Tv One – Brand Turning Point Strategy (2)

Serial : Brand Turning Point Strategy di Pasar Indonesia”

MIXKetika brand menghadapi situasi stagnan, penjualan dan revenue tidak lagi bergerak naik, margin cenderung menurun, dan prospek sulit diubah menjadi pelanggan, bagaimana cara memperbaikinya? Menu Utama Majalah MIX –Marcomm edisi April 2014 menyajikan pengalaman merek-merek di Indonesia dalam melakukan turning point strategy yang sebagian saya sajikan dalam serial ini.

**************************************************************************************

 

Repositioning dan Rebranding, Titik Balik TV One

Mudah dilihat bahwa titik balik perjalanan bisnis “TV Merah” terjadi ketika mereka melakukan rebranding dari Lativi menjadi TvOne yang menandai peralihan kepemilikan dari A Latief Corporation ke kelompok usaha Bakrie pada 2008. Saat launching-nya, Direktur Utama Erick Tohir menegaskan keputusan manajemen untuk ‘ganti baju total’ dari televisi reguler menjadi stasiun TV berbasis berita. “Tidak hanya mengubah logo dan program, tapi target pasar juga berubah. Kami berharap dengan konsep berita, olah raga serta hiburan yang terseleksi dapat membangun masyarakat Indonesia semakin cerdas,” janjinya ketika itu.

640px-TvOne_(Lativi)_Logo_History

Lativi, ketika di bawah kepemilikan A Latief Corporation, diingat publik karena banyak menayangkan acara bernuansa supranatural, berita kriminal, dan beberapa tayangan hiburan ringan lainnya. Televisi ini juga dikenal dengan program Smack Down-nya yang kental nuansa kekerasan. Rating program ini cukup bagus, namun karena dianggap menstimulasi perilaku agresif pada anak-anak, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) sempat melayangkan teguran. Menjelang kebangkrutan finansial perusahaan tersebut, milestone Lativi sebenarnya sempat diwarnai kinerja positif dari tayangan anak-anak produksi Nickelodeon. Program-program populer semacam Dora the Explorer, Spongebob dan semacamnya menjadi maskot tim marketing mereka.

Rebranding Lativi menjadi TVOne dan repositioning-nya menjadi TV berita—dengan 70% pemberitaan dan sisanya untuk porsi olah raga serta hiburan—otomatis menempatkan channel tersebut untuk berhadapan langsung dengan MetroTV yang jauh-jauh hari sudah menancapkan positioning serupa. Dalam core yang sama, kedua stasiun akhirnya bersaing ketat dalam memperebutkan rating untuk menarik minat audience terhadap konten-konten berita yang mereka sajikan.

Untuk memperkuat positioning, TvOne merekrut wartawan senior Sukarni Ilyas sebagai Direktur Pemberitaan, Olah Raga dan Produksi. Sosok yang lebih dikenal dengan nama Karni Ilyas tersebut membawa misi untuk membangun citra TV One dengan janji penyajian berita yang cepat, akurat dan ekslusif sebagai competitiveness dalam industri pemberitaan. Namun begitu, mereka mengemasnya dengan pembawaan yang cenderung santai, hangat dan penuh canda.

Gaya ini berbeda dengan karakter pemberitaan Metro TV yang cenderung formal dan terkesan elegan. Profil serius Metro TV sedikit terselamatkan oleh kemampuan mereka menyelipkan feature-feature humanis yang inspiratif semacam Kick Andy. Citra inspiratif Metro juga mereka teguhkan melalui Eagle Award, penghargaan untuk para sineas pembuat film indie (dokumenter).

Di TvOne, Karni dan anak buahnya membawakan konten program dalam gaya rileks dan interaktif, kendati tetap aktual. Gaya komunikasi mereka ditandai audience dengan kecenderungan untuk mengobarkan iklim perdebatan yang kalau tidak dikendalikan bisa lepas dalam suasana panas. Karakter ini mudah sekali dibaca dalam acara “Debat”, “Tatap Muka”, “Apa Kabar Indonesia”, “Satu Jam Lebih Dekat”, dan yang lainnya.

TvOne juga sudah membuktikan kemampuannya untuk menyajikan konten yang ekslusif. teroris temanggung Pemirsa tentu masih ingat liputan langsung reporter Ecep S Yasa dalam (tayangan) penggerebegan (tersangka) teroris di Temanggung pada 2010 yang dramatis dan sensasional, terlepas dari tingkat akurasinya.

Secara cerdik, Karni menonjolkan brand personality-nya sebagai personifikasi TVOne melalui talkshow Indonesia Lawyers Club (ILC), yang diperkuat dengan karikatur dirinya sebagai Bang One. “Bang One tampil di segmen tertentu dan menampilkan isu yang sedang hangat dibincangkan. Itu merupakan gimmick yang bisa diingat lama oleh pemirsa,” kata Karni kepada majalah MIX-Marcomm.

