Community Marketing ala The Body Shop

Community marketing memberi pengaruh positif terhadap penguatan merek The Body Shop. Bagaimana praktiknya?

The Body Shop (TBS) sukses karena positioning yang tepat. anita roddick Tidak seperti brand kosmetik lain yang selalu mengampanyekan product benefit, sejak hampir empat dekade lalu (alm) Anita Roddick memosisikan The Body Shop sebagai produk ramah lingkungan.  Roddick menentang pesan bombastis dari berbagai merek kecantikan yang kebanyakan mengomersialkan tubuh wanita sambil menciptakan definisi sempit tentang kecantikan. Bagi Roddick, kecantikan sejati bersumber dari kepercayaan diri, yang berarti manusia harus realistis dengan tubuhnya dan bangga akan tubuhnya sendiri.

Pada akhirnya kita mengenal ciptaan Roddick sebagai produk berbahan natural yang dikemas dengan bahan plastik bersahaja. Asosiasi Body Shop sebagai produk ramah lingkungan terasa makin kuat dengan kampanye againts animal testing, dan kepedulian mereka terhadap isu-isu sosial kemasyarakatan. Tanpa iklan yang berarti kita mampu menangkap pesan mereka melalui kegiatan-kegiatan sponsorship yang sesuai dengan core values TBS, yaitu kesadaran dan kepedulian terhadap isu-isu sosial dan lingkungan hidup global.

TBS mewujudkan nilai-nilai yang sudah menjadi semacam kredo itu melalui program-program againts animal testing, support community trade (mendukung perdagangan di lingkungan komunitas marginal di negara-negara berkembang), defend human right, activate self esteem dan yang terakhir mengampanyekan penyelamatan bumi (protect our live). Dengan nilai-nilai tersebut, perusahaan yang lahir di Brighton Inggris ini menjadi dekat dengan organisasi-organisasi yang gigih memperjuangkan lingkungan hidup dan HAM, seperti Green Peace, Friends of Earth, dan Amnesty International. Dan karena sepak terjangnya, ia justru sering mendapatkan publikasi secara gratis di media masa .

Dalam skala merek, seperti dijelaskan oleh Rika Anggraini, Group head of Corporate Communication TBS Indonesia, ada tiga gerakan yang diusung oleh The Body Shop ; look good, feel good dan do good. Look good dan feel good mengacu kepada kebutuhan perempuan untuk tampil baik, sementara do good merupakan ajakan perusahaan untuk berpartisipasi pada aktifitas perubahan, khususnya di ranah sosial. “Inilah yang kemudian menjadi diferensiasi The Body Shop,” ujarnya.

Di tengah persaingan industri kosmetik yang semakin crowded, baik oleh merek-merek klasik maupun merek baru, diferensiasi The Body Shop semakin terasa menonjol dan diyakini oleh para loyalisnya.  Untuk merawat loyalitas mereka, sejak 2009 The Body Shop Indonesia banyak menggandeng belasan komunitas dan organisasi non profit yang memiliki visi misi sejalan dengan value TBS. Terutama yang terkait dengan isu sosial, lingkungan hidup dan kemanusiaan. Community marketing, seperti banyak diyakini oleh para marketer memiliki potensi besar sebagai tools guna memperkuat merek. Bukan hanya bisa digunakan untuk meneguhkan citra, keberadaan anggota komunitas juga potensial untuk bodyshop_2menyuarakan bahkan menggaungkan (amplify) merek tersebut.

Tercatat sampai hari ini ada 15 komunitas yang bekerja sama dan mendapat dukungan dari TBS Indonesia. Mereka adalah Yayasan Prakarsa Hijau, Borneo Orangutan Survival (BOS), KAKAK Foundation, Dompet Dhuafa, Wahana Visi Indonesia, Sokola Rimba, WWF, Gerakan Indonesia Diet Kantong Plastik (GIDKP), Yayasan KEHATI, Wahid Institute, Greenpeace Indonesia, fotografer Riza Marlon yang meluncurkan buku berisikan foto-foto spesies hewan Indonesia, NOL Sampah, ProFauna, dan Serikat Buruh Migran Indonesia (SBMI) Wonosobo.

Menurut Rika, ke-15 pihak di atas dianggap TBS Indonesia dapat melakukan serta menciptakan perubahan yang lebih baik untuk lingkungan dan masyarakat Indonesia. “Kalau bukan kami, siapa lagi yang mengangkat komunitas-komunitas tersebut? Kegiatan mereka punya tujuan baik, sehingga dana yang kami salurkan juga bermanfaat. Kami ingin masyarakat bukan sekedar aware dengan isu-isu sosial dan lingkungan, tetapi bersama-bersama dengan kita aktif menjadi agent of change untuk perubahan,” paparnya.

