Barco – Brand Turning Point Strategy (1)

Serial : Brand Turning Point Strategy di Pasar Indonesia”

MIXKetika brand menghadapi situasi stagnan, penjualan dan revenue tidak lagi bergerak naik, margin cenderung menurun, dan prospek sulit diubah menjadi pelanggan, bagaimana cara memperbaikinya? Menu Utama Majalah MIX –Marcomm edisi April 2014 menyajikan pengalaman merek-merek di Indonesia dalam melakukan turning point strategy yang sebagian saya sajikan dalam serial ini.

**************************************************************************************

 

BARCO, Humble Branding & B2B

 

Satu jirigen minyak Barco ukuran 5 liter selalu masuk dalam daftar belanja bulanan ibu saya, tiga dekade silam. Sampai sekarang, merek itu masih melekat kuat di ingatan, namun saya ragu hal serupa juga terjadi pada generasi adik-adik saya. Minyak Barco sekarang tidak mudah ditemukan di pasar. Di modern market, kemasan pouch produk ini hanya sekali-kali terlihat bertengger rak. Kalaupun ada, peletakannya jarang berada pada posisi eye level. Lebih sering tersembunyi di sudut sepi, menyelinap di antara reriuhan ‘narsis’ merek-merek minyak sawit keluaran pabrikan besar.

Yup, seperti dikatakan pengamat distribusi Yadi Budhisetiawan, Barco adalah sebuah sebuah legenda merek minyak goreng di Indonesia yang sempat menjadi raja pasar, pada suatu ketika.minyak kelapa Konsumen usia di atas 35 pasti ingat, cairan kuning emas yang mudah beku menjadi keruh jika suhu sedikit turun. Sayang sekali, namanya kini nyaris tinggal cerita, tidak terabadikan di benak konsumen jaman sekarang. Apalagi semakin hari, menurut penilaian Yadi, manajemen Barco juga terkesan semakin tertutup terhadap pemberitaan publik.

Kendati begitu, Yadi – mengaku mewakili suara para pengamat industri—tidak mau underestimate terhadap keberadaan minyak Barco. Ia menduga pertumbuhan bisnis Barco sebenarnya tidak jalan di tempat. Mungkin dengan kisaran growth 13-16% dan masih lebih tinggi jika dibandingkan tingkat inflasi yang tahun lalu mencapai angka 8%. Ukuran sukses yang disepakati Yadi dan kawan-kawan profesionalnya adalah nilai pertumbuhan minimal 2 kali lipat dari angka inflasi. Namun begitu, menurutnya, growth 1,5 X inflasi sudah masuk dalam indikasi sustain, apalagi kalau terjadi selama 3 tahun berturut-turut.

“Untuk market leader (pemain pertama, kedua dan ketiga), maunya memang minimal 25% karena mereka juga mengandalkan pertumbuhan anorganik seperti merger dan akuisisi. Tapi untuk perusahaan umum, capaian 13-15% sudah cepat,” tutur Yadi serius.

Dan benarlah dugaan Yadi. Ketika menyambangi kantornya di kawasan Kampung Bandan, Ancol beberapa pekan lalu, kami masih menemukan sebuah aktifitas perdagangan. Tiga truk ukuran sedang terlihat sulit atret di ujung jalanan agak becek, di mana bangunan tua PT Barco terselip di antara rumah-rumah penduduk yang berdiri tidak beraturan dalam perkampungan padat.

PT. BARCO (Banjoemas Refined Coconut Oil) berdiri resmi pada tanggal 20 Juli 1959, dengan nama NV Boteroliefabriek Penjaringan. Perusahaan ini didirikan untuk memroses lebih lanjut minyak kelapa kasar (Grude Coconut Oil/GCO) yang dihasilkan oleh PT. Banyumas. Dari awal berdiri hingga tahun 1994, seperti dilaporkan oleh seorang mahasiswa yang melakukan penelitian lapangan di sana, PT. BARCO menggunakan sistem produksi batch chemical coconut oil, yang kapasitas produksinya 1.000 – 1.500 ton dan sistem physical refining oil coconut oil dengan kapasitas mesin 100 ton/hari. Namun pada 1994, semua mesin lama diganti dengan sistem physical refining oil coconut oil yang lebih kontinyu untuk memenuhi permintaan masyarakat. Data ini menjadi bukti bahwa Barco telah melakukan turning point strategy secara serius untuk (setidaknya) mempertahankan pasar yang mulai digerus pemain minyak goreng berbahan kelapa sawit.