Rilis Nielsen Media Measurement Research pada 2010 merekam program ILC berhasil menjadi newstalkshow paling banyak ditonton (rating 3,2/index 248). Melalui ILC pula ratecard primetime TVOne melonjak mahal menjadi sekitar Rp 60 juta per spot. “News Value memang penting, tapi jangan lupakan bagaimana kita mengemas berita tersebut,” tegas Karni perihal kinerja ILC yang masih belum surut selama bertahun-tahun.
ILC

Tagline “Memang Beda” membuat awak TVOne harus bekerja keras menghasilkan program yang inovatif dan kreatif dalam memenuhi janjinya. Untuk keperluan tersebut, mereka menerapkan strategi News Room guna menjaga agar berita yang tersaji selalu cepat dan eksklusif. “Ini wajib kami lakukan di tengah kompetisi antar stasiun teve berita yang semakin ketat,” ungkap Ardi Bakrie, CEO TVOne dalam suatu wawancara dengan majalah SWA. “Kami tidak ingin pemirsa bosan dengan tayangan-tayangan yang kami tampilkan. Untuk itu, kami akan tetap mempertahankan gaya komunikasi yang terkesan santai, akrab atau gaul,” tambahnya.

Kerjakeras awak TV Merah sudah memperlihatkan hasil. Di usia yang relatif muda, TVOne terlihat semakin bertaring pada posisi puncak dalam persaingan kategori stasiun televisi berita. Pencapaian yang tidak bisa dipandang enteng dalam iklim persaingan di ranah layar kaca yang lumayan sengit. Bayangkan, ada 11 stasiun televisi yang mengudara secara nasional, plus televisi lokal yang menjamur di kota-kota provinsi dan kabupaten. Belum lagi televisi kabel.

Pendapatan TVOne pada 2013, ungkap Ardie, meningkat 40% dibanding 2012. Padahal tahun sebelumnya pertumbuhan ini hanya tercatat sebesar 30% dari 2011. Dengan kinerja yang cemerlang, tidak heran kalau TVOne menjadi incaran beberapa konglomerat media. Hary Tanoesoedibyo yang lebih dikenal sebagai bos MNC Group misalnya, dikabarkan sudah lama mengincar seluruh media milik VIVA Group, khususnya TvOne dan ANTV. Bahkan dikabarkan pula, pengusaha yang terjun ke dunia politik itu sempat menawar paket TvOne dan ANTV sekaligus dengan nilai Rp 10 triliun. Selain Hary Tanoe, bos Para Group Chairul Tanjung dan SCTV Group Eddi Sariaatmadja digosipkan juga sempat ikut mengincar TvOne dan ANTV.

Sementara dalam skala holding, seperti diungkap Erick Tohir di hadapan wartawan awal tahun lalu, Viva (group yang menaungi TvOne, ANTV dan portal Viva News) mencatat kenaikan laba bersih sebesar 61,3% , dari Rp17,3 miliar menjadi Rp 27,0 miliar pada semester pertama 2013. Kenaikan tersebut didorong oleh keberhasilan perusahaan dalam membukukan pendapatan iklan tertinggi di industri media. Pendapatan VIVA tercatat naik 32,2% (year on year) menjadi Rp 721,8 miliar pada semester I 2013, jauh melebihi kenaikan pendapatan iklan 10 TV Nasional atau industri media yang ‘hanya’ tumbuh sebesar 16,7% menjadi Rp 7,8 triliun pada periode Januari-Juni 2013. 113496_presiden-komisaris-viva--anindya-bakrie-di-ipo-viva_663_382

Komisaris Utama Viva Anindya Bakrie sempat menyatakan rasa puasnya karena semua yang sudah dicapai oleh manajemen Viva dalam hal peningkatan pangsa pasar, margin keuntungan, dan sinergi antar anak perusahaan menunjukkan bahwa Viva sudah berada pada jalur yang benar. Menurutnya, hal itu semakin mendekatkan Viva kepada visi besarnya untuk menyediakan pengalaman yang unik dan konvergen bagi masyarakat dalam menikmati konten di tiga layar, yaitu layar handphone, komputer, dan TV.

“Bila masing-masing anak perusahaan sudah menempati posisi pasar yang kuat, konvergensi mudah-mudahan bisa dipercepat, sehingga Viva bisa memberikan pengalaman yang unggul dan berbeda bagi pemirsanya. Konvergensi butuh kolaborasi antara Viva dengan perusahaan telekomunikasi atau teknologi,” kata saudara tua Ardie Bakrie tersebut.

Dengan kinerja yang demikian kuat ditambah pertumbuhan industri media nasional yang sehat, Anin meyakini Viva dapat meningkatkan nilai pemegang saham secara eksponensial dengan beberapa cara. Salah satunya, dengan mendivestasikan anak perusahaan, khususnya televisi yang pertumbuhannya sangat signifikan, baik TV One maupun ANTV. ***

Foto-foto : internet

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s