 

Hubungan Tulus

Rika mengaku, strategi community marketing yang telah mereka lakukan efektif untuk memperkuat ekuitas The Body Shop sebagai merek terpercaya bagi konsumen. Oleh karena itu, mereka tidak segan-segan menciptakan kerjasama jangka panjang melalui komunikasi langsung dan personal.

“Kunci membina komunikasi yang baik dengan komunitas adalah hubungan tulus yang membuat kita bisa dekat seperti teman, namun tidak membuat mereka tergantung,” ungkapnya. Dengan pola seperti itu, merek dan komunitas bisa bebas bertukar informasi, ide maupun kreatifitas dalam pengembangan program-program merek. Rika percaya kerjasama yang dilandasi pamrih tidak akan berlangsung lama dan mengakar karena hubungan yang terjadi hanya semacam transaksi dagang biasa.

Tak hanya berguna dalam penguatan merek, community marketing juga bermanfaat untuk perluasan networking seperti yang terjalin antara TBS Indonesia dengan Gerakan Indonesia Diet Kantong Palstik. Melalui kolaborasi tersebut, TBS Indonesia bisa menjangkau sekolah-sekolah, kampus maupun komunitas anak muda untuk melakukan edukasi bertema lingkungan hidup.

Satu prinsip yang diterapkan The Body Shop ketika menjalin kerjasama dengan komunitas adalah tidak memanfaatkan mereka sebagai ajang promosi dan juga tidak membatasi independensinya. “Kami tidak pernah mengarahkan produk untuk kepentingan mereka, sekalipun perusahaan membantu dalam bentuk donasi program,” tegasnya.  Menurut Rika, community marketing bukanlah bagian dari PR kendati sangat mungkin aktifitasnya memberi dampak positif terhadap PR perusahaan jika program kerjasama yang dijalankan berhasil baik dan layak dipublikasikan.

Pembinaan komunitas TBS Indonesia masuk dalam divisi Corporate Social Responsibility (CSR). Sejauh ini, Rika mengaku alokasi budget program CSR TBS Indonesia berbanding linear dengan pertumbuhan bisnis perusahaan. ethics Jika rata-rata pertumbuhan bisnis The Body Shop mencapai 20%, misalnya, maka budget untuk program CSR pun dinaikan 20% dari total  budget CSR tahun sebelumnya. Diungkapkan, alokasi budget CSR TBS Indonesia rata-rata mencapai 30% per tahun dari total budget marketing.

Terkait mekanisme kerjasama, jelas Rika, TBS Indonesia terbuka untuk semua komunitas satu visi. Perkenalan dengan komunitas biasanya justru terjalin melalui pertemuan dalam suatu event. Jika dilihat kegiatan komunitas tersebut bagus dan ternyata belum ada merek yang membantu, mereka berinisiatif melakukan pendekatan. Yang jelas, lanjutnya, untuk komunitas yang besar dan sudah terkenal, mereka akan melihat kredibilitas organisasi dan pengurusnya, program mesti jelas dan bermanfaat, serta memiliki sistem keuangan yang transparan. Jika organisasi itu masih kecil atau baru mulai, Rika dan kawan-kawan biasanya minta rekomendasi dari jaringan yang mereka memiliki. “Sepanjang aktifitasnya berdampak positif dan mewujudkan perubahan yang lebih baik, kami akan dukung,” janjinya.

Ada beberapa jenis dukungan yang diberikan perusahaan untuk komunitas. Diantaranya adalah program donasi dari customer yang didapat dari penyisihan seluruh profit penjualan beberapa produk maupun donasi yang terkumpul lewat kasir tanpa pembelian produk apa pun.

csr_blog

Sejauh ini cara-cara tersebut tergolong efektif dan mendapat respon positif dari customer. Secara tidak langsung, menurut Rika, program juga bisa digunakan untuk program customer loyalty. Tahun 2013 lalu misalnya, TBS Indonesia berhasil mengumpulkan donasi sebesar Rp 988.943.697 melalui program “Kisses for Causes” yang merupakan penyisihan 100% dari penjualan produk Dragon Fruit Lip Butter. Dana yang terkumpul telah didonasikan kepada tiga organisasi non-profit yang menjadi mitra kerjasama TBS.   Yaitu Yayasan Prakarsa Hijau yang bergerak di bidang penyelamatan lingkungan, Borneo Orangutan Survival (BOS) yang bergerak di bidang konservasi orangutan, dan KAKAK Foundation yang bergerak di bidang perlindungan anak.

