mengakui beberapa kliennya dari kalangan marketers sudah tidak mengacu pada jumlah fans di media sosial, karena mereka sekarang lebih mementingkan sisi kualitas antusiasme interaksi itu. Artinya, dalam periode tertentu, klien lebih ingin tahu berapa jumlah orang yang berinteraksi dan juga bertanya tentang brand-nya. Untuk merespon tuntutan tersebut, Bounce sebagai agensi menentukan Key Performance Indicators (KPI) berdasarkan proses engagement dan reply, serta bagaimana mereka bisa mengarahkan engagement itu pada sisi positif brand.

            Pada akhirnya Majin mengaku praktik/formasi agensi dalam menjalankan dan membangun media sosial sekarang memang sedikit berubah. Dari yang awalnya mungkin hanya berpikir bagaimana membuat content yang penuh marwah (berenergi) atau memilih kata-kata yang mudah diterima, sekarang lebih mengarah pada customer service. Dia mengakui perkembangan ini hampir tidak mereka antisipasi sebelumnya. Termasuk dalam praktik jam kerja yang hampir tidak mengenal waktu lantaran karakter pengguna media sosial di Indonesia sangat aktif pada malam hari.

            Andi S Boediman, venture capitalist, yang sudah malang melintang di dunia digital marketing memberikan pandangan bahwa semestinya agensi juga mampu menjelaskan kepada klien bahwa hasil kuantitatif pragmatis (semacam jumlah likes dan followers) bisa disambungkan dengan life-time value. Pada posisi ini, digital marcomm akan berfungsi memperpanjang customer life-time value. Karena dengan digital communication, brand bisa langsung melakukan compalint handling, bisa langsung “memadamkan” amarah dan tidak jadi memutuskan hubungan sebagai customers/consumers. Pendalaman seperti ini, menurut Andi, perlu diungkapkan kepada klien, lantaran banyak “bos” sang marketer yang menuntut hasil dari proses digital campaign/marketing dalam bentuk sales.

            Sebagai tools untuk proses engagement, relationships dan semacamnya, masih menurut Andi, Return of Investment (ROI) proses digital bisa diukur melalui awareness. “Dengan adanya digital, seharusnya customer life-time yang tadinya cuma diingat satu bulan, bisa diperpanjang menjadi satu tahun sehingga pelanggan juga akan belanja lebih banyak. Itu yang seharusnya juga dijelaskan oleh pihak agensi,” sarannya.

            Satu lagi keuntungan digital communications yang bisa dijelaskan kepada klien adalah customer acquisition cost. KPI ini, menurut Andi, cocok untuk e-commerce produk-produk yang berharga lebih mahal seperti kartu kredit, asuransi, otomotif dan sebagainya. Kepada klien, agensi bisa memberikan perbandingan bahwa perhitungan cost acquisiton customer melalui proses digital, bagaimana pun juga, selalu jauh lebih murah ketimbang menempatkan puluhan SPG di seluruh mal. Sebagai catatan, Google pernah memperkenalkan istilah Zero Moment of Truth (ZMOT) yang menjelaskan bahwa calon konsumen biasanya akan mencari informasi dan konfirmasi—tentang produk dari kategori yang disebutkan di atas—via mesin pencari di dunia maya, sebelum mereka memutuskan membeli. Jadi penting bagi brand untuk melakukan digital campaign.

           Cost Acquisition dan customer life-time value, menurut Andi, adalah “currency” yang lebih presisi untuk mendekati satuan sales dibandingkan matrik internet marketing yang sudah umum seperti CPM (cost per mile), CPT (cost per thousand) dan CPR/CPT (cost per rating/point).

            Sayangnya, dua faktor tersebut—cost acquisiton customer dan customer life-time value—sangat sedikit dikuasai oleh perusahaan. Di antara mereka sendiri, banyak yang tidak tahu berapa life-time achievement produknya. Untuk itu Andi menyarankan agensi untuk mencari benchmark dari konsumsi produk industri lain semacam rokok yang lebih populer. Setelah data kedua komponen itu bisa dijawab oleh klien, baru mereka bisa membicarakan penggunaan sarana digitalnya bersama-sama. Apakah melalui Facebook, Twitter atau media lainnya.

Soal Kerancuan Paradigma

        digimART    Pada kenyataannya, hampir semua peserta diskusi mengakui adanya kerancuan paradigma mengenai digital marketing terutama yang datang dari kalangan pemilik brand. “Mereka memandang digital is all about technology yang supercanggih. Padahal teknologi kan seharusnya membuat hidup lebih mudah,” ungkap Nirmala, dari Mindshare yang datang mewakili perusahaan kliennya, Unilever.

