Community Marketing ala TAM

Melalui 16 komunitas merek yang dimiliki, Toyota Astra Motor (TAM) berhasil membuktikan bahwa, community marketing bisa menjadi jalan keluar untuk efisiensi komunikasi.

communityAwalnya adalah restrukturisasi yang terjadi pada pertengahan 2003. Reorganisasi itu memecah korporasi TAM menjadi dua yaitu PT Toyota Motor Manufacturing Indonesia –TMMIN dan PT Toyota-Astra Motor (TAM). TMMIN merupakan perakit produk, eksportir kendaraan dan suku cadang Toyota, sementara TAM berfungsi sebagai agen penjualan, importir dan distributor produk Toyota di Indonesia. “Secara margin, hal itu membuat profit turun drastis, padahal upline juga semakin banyak sehingga kami tidak mungkin mengandalkan komunikasi lini atas sepenuhnya,” Rouli H Sijabat PR Manager TAM, mengawali cerita.

Nah supaya cost (komunikasi) turun, lanjut Rouli, manajemen memutuskan untuk menerapkan strategi direct communications. Untuk keperluan tersebut, sekitar 10%-20% dana advertising mereka alihkan pada bujet aktifitas PR dan program-program komunitas. Ditegaskan pula bahwa strategi efisiensi tersebut merupakan inisiatif dari Johhny Darmawan sejak menjabat sebagai CEO TAM.

 

Ketika TAM mulai menjalankan strategi tersebut lebih dari satu dekade silam, community marketing masih terdengar asing bagi para pelaku marcomm perusahaan. Sejatinya, keputusan TAM untuk mengolah komunitas pelanggan sebagai channel komunikasi juga terjadi seperti kebetulan. Awalnya adalah terjadinya sekumpulan (calon) pelanggan Avanza yang harus indent selama 6 bulan sebelum bisa mendapatkan produk yang mereka pesan. Avanza, seperti anda pahami, merupakan salah satu milestone dalam sejarah bisnis TAM lantaran harga launching-nya waktu itu (Rp 99 juta on the road) mampu mengatasi problem pasar ketika harga semua produk otomotif melonjak tinggi dihajar krisis.

Dengan kondisi seperti itu tidak heran kalau calon pembeli Avanza rela menunggu berbulan-bulan untuk indent. Dan sementara berada dalam masa tunggu, mereka berinisiatif untuk berkumpul di dalam sebuah milis, mendiskusikan segala macam topik seputar merek Avanza yang belum diterima. “Pada saat inilah awareness komunitas sangat terasa. Kami pun memutuskan untuk lebih serius menangani,” papar Rouli lagi.

 

axicMaka begitulah, sejak saat itu satu demi satu komunitas pengguna merek Toyota berdiri. Sekarang terdapat belasan komunitas pelanggan yang memiliki hubungan formal dengan korporat TAM. Dalam event Jambore Toyota dua tahun lalu saja misalnya, ada 16 klub pengguna Toyota yang terdaftar. Yakni Toyota Vios Club Indonesia (TVCI), AvanzaXenia Indonesia Club (AXiC), Toyota Fortuner Club Of Indonesia (ID42Ner), Great Corolla Club (GCC), Toyota Avanza Club Indonesia (TACI), Indonesian Starlet Club (ISC), Indonesia Corolla Club (ICC), Veloz Community (VeloZity), Toyota Soluna Vios Club (TSVC), Terios Rush Club Indonesia (TeRuCI), ALTis Indonesia Community (ALTIC), Toyota Soluna Community (TSC), Toyota Yaris Club Indonesia (TYCI), Indonesia Kijang Club (IKC), Innova Community (IC), dan Toyota Kijang Club Indonesia (TKCI).

Menurut Rouli, semua klub tersebut adalah komunitas organik, di mana pembentukannya merupakan inisiatif para member-nya sendiri (bukan bentukan korporat/brand). Namun begitu, untuk memperkuat bonding dengan mereka, TAM perlu membentuk sebuah unit tersendiri di bawah divisi Marketing (bukan PR), yang khusus menjalin dan merawat hubungan korporat dengan komunitas.

Jalinan komunikasi dengan berbagai komunitas adalah bentuk apresiasi korporat terhadap loyalitas para pelanggan. Selain diwujudkan dalam bentuk Jambore Toyota reguler (untuk semua member umum), secara rutin divisi marketing community TAM juga mengadakan pertemuan dengan para pengurus komunitas. Di sana kedua belah pihak saling memaparkan agenda masing-masing untuk merencanakan kegiatan bersama selama satu tahun ke depan.

Komunitas, masih kata Rouli,  merupakan representasi konsumen sehingga TAM memandang penting proses komunikasi dua arah. Mereka adalah radar untuk menangkap consumer insight konsumen, untuk menyerap keluhan, bahkan bisa digunakan sebagai improvement tools pada proses edukasi pasar. Bukan hanya menggali consumer insight (yang biasanya dilakukan melalui focus group discussion-FGD), tim ini juga mencermati aktifitas komunitas di dalam dunia maya ; bagaimana interaksinya, siapa saja yang berposisi sebagai talker dalam conversation, topik apa saja yang terjadi dan lain-lain. Unit Community juga memetakan cluster-cluster di dalam komunitas yang biasanya terbentuk berdasarkan minat.

