GCSS – MIX Marcomm (3)

Pengantar : Edisi Februari 2014, Menu Utama Majalah MIX- Marcomm kembali mengangkat topik tentang Global Customer Satisfaction Standard (GCSS), hasil kerjasama dengan lembaga riset MARS Indonesia. GCSS adalah sebuah standard tentang customer satisfaction performance yang diukur dengan metodologi terstandardisasi di lebih dari 10 negara. Penilaian kinerja kepuasan konsumen ini dibandingkan dengan kinerja di negara lain, sehingga perusahaan akan mengetahui posisinya di tengah persaingan lokal maupun global.

Theoretical Model, Metode pengukuran dikembangkan oleh National Quality Research Centre, University of Michigan, untuk American Customer Satisfaction Index (ACSI). Setelah digunakan di AS pada 1994, metode ini kini digunakan juga di 13 negara (termasuk Singapore dan Korea Selatan). Di AS sekarang ACSI digunakan secara nasional dan cross industry untuk mengukur kinerja kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk dan layanan merek-merek di sana.

Kekuatan Consumer Base Consumer Goods

Bahkan pada tahun 1991, Tirto Utomo, pendiri Aqua Golden Missisipi sudah punya kesadaran seperti ini  :  “Menjual air adalah jualan kualitas. Kalau kualitas tidak terjamin, apa yang berharga karena air itu murah, bisa diperoleh di mana-mana.”

Oleh karena itu, seperti diungkapkan oleh Dudi Amrullah, Quality & Food Safety Director PT Tirta Investama, pengawasan mutu menjadi hal yang krusial bagi Aqua.  Seperti yang ia tunjukkan kepada MIX di kantor Aqua  di kawasan industri Pulogadung, perusahaan AMDK ini memiliki  laboratorium modern untuk menguji produk dan staf tetap yang terdiri dari ahli ahli fisika, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. 20120830aqua“Pada dasarnya, prinsip quality control Aqua terdiri dari 3 pilar. Pertama, packaging quality, kedua good warehousing practising, dan order delivery,” paparnya penuh semangat.

Jahja B Soenarjo, COO Dirextion Strategy Consulting, berpendapat kekuatan Aqua dalam GCSS kali ini tidak lepas dari keberadaan merek Aqua yang sudah empat dekade dan memiliki consumer base yang  kuat. Tak ada yang bisa membantah kekuatan merek Aqua, terutama dengan fakta bahwa nama tersebut telah menjadi merek generik untuk menyebut produk AMDK.

Tingkat kepuasan Aqua yang cukup tinggi juga terbukti dengan penguasaan pasar yang mayoritas dan relatif stabil. Menurut data Hendro Baroeno, Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (ASPADIN), pada tahun 2012 Aqua menguasai  sekitar 40% pangsa pasar nasional. Sisanya diperebutkan oleh belasan merek lain seperti VIT, Ades, Club, Cleo, Prim-A, 2Tang dan lain-lain.

Kekuatan merek  mereka  didukung oleh agresifitas  dalam berkomunikasi. Pesan mengenai kualitas  yang disampaikan dengan  tagline “Air Aqua diambil dari mata air pegunungan asli dan diproses penyaringan” mudah dipahami konsumen sehingga menimbulkan perceived value dan perceived quality  yang berpengaruh terhadap tingkat brand loyalty-nya. Termasuk juga dipenuhinya standar-standar kualitas produk baik dari dalam negeri maupun standar internasional.

Pada kategori consumer goods, bisa dikatakan pemenang GCSS masih didominasi merek-merek lama yang umurnya sudah puluhan tahun dengan consumer base yang sangat kuat. Selain Aqua, merek legendaris lain yang bercokol kokoh adalah Indomie (kategori mie instan),  trio Coca-Cola, Fanta dan Sprite (kategori minuman bersoda), Teh Sosro (kategori teh siap minum), Kacang Garuda (kategori kacang kudapan), Swallow Globe (agar-agar) dan  Sampoerna Mild (kategori rokok mild).nutrijell-strawberry-15gr

Namun uniknya, merek-merek yang tergolong belum kampiun semacam Mie Sedaap (mie instan), Nutrijell (agar-agar), Big Cola (minuman bersoda) berhasil mencuri posisi. Jahja menilai sukses tersebut tidak lepas dari keberhasilan strategi promosi (Mie Sedaap), dan kesesuaian produk (Nutrijell). Pada kasus Big Cola,  hal ini juga dikombinasikan dengan strategi distribusi yang cerdik. Kondisi itufilma tidak beda jauh dengan kategori margarine yang memunculkan dua merek lokal (Filma dan Simas). “Kesimpulan saya, merek-merek itu telah membuktikan keunggulan produknya dan menciptakan loyalitas pelanggan melalui frekuensi pembelian,”

 Mi Sedaap — sebagai merek yang relatif baru, telah menjadi fenomena pemasaran dalam industri consumer goods   karena berhasil mencuri pangsa  penguasa pasar (Indomie) secara tidak disangka-sangka . Fakta ini  memperkuat insight yang ditangkap oleh Kantar Worldpanel Indonesia — perusahaan riset pemasaran untuk produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ; konsumen kategori produk mie instan ternyata didominasi oleh tipe split loyals (76,1%), yang  angkanya berjarak jauh dengan tipe switchers (19,4%), shifting loyals (2,5%) dan 100% loyals (2,1%).