Donasi customer melalui 109 kasir gerai The Body Shop di seluruh Indonesia berhasil mengumpulkan dana sebesar Rp1,2 milyar. Dana tersebut telah disalurkan kepada tiga organisasi, yakni Dompet Dhuafa dalam program Ramadan dalam menyediakan air bersih, Wahana Visi Indonesia dalam program Berbagi Natal, dan Sokola Rimba lewat bidang pendidikan. Total donasi yang diserahkan TBS selama 2013 mencapai lebih dari Rp 2,1 milyar.

Melanjutkan sukses kampanye “Kisses for Causes”,  tahun ini The Body Shop mengumpulkan 100% keuntungan dari penjualan produk Dragon Fruit Lip Butter yang akan disalurkan kepada komunitas NOL Sampah, ProFauna, dan Serikat Buruh Migran Indonesia (SBMI) Wonosobo. Kepada setiap customer yang membeli produk Dragon Fruit Lip Butter, The Body Shop mengomunikasikan bahwa mereka telah menjadi agent of change dan menyilakan memilih salah satu dari ketiga organisasi non profit tadi.

Persepsi Positif

Komunitas NOL Sampah berasal dari Surabaya dan sudah menjalin hubungan dengan The Body Shop Indonesia sejak tahun 2012.  Mereka mengelola sampah plastik melalui konsep reduce –reuse –recycle dengan memanfaatkan botol-botol plastik bekas produk The Body Shop. Botol-botol bekas itu didaur-ulang menjadi barang bermanfaat seperti bros, wadah untuk menyimpan aksesoris, dan sebagainya.

preview-body-shop-print1“Kami rutin mengambil botol-botol plastik dari The Body Shop yang diberikan gratis. Hal ini mempermudah aktivitas kami dalam memberdayakan perempuan-perempuan binaan di Surabaya, Gresik dan Sidoarjo,” ujar Hanie Ismail, Founder Komunitas NOL Sampah. Selain melatih dan mengajarkan cara berkreasi dengan botol-botol plastik bekas, Komunitas NOL Sampah juga membantu penjualan produk itu melalui gerai-gerai khusus atau direct selling antar teman.

The Body Shop sendiri, menurut pengakuan Rika, sudah lama mengganti kantong plastik dengan kertas daur ulang untuk wadah produk yang dibeli konsumen.  Bahkan jika customer hanya membeli satu item produk, mereka menyarankan agar barang tersebut langsung dimasukkan ke dalam tas sehingga tidak perlu memboroskan kantung. “Kerja sama dengan komunitas memang tidak boleh dilihat hanya sebagai pencitraan, tapi harus benar-benar dilakukan. Merek juga harus membantu komunitas agar berkembang,” tegasnya.

Dari pihak komunitas, Hani menilai TBS Indonesia merupakan perusahaan yang sangat peduli dan mampu membina hubungan baik dengan komunitas. “Meski jarang ikut event TBS Indonesia, tetapi kami sering kontak-kontakan, baik lewat telepon maupun social media,” tuturnya.

Diakui Hani, selama bekerja sama dengan TBS Indonesia, pihaknya mendapat kesan positif terhadap merek kosmetik tersebut. Dari sisi produk, ia terkesan dengan prinsip TBS yang tidak memakai hewan dalam melakukan coba produk, dan kepedulian TBS terhadap lingkungan yang sampai terlihat pada gaya hidup karyawannya.  new-vales-header

Persepsi positif dari komunitas adalah sebuah pencapaian tersendiri bagi merek karena akan memudahkan dalam peningkatan kinerja bisnisnya. “Komunitas menjadi channel kami untuk mengomunikasikan pentingnya menjalankan bisnis yang memberi pengaruh positif untuk  kehidupan. Dengan demikian, setiap orang yang terlibat dengan The Body Shop secara tidak langsung aktif menjadi agent of change, baik karyawan, komunitas, hingga konsumen,” pungkas CEO The Body Shop Indonesia, Suzy D Hutomo. Di seluruh dunia, TBS saat ini memiliki 2.400 toko yang ada di 61 negara. Di Indonesia sendiri, TBS memiliki 111 gerai yang tersebar di 26 provinsi. (naskah : Marina Silvia & Nurur R Bintari)

One thought on “Community Marketing ala The Body Shop

  1. Reblogged this on djalidin143 and commented:
    APA PILIHAN ANDA DALAM 5 MENIT KE DEPAN, AKAN MENGUBAH MASA DEPAN ANDA!
    Orang-orang terkaya di dunia, mencari dan membangun JARINGAN. Orang-orang lainnya, hanya sekedar mencari PEKERJAAN. (Robert T. Kiyosaki)
    Bila bisnis anda tidak hadir di dunia internet, maka anda akan kehilangan bisnis anda. (Bill Gates Microsoft) Sukses Selalu Bersama: http://www.nomor1.com/jaldin927

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s