barco2Untuk lebih memasyarakatkan penggunaan minyak goreng kelapa, sejak tahun 1988 perusahaan mulai menjual minyak goreng dalam kemasan botol, kaleng dan juga drum. Sejak tahun 1998, perusahaan juga mulai menjual minyak goreng dalam kemasan plastik (refill). Jenis kemasan minyak Barco yang telah diproduksi saat ini adalah kemasan botol isi satu liter, dua liter, empat liter, dan lima liter, kemasan derigen dengan isi 17 kg; kemasan isi ulang satu liter (pouch).

mengenal-minyak-goreng-yang-sehat“Ya beginilah, dulu kami memang terkenal. Tapi sekarang dikalahkan oleh agresifitas industri minyak sawit yang sukar kami ikuti,” tutur Apriyanto, salah seorang dalam manajemen PT Barco yang hanya bersedia disebut sebagai pengelola perusahaan. Nadanya pasrah, sekilas terkesan berlawanan dengan ramalan Yadi.

Penggunaan minyak kelapa sawit mulai terasa mendominasi sejak sekitar dua dekade silam. Tahun 1996, BPS merekam konsumsi minyak kelapa domestik masih berada pada level 0,1 liter/kapita/minggu, paling tinggi di antara konsumsi minyak dan lemak lainnya yang berkisar pada rata-rata 0 – 0,095 liter/kapita/minggu. Namun data dari Susenas selama 5 tahun dari 2009 memperlihatkan pertumbuhan negatif (-1,08 %) atas konsumsi komoditi tersebut. Angka konsumsi yang terekam berturut-turut adalah 1.564, 2.034, 1.877, 1.304 dan 1.356 liter/kapita/tahun. Sementara konsumsi minyak goreng lainnya tumbuh 2,38% dengan angka konsumsi 8.186, 8.030, 8.239, 9.334, 8.916 liter/kapita/tahun selama 2009-2013. Hingga saat ini, produk minyak goreng berbahan baku kelapa sawit merupakan kontributor terbesar, mencapai 74, 04% dari total produksi minyak goreng Indonesia.

Kembali ke ruang rapat sempit di kantor PT Barco, kami memerlukan waktu sekitar setengah jam untuk menggali informasi dari Aprianto. Namun ketika kami merasa sudah mulai bisa meraba peta bisnis Barco yang terjadi sekarang, seorang pria setengah baya tiba-tiba muncul dari balik pintu, memanggil Apri. Dan beberapa saat setelah kembali ke tempat kami duduk, Apri memberi tahu bahwa wawancara tidak bisa dilanjutkan karena adalah persoalan yang harus dia tangani pada saat itu juga. Tingkah Apri yang segera mengemasi peralatan komunikasinya sudah cukup menjadi sinyal untuk menyuruh kami keluar ruangan. Nada suaranya terdengar genting, tidak memberi kesempatan untuk mencecarnya dengan pertanyaan lanjutan.

Begitupun kami tetap bersyukur karena dari mulutnya sempat keluar jawaban B2B channel sebagai kata kunci dari turning point strategy Barco setelah bertahun-tahun nyaris tumbang diterjang minyak sawit. Kondisi ini mirip dengan analisa Yadi bahwa pertahanan Barco justru terlindungi oleh penguasaannya terhadap channel tradisional kendati bukan berasal dari peritel. “Jangan salah ya, B2B yang menyelamatkan bisnis mereka adalah kalangan UKM dengan omset di bawah Rp3 miliar, bukan industri besar,” tukasnya.

barco-curahUsaha Kecil dan menengah (UKM), kendati omsetnya relatif kecil, jumlahnya bertumbuh sangat pesat (hampir 225 ribu pengusaha dengan konsumen sekitar 78 juta) sejak pemerintah memberi dukungan khusus beberapa tahun terakhir. Dengan kemampuannya yang terbatas, kalangan ini butuh bahan baku murah dan mudah didapatkan. “Bagi UKM, syarat utama bahan baku adalah affordibility –bahan baku murah meriah, availability –distribusi harus bisa melebar dan assestability –bisa diterima golongan konsumen baru,” papar Yadi lagi.