Di sisi lain, korporat kemudian juga ‘memanfaatkan’ keberadaan komunitas sebagai agent of change untuk memberikan nilai tambah bagi masyarakat. Komunitas-komunitas merek tersebut selalu dilibatkan dalam program-program dan gerakan positif yang digagas korporat semacam green living, driving safety, coaching smart, dan semacamnya.

land cruiserSebagai ilustrasi, dalam Jambore III Toyota Owner Club di Sentul, Bogor, beberapa tahun lalu, Toyota Astra Motor (TAM) mengajak anggota komunitasnya untuk berlaku santun di jalan dengan cara mentaati rambu-rambu lalu lintas, tidak saling serobot dengan sesama pengguna jalan. Acara tersebut diikuti lebih dari 600 anggota keluarga dari 12 komunitas Toyota dan PT Toyota Astra Motor. Untuk lebih mendekatkan hubungan emosional komunitas dengan perusahaan, mereka bahkan memberi nama beberapa area di Toyota Eco Park Ancol dengan nama komunitas.

Sebagai komunitas pelanggan, profil dan personality masing-masing komunitas tentu menggambarkan ‘grade’ merek yang dipergunakan. Rouli mengaku mereka tidak membedakan pola komunikasi terhadap semua, namun masing-masing komunitas itu sudah tentu memiliki attitude dan behavior yang khas. Personality komunitas Avanza yang cenderung family care, misalnya, jelas berbeda dengan komunitas Fortuner yang banyak dihuni para pemimpin perusahaan. Beda lagi dengan komunitas Yaris yang didominasi anak muda dengan gaya hidupnya dekat internet social networking dan gemar tampil.

Oleh karena itu, pola pendekatan komunikasi TAM kepada TYCI di media sosial dilakukan dengan menghidupkan personality-nya melalui pembentukan Yaris Groovynations.yaris community Interaksi pembicaraan di dalam fanspage Facebook maupun Twitter lebih diarahkan kepada topik gaya hidup. “Komunitas internet social networking Yaris Groovynations adalah salah satu bentuk kepedulian Toyota dalam memfasilitasi kebutuhan dan minat komunitas penggemar dan pelanggan Toyota,” ujar Johnny Darmawan dalam suatu acara kopi darat yang didesain funky. Hingga bulan April ini, anggota Yaris Groovynations telah mencapai lebih dari 140.000 anggota.

Sejak 2008 mereka rutin mengadakan Jambore Toyota untuk mengakomodasi kebutuhan komunitas serta menjaga komunikasi, baik antara korporat dengan komunitas maupun antar komunitas. Peserta perhelatan akbar ini bisa mencapai hampir 2.000 orang. Acara biasanya dimeriahkan dengan berbagai perlombaan dan session menarik yang terkait dengan value yang hendak disampaikan oleh korporat. Misalnya dalam event 2012 lalu dibesut “Drive With Soul and Fun Rally”, Community Competition, Komunitas Hong, Lunch with Jajanan Indonesia, Family & Kids Activity, Facebook & Twitter Photo Competition, Re-Tweet Contest, Awarding & Door Prize, dan berbagai hiburan lainnya.

Menurut Rouli, Toyota sendiri fokus untuk menjadi teman sejati bagi pelanggan, dengan memberikan total best ownership experience, yang terus ditingkatkan berdasarkan masukan pelanggan. Untuk itu, mereka pernah mengajak anggota komunitas untuk mencoba generasi kedua All-new Avanza melalui jalur Sumatera – Jawa – Bali. Perjalanan bertema “Achieving Million of Dream with Avanza” ini dikemas secara unik untuk memberikan inspirasi kepada para pengguna Avanza yang sebagian besar adalah career climbers atau orang yang sedang meniti kesuksesan dalam berkarir.

Inspirasi tersebut diberikan dengan mengunjungi tempat-tempat bisnis. Para profesional yang telah meraih mimpinya dari berbagai kota diajak berbagi inspirasi sukses. Di Jakarta misalnya, mereka memilih Darwis Triadi School of Photography untuk berbagi pengalaman dari seorang Darwis yang sebelumnya berprofesi sebagai pilot menjadi fotografer andal.