Menurut Jahja, kesuksesan Mi Sedaap merupakan bukti bahwa hanya dengan inovasi kecil yang berhasil memenuhi ekspektasi konsumen, pasar bisa diubah. Oleh karena itu, ia mengingatkan kepada para pemain lama bahkan pemimpin pasar, tanpa inovasi, migrasi merek sangat mungkin terjadi karena pemain baru inovatif akan terus bermunculan.

Mi Sedaap agaknya menyadari sejak awal,  untuk menembus benteng pertahanan Indofood yang citra produknya sudah sangat bagus  bukanlah perkara mudah. Maka untuk mendapatkan hasil maksimal Wings  butuh waktu lebih dari dua tahun untuk melakukan riset hingga menemukan formula rasa yang pas, serta ukuran berbeda dari yang sudah ada. Termasuk penambahan fitur bawang goreng kriuk –pada varian mie goreng– yang kendati terlihat sepele ternyata  disukai konsumen.

mie sedaapSecara umum kedua merek mi instan tersebut konsisten dalam membangun merek  dan membangun pasar. indomie Keduanya bersaing ketat melakukan komunikasi pemasaran yang terintegrasi untuk memperkokoh citra merek dan kemudian mengomunikasikan manfaatnya secara tepat. Dalam membangun pasar, mereka sangat memperhatikan jejaring distribusi dan secara tekun merapatkan penyebaran produknya. Begitu kuatnya citra Indomie di pasar, sampai-sampai sebagian  masyarakat Indonesia mengasosiasikan produk mie instan dengan merek  tersebut. Secara formal, kekuatan merek Indomie juga terwujud dalam bentuk pengakuan dari berbagai pihak yang melakukan survey merek.

Indomie yang merupakan  andalan Indofood, telah berhasil menjadi merek top of mind bahkan legend brand pada umurnya yang hampir empat dekade. Konsumen membeli produk Indomie karena menyukai apa yang dilakukan mereka tersebut untuk mereka, baik secara fisik maupun emosional. Produknya mencakup sisi khas (fitur kualitas) dan menawarkan manfaat yang tepat. Janji manis dalam  tagline “Indomie Seleraku” mereka wujudkan dengan konsistensi dalam meluncurkan produk baru secara periodik. Puluhan varian yang mereka miliki terbukti berhasil merangkul seluruh komponen konsumen  untuk menikmati Indomie.

Keberhasilan Indomie bertahan pada posisi puncak persepsi merek tidak lepas dari konsistensi dalam menjalankan strategi kunci ; acceptability (rasa yang bisa diterima lidah konsumen – product), availability (mudah diperoleh di mana-mana – place), dan affordability (harga terjangkau – price). Saat ini Indofood masih merajai pasar mie instan di Indonesia sekaligus merupakan perusahaan mie instan terbesar di dunia dengan kapasitas produksi 13 miliar bungkus per tahun.

Selanjutnya mari kita masuk pada kategori minuman bersoda. Pada kategori ini juga terdapat fenomena menarik dengan  mencuatnya merek Big Cola (milik PT AJE Indonesia) menembus dominasi trio Coca-Cola, Fanta dan Sprite dari Coca-Cola Company.  

big colaBig Cola masuk ke pasar Indonesia secara bergerilya melalui daerah sub urban yang belum digarap pemain berkarbonasi merek lain. Sampai sekitar  Agustus 2011, mobil pick-up pengangkut botol-botol Big Cola masih terlihat hanya keluar masuk perkampungan, namun pada awal 2013 produk mereka sudah bertengger manis di rak-rak pasar modern.

Dengan cerdik, Big Cola menggarap orang-orang yang belum mengonsumsi minuman berkarbonasi lantaran merasa harganya terlalu mahal. Jumlah orang-orang seperti itu cukup besar  termasuk di daerah perkotaan.  Pada titik ini, menurut FM Siddharta, Managing Partner Trade Marketing Indonesia, Big Cola berhasil memanfaatkan kelengahan Coca-Cola sang pemimpin pasar, yang tidak memperhitungkan bahwa price –termasuk benefit—merupakan faktor  sensitif bagi konsumen kelas menengah baru. Dalam masalah harga, masih kata Siddharta, salah satu kegagalan Coca Cola adalah men-justify harga produk dengan benefit yang diperoleh konsumen.

Oleh karena itu, agar bisa diterima pasar Indonesia, Big Cola kemudian menawarkan volume yang lebih banyak dibandingkan kompetitor dengan memasang harga  yang lebih terjangkau. Selain itu rasa yang ditawarkan juga cocok dengan selera konsumen Indonesia. Intinya, seperti pernah diungkapkan oleh Agit Atrianto,   Manager  Pemasaran PT AJE, Big Cola berhasil memberikan alternatif produk yang memenuhi ekspektasi konsumen sekaligus menciptakan perceived value dan perceived quality  yang cukup tinggi dari konsumen. Hal inu terbukti dengan keberhasilan mereka menciptakan pasar baru tanpa perlu merebut kue dari kompetitor.