Distribusi, juga menjadi titik penting dalam proses turning point Barco yang diperkirakan Yadi terjadi sekitar lima enam tahun silam. Penguasaan channel dan in store branding, adalah salah satu kunci sukses agar produk-produk (semi) komoditi menjadi pilihan konsumen. Dalam hal channel, Yadi memuji langkah Barco yang langsung memutar fokus distribusi pada coverage yang lebih sempit ketimbang menantang pemain masif bermodal besar. Menyisihkan ego bahwa brand awareness mereka masih kuat dalam lingkup nasional, manajemen memilih positioning riil sebagai pemain regional dengan skala coverage 10-12 provinsi. Barco, menurut Yadi, memilih cara aman dengan bermain di ring tiga –daerah pinggiran, kota kecil, grass root channel semacam lapak, pengasong—pendeknya saluran pasar arus bawah.

Sekali dua kita memang bisa menemukan kemasan botol dan pouch-nya di pasar modern, namun seperti diakui Apri, keputusan itu hanya bertujuan untuk reminding konsumen bahwa merek Barco masih ada di pasar. Perihal ini, Yadi berujar, “Saya paham, soalnya masuk supermarket itu berat sekali. Di luar diskon reguler yang besarnya 15%, mereka juga harus memberi margin sekitar 20% kepada pemilik toko. Bisa-bisa profitnya tinggal 5%.”

Bagaimana dengan komunikasi? Ah, pada titik yang sering dianggap kritis bagi industri komoditi (di mana konsumen hampir tidak bisa membedakan merek satu dengan yang lain) ini, Apri mengaku sejak awal mereka tidak mampu mengimbangi kekuatan konglomerasi para raksasa industri minyak sawit.

index“Dulu kami pernah beriklan. Tiap kali muncul satu iklan.. satu mobil melayang. Bikin iklan baru lagi…. hilang lagi satu mobil,” canda Apriyanto terdengar pahit. Padahal, seperti pernah diungkapkan oleh Handy Irawan, salah satu kunci agar produk (semi komoditi) seperti minyak menjadi pilihan konsumen teletak pada awareness yang mau tidak mau harus dibangun melalui konsistensi komunikasi.

JUGD4UdsLIMengatasi masalah ini, Yadi menyarankan agar Barco tetap berkomunikasi kendati pada skala lokal. “Kalau ke konsultan, pasti dia ngeri (biayanya),” tambahnya. Untuk proses revitalisasi lebih lanjut, ia menyarankan agar Barco memanfaatkan kedekatan dengan customer dan distributor guna mencari insight sekaligus mendeteksi tren penjualan produk di pasar.  “Dari distributor mereka bisa mendeteksi mana item yang laris dan mana yang tarikannya lambat. Kebanyakan produk yang turun, biasanya itemnya semakin sedikit. Kalau itu terjadi, berarti sudah waktunya dia ganti baju, entah dengan packaging baru atau bentuk yang lain,” ujarnya seraya mengingatkan Barco untuk segera meremajakan target marketnya yang rata-rata sudah berusia di atas 40 tahun. (Nurur R Bintari)

Foto-foto : internet & MIX Mgz

One thought on “Barco – Brand Turning Point Strategy (1)

  1. Hai barco.sy selalu metekomendasikan mu kpd keluarga dan teman2.intinya jgn pakai sembarang minyak goreng, krn salah satu pemicu kanker dan bbrp penyakit aneh adalh minyak goreng.sy sarankan pakai minyak kelapa ( barco ) untuk pemakaian hari2. Kantin perusahaan kami pakai barco.masalahnya adalah sulit dpt produk anda dipasaran.tolong harganya dibuat bersaing.lingkungan menengah keatas pasti pilih anda mas barco.tetapi bgmn cr nya agar yf ke bwh pun dpt memakai anda.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s