Melalui journey tersebut, komunitas bisa merasakan langsung berbagai keunggulan, fitur dan kelengkapan dari All-new Avanza. Salah satu anggota komunitas AXIC (Avanza-Xenia Indonesia Club) Mulyadi mengungkapkan, touring bersama All-new Avanza sangat berkesan karena ia bisa langsung mengetahui perbedaan antara Avanza lama dengan yang baru. “Suspensinya kini terasa lebih nyaman dan pengendaliannya lebih mantap. Pergerakan lingkar kemudi juga sangat pas, tidak seperti Avanza lama yang terlalu ringan. Saya juga merasakan konsumsi bahan bakar lebih irit menjadi 1:12 dari sebelumnya sekitar 1:10,” ujarnya penuh passion.

toyota communityDemi membina komunikasi dua arah dan memberikan dukungan penuh terhadap aktifitas komunitas, TAM rutin mengajak puluhan anggota komunitas pelanggan untuk mengunjungi fasilitas pabrik perakitan Toyota di Karawang, Jawa Barat. ”Kunjungan ini merupakan salah satu upaya Toyota dalam memfasilitasi keinginan para anggota komunitas untuk melihat langsung bagaimana proses pembuatan produk Toyota dan bagaimana standar kualitas masing-masing produk dijaga,” jelas Marketing Direktur TAM Joko Trisanyoto ketika memandu aktifitas tersebut. Tak hanya melihat langsung proses fabrikasi, para member komunitas juga diberikan kesempatan untuk bertanya langsung seputar informasi-informasi yang ingin diketahui dari manajemen Toyota dan agent. Kunjungan komunitas pelanggan ke pabrik Toyota sepeti itu merupakan merupakan bagian dari kegiatan rutin tahunan Toyota Community Gathering.

Loyalitas Mature

Komunitas penggemar dan pelanggan suatu produk, papar Johnny suatu ketika, merupakan cermin apresiasi dan keberhasilan produk tersebut dalam membangun loyalitas dan identitas. Tingkat loyalitas komunitas pengguna kendaraan Toyota terhadap produk-produk keluaran TAM bisa dikatakan sudah pada tahap mature. Cukup menarik, pola loyalitas mereka seperti terhubung oleh sebuah garis vertikal yang tetap tersimpul pada merek keluaran TAM. Rata-rata member komunitas klub Avansa, misalnya, rata-rata punya cita-cita untuk meng-up grade kendaraannya dengan Innova atau merek SUV Toyota jika kemampuan finansialnya meningkat. Tidak jarang pula switching konsumsi itu terjadi tetap pada satu varian hanya berbeda seri, misalnya dari Avanza G beralih kepada Avanza Veloz.”Walaupun sama-sama Avanza, tapi mereka butuh gengsinya. Karena alasan itulah kami keluarkan (Avanza) Velos,” ungkap Rouli lagi.

Yup, cukup banyak produk TAM yang lahir berdasarkan consumer insight yang digali dari (komunitas) pelanggan. Peluncuran Avanza Veloz didahului penggalian consumer insight dari komunitas tiga tahun sebelumnya. Dan ketika tiba waktunya launching produk, komunitas terkait –bersama kalangan jurnalis— diberi kesempatan pertama untuk melihat modelnya..

Begitu pula dengan Toyota Yaris Hatchback yang dibuat khusus untuk pasar Indonesia. Varian yang diluncurkan bulan Februari lalu ini memiliki spesifikasi yang dibuat berdasarkan gaya hidup, gaya berkendara serta kebutuhan pelanggan Indonesia. “Audionya benar-benar kami perhatikan. Modelnya menampung aspirasi orang muda Indonesia yang suka piranti touch screen, gemar selfie, gandrung internet, dan cinta musik. Pokoknya kami meluncurkannya bukan hanya berdasarkan survey brand image saja, tapi melalui proses consumer insight yang cermat,” papar Rouli lagi.

Kini satu dekade setelah strategi community marketing dijalankan, Toyota mulai menuai hasil.  community-lifecycle-640Tiga tahun lalu, survey yang dilakukan SWA mendeteksi bahwa Toyota telah meraih puncak preferensi merek terpopuler di antara komunitas pelanggan ( SWA Brand of Choice by Communty). Dari 37 brand yang ikut dilombakan, Toyota Avanza mendapatkan peringkat pertama, Toyota Yaris peringkat keempat, dan merek Toyota sendiri berada para peringkat keenam. Survey dilakukan terhadap 510 responden dari 20 komunitas, dengan penilaian terhadap 5 variabel meliputi dukungan merek terhadap komunitas, manfaat merek bagi komunitas, frekuensi menyelenggarakan kegiatan bersama, memberi peran penting, serta tingkat independensi. ***

 

Foto-foto : Internet

 

 

One thought on “Community Marketing ala TAM

  1. Reblogged this on djalidin143 and commented:
    APA PILIHAN ANDA DALAM 5 MENIT KE DEPAN, AKAN MENGUBAH MASA DEPAN ANDA!
    Orang-orang terkaya di dunia, mencari dan membangun JARINGAN. Orang-orang lainnya, hanya sekedar mencari PEKERJAAN. (Robert T. Kiyosaki)
    Bila bisnis anda tidak hadir di dunia internet, maka anda akan kehilangan bisnis anda. (Bill Gates Microsoft) Sukses Selalu Bersama: http://www.nomor1.com/jaldin927

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s