            Joseph Lumban Gaol, yang akrab disapa Joe, yang pada hari itu bertindak sebagai moderator, melihat kerancuan tersebut tidak lepas dari sejarah penetrasi digital di dunia advertising yang dibawa oleh orang-orang teknik yang menurut istilahnya hampir tidak memiliki “client side empathy”. Mereka mengenalkan proses digital melalui istilah-istilah teknis yang eksklusif dan sulit dipahami awam. “Berawal dari insecurity, akhirnya hubungan antara brand dengnan teknologi ini menjadi berjarak. Kira-kira itu yang dulu terjadi,” ujar CEO m-Stars tersebut.

            Di industri telekomunikasi, diakui oleh Herwinto Chandra Sutantio Head of Digital dari XL Axiata, ego mindset seperti itu sempat muncul juga. Namun untuk tujuan membangun sinergi ekosistem yang lebih luas, pihaknya berusaha menekan ego-ego tersebut, antara lain dengan mengubah mindset dari yang terbiasa dilayani menjadi melayani. Karena itu, belakangan mereka juga lebih banyak merekrut SDM bukan dari kalangan IT, namun justru dari kalangan marketer, orang-orang kreatif, orang perbankan, orang brand yang harus memiliki wawasan lebih luas dan jauh ke depan.

            Sampai sekarang Nanda Ivens, CEO dari XM Gravity, mengaku masih sering bertemu klien yang terkesan takut menempuh jalur digital karena misleading paradigma tersebut. Atau kalaupun pernah mencoba, mereka terkesan trauma setelah menghadapi berbagai complaint dan segala macam respon audiens yang mengganggu zona nyaman mereka. Namun begitu, karena mengetahui dari sekian banyak penduduk Indonesia, jumlah mobile phone jauh lebih banyak lagi, mereka merasa wajib tetap ikut dalam pusaran digital. “Tapi ujung-ujungnya expand budget mereka untuk digital marketing juga selalu diperkecil,” ujarnya menunjuk pada angka belanja komunikasi digital yang sampai rata-rata tidak lebih dari 10% .

            Maka yang terjadi kemudian adalah kesan bahwa digital marketing menjadi kanal yang dianaktirikan dan menjadi keputusan terakhir yang ada di dalam pikiran marketer. Menyadari kondisi ini, Nanda biasanya melakukan pendekatan lebih mendalam melalui cara konservatif. Misalnya dengan ikut masuk dalam problem yang menjadi isu real market dan merupakan bagian dari objektif bisnis klien.

            Kejadian ini bisa juga menjadi problem bertingkat kalau yang datang kepada agensi adalah marketer yang harus lapor kepada bos dan kemudian sang bos menuntut result dalam bentuk sales. Maklum saja, kebanyakan brand (klien) selama ini berharap terlalu banyak dengan menempatkan agensi sejajar dengan marketer. Bukan sekadar menangani marketing communications, agensi juga diharapkan ikut memikirkan komponen product, place, price. “Padahal 3P lainnya itu kan Pekerjaan Rumah (PR)-nya klien. Kalau PR-nya tidak selesai, dia salahkan agensinya,” tambah Joe curcol.

            “Jadi main problem-nya si agensi tidak tahu cara ngomongnya. Si orang yang menjalankannya tidak tahu cara ngomong ke boss-nya, dan bosnya juga nggak nyambung,” timpal Andi S. Boediman menyimpulkan. Lagi-lagi, menurut Andi, kejadian seperti itu sebenarnya bisa dicegah kalau sejak awal agensi tidak “jualan” dalam bentuk KPI yang pragmatis dalam bentuk sekian juta followers atau likes di Facebook.

            Di industri telekomunikasi, misleading paradigma mengenai digital marketing selama ini juga terjadi karena mereka masih memiliki mindset untuk mengedukasi konsumen. Padahal menurut Andi, sasaran edukasi industri telko mestinya bukan kepada konsumen namun kepada merchant, dan biarkan merchant itu yang mengedukasi konsumen.

            Herwinto mengaku terus terang, mereka bahkan punya data yang mengungkapkan kalau XL “tidak mengetahui” siapa customer mereka sendiri. Ia yakin, fenomena ini bukan hanya terjadi di industri telko.

