Perjalanan Branding Buah Lokal

 

Ini cerita liku-liku  PT Sewu Segar Nusantara (SSN) mem-branding produk hortikultura (buah-buahan) bermerek Sunpride. 

sunpridenyetGuna men-deliver janji yang disampaikan lewat tagline “Fresh Everyday,”  PT SSN melakukan upaya sejak tahap upstream (hulu) melalui penggunaan ruang penyimpanan berpendingin dan cold chain logistic— untuk menjaga kualitas produk yang mudah rusak pada tahap distribusi.

 

 

 

“Dulu saya pikir ini pisang impor. Habis  bersih dan ukurannya besar. Bangga juga sih, setelah tahu asalnya Lampung.  Ternyata orang Indonesia juga bisa produksi buah yang bagus,” Yeni (47), ibu rumah tangga asal Bogor terlihat antusias menceritakan kesannya terhadap pisang bermerek Sunpride.

Yah, Sunpride akhirnya berhasil mendapatkan brand association sebagai merek buah berkualitas asli Indonesia  pada umurnya yang ke-19. Produk ini banyak terdisplay di modern market dan toko-toko buah dengan penampilan menarik, tak kalah dengan buah impo yang selalu dijadikan primadona.  Perjalanan panjang yang mereka tempuh, niscaya sudah menjelaskan bahwa proses branding yang dirintis PT Sewu Segar Nusantara (SSN) –pemilik merek dagang Sunpride, bukan perkara mudah.

Perusahaan ini merupakan bagian dari Grup Gunung Sewu Kencana, yang dulunya merupakan divisi khusus untuk distribusi dan pemasaran pisang jenis Canvendish.  Kini selain pisang, Sunpride juga digunakan untuk merek buah pepaya, melon, jambu dan pisang mas sebagai varian produk mereka.

Branding Sunpride sebagai produk agrikultura, papar  Hendra Hendrawan, Sales Director PT SSN, dilakukan untuk memberikan kepastian kualitas kepada konsumen.   Quality-Control-Research-Development“Janji ini tidak mudah karena produk pertanian berkarakter  perishable (mudah rusak). Kesulitan lain pada branding komoditi pertanian umumnya terletak pada konsistensi kualitas dan kuantitas,” ungkapnya. Maklum saja, keberadaan produk hortikultura sangat bergantung pada beberapa faktor krusial. Seperti  kondisi cuaca dan iklim, lokasi pertanian, sistem pertanian dan sistem pengairan yang baik serta penanganan pasca panen yang tepat.

Diuraikan, tahap awal branding Sunpride sudah dimulai sejak upstream (hulu) melalui tagline “Fresh Everyday”. Strategi ini diaplikasikan melalui penggunaan  ruang penyimpanan berpendingin dan cold chain logistic  untuk menyimpan sementara, dan kemudian dilanjutkan dengan distribusi produk. Menurut Hendra, di sinilah terletak esensi janji brand Sunpride dalam memberikan produk berkualitas. Cold chain logistic menjadi faktor strategi branding yang penting untuk komoditi pertanian sebagai penjamin unsur kesegaran. Sementara jangkauan distribusi yang berskala nasional, merupakan tools lain bagi Sunpride untuk menyampaikan produk ke tangan pelanggan dalam keadaan segar. Saat ini SSN telah memiliki kantor cabang di Jogjakarta, Surabaya, Bandung dan Jakarta, serta jaringan gerai yang jumlahnya sekitar 2.000 di seluruh Indonesia.

Kesadaran untuk mem-branding Sunpride sebenarnya sudah dimiliki SSN sejak awal. Namun untuk mengeksekusinya mereka harus memastikan syarat-syarat pendukung. Dan ini bukan persiapan ecek-ecek karena butuh investasi cukup mahal. Untuk itu mereka harus melakukan prioritas sembari mengamati perkembangan strategi branding dan marketing di Indonesia dan dunia pada umumnya.

Runutan brand journey  Sunpride dimulai pada awal tahun 2000.  Marketing-BrandingSaat itu,  merek yang identik dengan warna kuning tersebut mulai melakukan beberapa kegiatan below the line antara lain dengan menyebar booth berbentuk pilar di beberapa touch point penjualan disertai rekruitment “Sunpride Girls” untuk mengaktivasi kegiatan sampling. Pada saat yang sama mereka juga mulai fokus membangun Website.

Sayangnya, setelah itu mereka “lalai” melakukan perawatan merek. Selama lebih dari satu dasawarsa, aktivitas komunikasi mereka sama sekali tidak bergerak.

Seperti bangun dari tidur panjang, baru pada 2012 manajemen mulai intensif melakukan beberapa aktivitas komunikasi yang bersifat engagement melalui kerjasama dengan beberapa komunitas. Kerjasama itu bisa dalam bentuk sponsorship, atau bahkan sampling biasa seperti yang mereka lakukan dalam Jakarta Fashion Week dan event lari Indo Runners. Filosofi marketing Sunpride, tutur Hendra, sebenarnya sangat simpel yaitu “Tasting is Believing.”

Secara terintegrasi Sunpride juga melakukan beberapa sponsorship pada berbagai event nasional. Misalnya pada event Jakarta Marathon, Jakarta Fashion Week, Jakarta Food Festival, Jakarta Kids Festival dan lainnya. Fruit-summit-hadiah-sebanyak-berat-badan-copy1Mereka juga punya program “Fruitaholic Goes to School” dan “Fruitaholic Goes to Office,” rutin melakukan media gathering dan retail gathering, menggelar lomba penulisan tentang manfaat buah, menjadi pembicara di berbagai seminar baik yang dilakukan lembaga swasta, univesitas, maupun institusi pemerintah yang berhubungan dengan pertanian, perdagangan maupun kesehatan.