Kepuasan konsumen bertambah tinggi karena AJE juga sangat memperhitungkan faktor distribusi agar berada sedekat mungkin dengan konsumen. Tim sales mendirikan tenda-tenda di lokasi yang strategis, lengkap dengan poster edukasi. Big Cola memang tidak jor-joran dalam beriklan, namun mereka melakukan elaborasi consumer insight yang sangat mendalam.   Hal ini terlihat dari ketika  membesut TVC bertema “Big Cola be England”  melalui  insight tentang kecintaan masyarakat Indonesia terhadap sepak bola. Iklan tersebut, klaim  Chief of Marketing  Big Cola Jorge Lopez Doriga dalam kuliah umum di kampus LSPR (London School of Public Relations) Jakarta, berhasil mendekatkan brand secara emosional dan menciptakan love mark melalui dukungan terhadap FA Cup.

Cola-fanta-spriteBagaimana dengan trio Coca-Cola Company? Seperti disinggung di atas, sejak awal Coca-Cola, Fanta dan Sprite merupakan merek yang menjanjikan benefit kesegaran dengan strategi distribusi yang agresif dalam mendekati konsumen. Coca-Cola dkk memiliki banyak program pendukung penjualan dan pemasaran, yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Program promosi beragam, layanan customer service system yang optimal berdasarkan kebutuhan, serta jaringan distribusi yang sistematis melalui dua kelompok besar Area Marketing Contractor (AMC) dan Street Vending.

Ketika riset internal mereka menghasilkan data bahwa 90% konsumen lebih menyukai minum produk dalam keadaan dingin, Coca-Cola menjawab dengan menyediakan peralatan pendingin yang ternyata  signifikan untuk mendorong pertumbuhan penjualan dan tingkat keuntungan bagi para pengecer. Coca-Cola juga konsisten melakukan inovasi baik dari sisi produk, kemasan maupun strategi pemasaran. Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen lokal, Coca-Cola Company menciptakan produk-produk baru dengan rasa dan pilihan yang customized. Misalnya Fanta Oranggo, Fanta Nanas, Frestea yang memiliki aroma melati khas, Sunfill (produk minuman sirup dan serbuk instan rasa buah), Aquarius minuman energi untuk yang aktif dan gemar berolah raga. Termasuk hadirnya kemasan kaleng ramping yang unik pada tahun 2003 dan diperbaruinya botol gelas dengan bobot lebih ringan 30% berdesain mungil  tapi kuat.

Masih di kategori minuman, Teh Botol Sosro tetap gagah pada posisi pertama  kendati dibayang-bayangi oleh Frestea keluaran Coca Cola Bottling Indonesia. teh-botol1Semenjak diluncurkan pada tahun 1970, produk Teh Botol ini tidak mengalami perubahan sama sekali, baik rasa, kemasan logo maupun penampilan. Pematangan merek dan positioning Teh Sosro justru terlihat dari perkembangan tagline mereka  dari waktu ke waktu. Mulai dengan slogan “Pelepas Dahaga Asli” (1975), “Hari-hari Teh Botol” (1985),  “Asli Tehnya” (1996), “Ahlinya Teh” (1997), “Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro” (2000) dan terakhir “Apapun, enaknya minum Teh Botol Sosro” (2008).

garuda-atom-pedas-100grKacang Garuda masih menjadi jawara untuk kategori kacang kudapan, mengalahkan Dua Kelinci, Iyes, dan Mayasi. Perihal Kacang Garuda yang berhasil mengeser Dua Kelinci ini telah menjadi legenda marketing selama  belasan tahun terakhir. Muncul pertama dengan merek Kacang Garing Garuda (1987), PT Garudafood terus menerus menggali inovasi untuk meluncurkan produk-produk baru yang benar-benar memberikan nilai tambah kepada konsumen. Kini tidak kurang dari 10 item varian kacang telah mereka produksi.

Keunggulan Garudafood juga terletak pada faktor distribusi –melalui anak perusahaannya, PT Sinar Niaga Sejahtera,  dalam upaya mereka membangun merek. Pendeknya Garudafood  kokoh di pilar distribusi, promosi, diversifikasi, riset pasar, teknologi informasi dan SDM.

Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar rokok jenis mild. Kretek_SampoernaSampoerna A Mild menyasar konsumen terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi memilih untuk tetap  merokok. Mereka adalah pasar masa depan  karena rokok menimbulkan ketergantungan. Jika konsumen muda ini sudah kecanduan, maka perusahaan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang. Untuk menciptakan kepuasan kepada mereka, Sampoerna sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Strategi komunikasi mereka konsisten diwarnai dengan iklan-iklan yang tampil nyleneh dan kreatif yang mampu menciptakan ciri khas tersendiri. Nurur R Bintari

 

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s