            Oleh karena itu, menurut Herwinto, jika brand mau masuk ke ranah digital, mereka mesti mengombinasikannya dengan praktik marketing konvensional. Hal ini tidak lepas dari cara berfikir konsumen yang kenyataannya masih tradisional. “Konsumen kecap tidak mau diberi hadiah piring, maunya pulsa. Tapi telco subscriber sepanjang pengalaman kami juga tidak mau dapat hadiah pulsa lagi. Makanya, marketer sebenarnya tidak perlu repot-repot berfikir digital. Kolaborasikan saja keduanya. Dan memang sudah seharusnya digital menjadi bagian dari (marketing) mix,” paparnya panjang lebar.

            Masalah kedua yang mereka alami adalah time-spent konsumen mobile yang jauh lebih pendek dibandingkan pembaca media konvensional. SMS blast misalnya, asal sudah dilihat header-nya langsung ditolak konsumen. “Cuma 2 detik kali. Time-spent orang baca koran masih mending dibanding mobile,” tambahnya. Maka lagi-lagi kuncinya, tegas Herwinto, adalah bagaimana cara berkomunikasi.

            Untuk mengatasi masalah ini Herwinto mengusulkan relasinya untuk mengadaptasi pola komunikasi konvensional ke ranah digital. “Orang jualan kecap sekarang kan tidak mengomunikasikan produknya. Yang dijual artisnya, hebohnya. Pindahin itu aja ke ranah digital,” ujarnya praktis.

Kompetensi Karbitan

            kompetensiEdukasi kepada marketer/klien, bagaimana pun juga menjadi kunci dari pertumbuhan industri digital marketing. Sayangnya, seperti diakui hampir semua peserta diskusi, masalah kompetensi sumber daya manusia di ranah digital ternyata belum mampu memenuhi tuntutan industri karena sampai saat ini belum ada universitas yang memiliki mayor khusus program digital marketing. Akibatnya kebutuhan yang harus diisi dalam waktu cepat itu dipenuhi oleh SDM-SDM yang terkesan karbitan.

            “Susah untuk mendapatkan SDM bagus dan canggih. Kalau pun ada, harganya mahal sehingga hanya start -up banyak duit saja yang berani merekrut mereka di atas harga agensi,” curhat Joe. Sekadar info dari Herwinto, gaji programer di agensi periklanan besar sekarang sudah mencapai Rp20 juta/bulan. “And we cannot buy the people, karena harganya sudah sudah tidak masuk akal,” ujarnya.

            Dengan kemampuan SDM digital yang terbatas, sambung Joe, tidak heran terjadi banyak trial and error di dunia digital marketing. “Faktor inilah yang menjadi cost of economy menjadi tinggi sekali,” lanjutnya.

            Ekses lain dari kelangkaan SDM digital (yang mumpuni), timpal Nanda, adalah fenomena turn-over staf digital yang sangat tinggi, terutama di ekosistem digital agensi. “Saya baru dengar, bahkan di XXX (menyebut nama sebuah agensi multinasional) turn-over-nya sampai 60%. Bagaimana tidak, kalau baru setahun masuk sudah ditawari hal yang sama dengan gaji dua kali lipat,” ujarnya.

            Dengan problem-problem tersebut bagaimana masa depan industri digital marketing di Indonesia? Bagaimana pun juga, Indonesia—dengan jumlah penduduk dan kepemilikan ponsel yang sangat besar—adalah potensi luar biasa. Apalagi penetrasi digital marketing di Indonesia di Indonesia baru mencapai 2%, masih ketinggalan jauh dibandingkan negara-negara tetangga.

            Maka tidak mengherankan jika Nirmala memberi kesaksian, “Dari sisi brand, mungkin beberapa tahun yang lalu digital is something that we can have, if budget supported. Tahun ini mereka melihat something that we can have dan tahun depan, saya optimistik, something that prioritas.”

            Dengan insight seperti itu, Andi meramalkan tahun depan digital akan over-value dengan perkiraan pertumbuhan pasar digital advertising sekitar 70% dan di e-commerce bahkan bisa sampai 100%.

            Pada akhirnya, seluruh peserta diskusi sepakat bahwa untuk mendukung perkembangan digital marketing Indonesia, seluruh stakeholders di dalam ekosistem ini harus ikut terjun mengedukasi industri. Semoga diskusi seperti ini bisa kami selenggarakan secara rutin untuk mengawal perkembangan digital marketing di Indonesia. Salam. (Nurur R Bintari)

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s