Wardah si Mawar Rekah

Seperti namanya, saat ini Wardah (= mawar, bhs Arab) tak ubahnya mawar mekar yang tengah berada pada puncak keindahan. mawarputih Awareness-nya sudah menancap kuat sebagai “kosmetika halal”, dan kinerja penjualannya juga berjaya mengalahkan merek-merek populer di tanah air.

 Terlihat melejit sejak lima tahun terakhir, Wardah berkembang menjadi salah satu merek kosmetik terbesar di Indonesia. Tahun lalu, Nurhayati, CEO PT Paragon Technology & Innovation (perusahaan yang menaungi merek kosmetik Wardah) mengklaim kinerja produknya mampu melampaui merek Martina Berto, dengan pertumbuhan bisnis mencapai 50%. Dan kepada Majalah SWA, Direktur Pemasaran Wardah Saman Subakat, memaparkan bahwa tahun 2014 ini Wardah berhasil meraih market share kira-kira 30%.

**** Wardah adalah fenomena. Demikian Yuswohady, konsultan pemasaran dari Inventure menyebutnya. Seiring dengan maraknya middle-class moslem dan revolusi hijabers, Wardah muncul sebagai pemain yang tiba-tiba menyeruak mencapai puncak sukses. Iklannya muncul di TV hampir tiap hari, brand ambassador-nya gonta-ganti (dari Inneke Koesherawati , Dewi Sandra, Dian Pelangi hingga Tulus). Varian produk dan subbrand-nya pun berkembang pesat. Namun menurutnya, sukses Wardah tidak lepas dari rejeki nomplok yang muncul karena menggeliatnya pasar muslimah. Dalam waktu cepat pasar kosmetik muslimah telah bergeser dari niche (ceruk) menjadi mainstream(massal), dan Wardah beruntung bisa “menunggangi” pergeseran tersebut.

Siwo menggunakan kata “menunggangi” karena menurutnya Wardah sangat diuntungkan oleh pasar muslim yang sedang boom dan secara kebetulan sudah memosisikan diri di pasar ini. “Dia sudah set up sejak tahun 2005. Sepengamatan saya, selama 1995 hingga 2010 sales-nya praktis flat dan kecil, tapi tiba-tiba di tahun 2010 melejit melampaui merek-merek yang dominan di marketing. Intinya Wardah mampu riding the wave, mengambil manfaat dari perkembangan tersebut,” ulasnya panjang lebar.

 W1

 

Senada dengan Siwo, Erlisativani, seorang praktisi bisnis kosmetik muslim kompetitor Wardah juga berpendapat bahwa “timing” menjadi factor yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan sang mawar. “Wardah cukup cerdik dan sabar untuk sampai pada moment yang tepat,” ucap GM Marketing Mazaya ini.

Sejak masih berkarir sebagai salah satu manager di Sari Ayu, Erli mengamati bagaimana Wardah berusaha menciptakan pasarnya dengan positioning sebagai produk gaya hidup, bukan sekadar kosmetik muslim. Rintisan mereka sudah dimulai saat pemain lain belum sadar, dan segmennya nyaris belum terbentuk. Pencitraan awal yang dibangun dengan membawa artis berkerudung sempat menjadi “olok-olok” tersendiri karena bertabrakan dengan ingar- bingar panggung kosmetik kala itu.

Di samping kesabaran dan “ketabahan”, menurut Erli, kekuatan Wardah juga ditentukan oleh kemampuannya dalam menyampaikan pesan brand muslim melalui cara modern. Tetap menampilkan DNA ke-Islam-an dengan prinsip “halal”, Wardah mampu mengemas idiom muslim sebagai sebuah produk lifestyle untuk keperluan sehari-hari. “Mereka seperti ingin bilang, lihat nih, taat juga bisa fun, lho. Coba kalau yang mereka tampilkan lebih serius, pasti lebih sulit untuk nge-blend,” ujarnya.