Kendati sering mengadakan talkshow baik melalui radio maupun TV, sedari awal Sunpride memutuskan untuk tidak mengambil jalur TV Commercial maupun iklan luar ruang (billboard). Menurut Luthfiany Azwawie, Marketing and Communication Manager PT SSN, riset marketing dan consumer behavior yang mereka lakukan memberikan rekomendasi “tasting is believing” alias sampling sebagai strategi yang lebih tepat untuk mengomunikasikan jenis produk hortikultura. “Bagaimana bisa yakin bahwa Nanas Honi kami adalah nanas supermanis yang pernah Anda makan jika tidak mencicipinya. Icip-icip adalah cara yang paling tepat untuk produk kami,” tegasnya.

Untuk menjangkau segmen millenial-netizen, mereka mengaktifkan beberapa lini media sosial seperti Facebook, Twitter, Google+, Pinterest dan sebagainya. Sesuai core value produk/korporat, konten yang mereka unggah biasanya berupa edukasi bertema gaya hidup sehat. Di media sosial, konsumen loyal mereka punya julukan sendiri yaitu Fruitaholic. Bahkan loyalis khusus Nanas Honi dengan bangga menyebut diri mereka sebagai #pendukungNanasHoniGarisKeras. Bagaimana pun juga, dalam kanal digital konsumen potensial untuk berperan sebagai brand ambassador melalui kekuatan word of mouth.

Berbeda dengan kategori lain, proses branding produk pertanian tidak hanya terkait dengan divisi marketing. Tahap-tahap branding dimulai sejak penyiapan produk — mereka sudah harus mulai dari pemilihan bibit, masa tanam dan pemeliharaan di kebun, perlakuan pasca panen, penerapan standar kualitas produk, koordinasi dan ketelitian divisi cold chain logistic, yang harus dilakukan secara holistik hingga ujung tombak pada tim penjualan. Plantations

Hal lain yang menjadi perhatian Sunpride adalah ketepatan dalam memilih kanal  komunikasi.  Secara genuine, mereka memilih saluran komunikasi konvensional seperti store branding, flyers, penempatan Sunpride Girls, store activation dan lainnya. Setelah itu mereka juga memanfaatkan kanal  digital seperti media sosial dan Website.

Untuk eksekusinya, Sunpride menggandeng PR agency. Selain itu mereka juga  berkolaborasi dengan banyak pihak demi menaikkan brand awareness.   Ketika mendukung film  “Mari Lari” yang mulai diputar di bioskop mulai Juni 2014 lalu misalnya, mereka  mencetak 2 juta sticker edisi khusus untuk pisang Cavendish Sunpride  dengan tema film tersebut.

 

Brand Awareness 90%

Bagaimana hasilnya? Dua tahun menjalankan proses komunikasi secara intensif, riset tahunan mereka memperlihatkan  brand awareness Sunpride sudah pada level 90% sementara top of mind-nya di atas 50%. “Tanpa perlu dikasih tahu, merek buah yang ada di benak konsumen dan tercetus pertama kali adalah Sunpride, terutama untuk pisang Cavendish-nya,” tutur Luthfi bangga.

Hal lain yang pantas dicatat dalam strategi branding Sunpride adalah penetapan target market. Dalam hal ini mereka justru tidak melakukan mapping berdasarkan segmentation, targetting, dan positioning (STP), baik secara  konvensional melalui socioeconomic status (SES A atau B), Gender, maupun usia tertentu dan lainnya. Sunpride, tegas Hendra, menganggap semua konsumen yang berbelanja di pasar modern adalah pangsa pasar.

Dalam sistem distribusi, Hendra mengaku  kanal pasar modern sangat berperan untuk membangun brand dan memberikan pengalaman kepada pelanggan. Kendati begitu, mereka juga tidak bisa meninggalkan saluran tradisional karena kenyataannya 70% distribusi mereka berada di sana. “Kami coba distribusikan dari grosir di pasar becek sampai lapak buah di sekitar perumahan. Berikutnya yang menjadi tantangan terbesar adalah bagaimana membangun model distribusi langsung ke konsumen,”papar Hendra. Transport-Distribution

Menggunakan dua saluran distribusi modern dan traditional trade secara bersamaan, Sunpride tentu saja harus memikirkan strategi harga yang sinkron untuk kedua channel. Menurut Hendra, penetapan harga dipertimbangkan berdasarkan daya serap konsumen, dengan tetap memperhatikan route to market dan value chain analysis secara bersamaan.

Berdasarkan pengamatan penulis di beberapa saluran modern termasuk di tingkat retail (7Eleven dan Starbuck), harga Sunpride berkisar antara sekitar Rp4.000 – Rp7.000 untuk varian single and available. Sementara di tingkat kios setengah sisir pisang Sunpride (isi sekitar 6 biji pisang) dihargai Rp 20 ribu. “Kalau satu karton dengan isi 110 biji pisang harganya bisa mencapai Rp 200 ribuan,” ungkap Iwan, pedagang buah di kota Depok.

Sunpride-PakagingSunpride-HONI-pineapple-guava-crystal-300x224Sunpride-Honey-Melon

 

 

 

 

Data sales Sunpride saat ini menunjukkan pertumbuhan rata-rata di atas 35% per tahun, dan Hendra optimistik angka itu akan naik terus ke depan sejalan dengan tumbuhnya  middle income di Indonesia sebagai target pasar yang potensial untuk digarap. ***

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s