dianpelangiwardah Ya, akhirnya musik dan fesyen menjadi bagian dari gaya hidup yang tak terpisahkan bagi Wardah. Sepanjang perjalanannya, Wardah banyak merilis event entertainment, seperti “Wardah Fashion Vibe”, sebagai strategi untuk mengubah mengubah persepsi pasar mengenai kosmetik muslimah. Di pertengahan tahun 2013, mereka juga membuat gebrakan dengan syuting kampanye kreatif yang mengambil venue di pusat mode dunia, Paris. Dalam kampanye bertema “Parisian Style: Bohemian Bourgeois” itu, mereka melakukan kolaborasi dengan dua brand ambassadornya, Dewi Sandra dan Dian Pelangi.

 Maka Erli menyimpulkan, “berkah” yang didapat Wardah saat ini bukan semata keberuntungan. Selain faktor timing, di sana ada kekuatan konsep dan strategi. “Strateginya bagus. Dia agresif, hampir tidak menyisakan setiap jengkal untuk komunikasi ATL maupun BTL. Marketing mix dia tempuh semua,” pujinya.

Di lapangan Erli melihat posisi Wardah memang sudah jauh meninggalkan merek-merek lainnya, dengan penetrasi hingga ke pelosok-pelosok. Ia juga menemukan aktifitas SPG maupun Beauty Advisor (BA) Wardah yang begitu aktif. Dalam satu toko mereka bisa menempatkan dua SPG atau BA, dan itu menurut Erli sudah tentu makan biaya yang tidak main-main.

Dalam sebuah kesempatan, Nurhayati memaparkan, pihaknya terus memperbaiki 4P, product, place, price and promotion. “Kami perbaiki terus produk kami, dari segi kualitas, desain, bahkan logo juga kami sesuaikan,” terangnya. Dan di samping memperbaiki produk, Wardah pun melebarkan pasar dengan memperbanyak titik-titik penjualan yang kini mencapai sepuluh ribu tempat. Adapun titik penjualan dengan outlet jumlahnya sekitar tiga ribuan.

wellness-keindahan-mawar_zoom

Siwo yang pernah menuliskan Wardahdianpelangiwardah2 sebagai salah satu profil brand lokal dalam bukunya “Beat the Giant” sepakat, keberhasilan Wardah merupakan sinergi dari berbagai faktor. Brand awareness, distribusi, dan kesiapan mengambil momentum (begitu pasar eksternal tumbuh langsung membuat banyak iklan). Di luar itu ia juga melihat adanya back-up dari sistem manajemen dan H&R yang mumpuni.   Dua faktor terakhir inilah yang akan menjaga Wardah agar tidak jatuh jika suatu ketika pasar muslim yang tengah booming mulai memperlihatkan siklus menurun. Tragedi Nexian yang terjerambab setelah melejit tiba-tiba, terjadi karena mengabaikan kedua faktor tersebut.

Kini, saat brand-brand konvensional tengah berusaha mengambil hati konsumen muslim dengan meluncurkan sub brand muslim, dengan cerdik Wardah justru masuk ke “area mematikan”  melalui kampanye universalitas bertema green life dan teknologi.

Simak saja, pertengahan tahun lalu mereka merilis kampanye “Earth Love Life”, dengan target tidak terbatas hanya untuk kaum wanita dan umat muslim saja. Karena itu anda pasti paham, mengapa brand ambassador Wardah terbaru adalah Tulus, biduan pria yang punya reputasi bagus dan banyak pengagumnya dari kaum hijaber.

Tulus secara resmi masuk dalam deretan brand ambassador Wardah, dan bersama-sama dengan BA lainnya seperti Inneke Koesherawati, Dian Pelangi, Ria Miranda akan bersama-sama berkolaborasi dalam beragam proyek kreatif untuk dua tahun ke depan. “Kerjasama ini menjadi langkah awal kami untuk mengapresiasi musik sebagai salah satu media utama guna menyosialisasikan pesan-pesan positif yang menjadi filosofi dasar brand Wardah,” ungkap Salman kemudian.

One thought on “Wardah si Mawar Rekah

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s