Emirsyah Satar – Dimulai dari Internal Branding

logo personal brandingSerial : “The Boss as Brand Ambassador”

Dalam bukunya Camera Branding, Rhenald Kasali menulis ; “Kehadiran brand yang kuat tidak bisa lepas dari person tertentu.” Coba, siapa yang bisa memisahkan Microsoft dari Bill Gates atau Apple dari Steve Jobs. Atau siapa yang bisa memisahkan Mustika Ratu dari Moryati Sudibyo dan Garuda Indonesia dari Emirsyah Satar dan seterusnya. “Peradaban sosial tv tidak hanya menyuarakan produk atau corporate branding, melainkan juga personal branding,” tambah pemilik project ‘Rumah Perubahan’ tersebut.

Dan sekarang nama Emirsyah Satar seperti sudah terlekat pada merek Garuda Indonesia. Seiring dengan makin berkibarnya citra  flag carrier tersebut, brand personal Emir — demikian ia biasa disapa, juga semakin bersinar. Meski misi penyelamatan Garuda –yang sempat terpuruk pada akhir 1990-an– sudah dimulai sejak era kepemimpinan Robby Djohan, publik lebih mengenal Emir sebagai CEO yang mengangkat kinerja Garuda pada posisi terhormat dalam kancah persaingan industri penerbangan dunia.

Faktanya, pendapatan Garuda terus melejit sejak periode kepemimpinan Emir. Kecuali penurunan laba selama 2013 –yang dijelaskan akibat melemahnya nilai tukar rupiah dan naiknya harga bahan bakar, mantan banker ini berhasil membalik posisi Garuda dari kubangan hutang menuju keuntungan finansial. Pada 2007 (tahun kedua masa jabatannya) untuk kali pertama Garuda untung Rp 60,18 miliar setelah sebelumnya pada posisi rugi Rp 197,07 miliar. Laba ini bahkan melipat 11 kali pada tahun 2008. Padahal seperti diungkapkan Pujobroto, VP Corporate Communications Garuda, saat baru menerima jabatan sebagai CEO pada tahun 2005, Emir mewarisi hutang perusahaan lebih dari 800 juta USD dengan posisi merugi Rp 688,56 miliar.

Dengan pengalaman luas di bidang keuangan pada berbagai perusahaan multinasional, Emir menjadi figur instrumental dalam restrukturisasi keuangan dan penyelamatan Garuda dari ancaman kebangkrutan.  Ia memimpin Garuda dalam menetapkan Rencana Strategis melalui program transformasi periode pertama pada tahun 2006 – 2010, yang terbagi atas tahapan Survival (medio 2006-2007),  Turn Around  (2008-2009), dan Growth (mulai 2010).

Selanjutnya, Garuda Indonesia meluncurkan program transformasi periode kedua (2011 – 2015). Pada tahap  Quantum Leap ini, mereka melakukan berbagai pengembangan dalam aspek operasional, manajemen, finansial, layanan, peremajaan dan pengembangan armada, pengembangan network, serta human capital. Melalui strategi tersebut, Garuda juga menargetkan predikat bintang lima dan menjadi pemain global. Perusahaan juga bergabung dalam aliansi penerbangan dunia SkyTeam pada awal 2014.

Dari sisi layanan, perusahaan terus berbenah.  Langkah besar lain yang diambil Emir adalah memperkuat karakter Garuda sebagai maskapai nasional dengan menghadirkan keramahtamahan khas Indonesia dalam aspek pre-journey, preflight, in-flight, post-flight, dan post- journey.710x350-emirsyah Emir menempatkan Garuda bukan sekadar bisnis jasa transportasi yang memindahkan penumpang atau barang dari satu tempat ke tempat lainnya, tapi lebih kepada travel business service. Ciri khas itu ditampilkan dalam konsep “Garuda Indonesia Experience”, yang mengangkat segala hal terbaik dari Indonesia melalui kelima panca indera.  Sight, sound, taste, scent, dan touch. Keunikan inilah yang lantas membedakan Garuda dari maskapai-maskapai internasional lainnya.

Kini program transformasi telah berhasil menjadikan Garuda sebagai kebanggaan bangsa. Sepanjang 2012 saja, lebih dari 60 penghargaan nasional maupun internasional diperoleh. Berkali-kali  mereka mendapat predikat sebagai maskapai internasional terbaik dari berbagai lembaga pemeringkat airline internasional.

Emir, menurut Pujo, adalah sosok CEO yang percaya bahwa reputasi perusahaan –bukan image— adalah perpaduan antara prestasi korporat dengan komunikasi yang baik kepada para stakeholder. Ia sangat paham, transparansi adalah kebutuhan esensial bagi publik, apalagi setelah Garuda masuk lantai bursa di tahun 2011. Budaya inilah yang sejak awal ia tanamkan menjadi salah satu corporate culture.

Ke dalam, Emir  juga  intensif menjalin hubungan PR yang hangat dengan karyawan. Melalui event internal PR (Amalia Maulana menyebutnya Internal Branding) semacam program “Cuci Pesawat”, ia berhasil menanamkan sense of belonging yang tinggi di kalangan awak perusahaan. Jika satu dekade silam serikat karyawan terbilang rajin mengundang media untuk ‘curhat’ mengenai konflik mereka dengan manajemen, kini setiap staf Garuda tak ubahnya auditor sekaligus brand ambassador bagi perusahaan.

“Sebagai CEO beliau percaya hal ini bukan sekadar masalah image baik, tapi memperbaiki kultur dan operasional secara sistemik. Secara perlahan, budaya yang dibawa Pak Emir telah membawa dampak internal dan menghasilkan trust dari berbagai stake holder,” timpal Ikhsan Rosan, SM PR Garuda.

Maka sesuai adagium peradaban sosial kontemporer, kemegahan merek Garuda akhirnya menempatkan sosok Emir sebagai tokoh populer.emirsyah_sosharks_poster Di samping setiap pernyataannya memang ‘layak kutip’ dengan sikap transparan yang disukai wartawan,  gesture-nya yang easy going dan selalu bersahabat menempatkan Emir menjadi media darling. Bukan hanya di dalam negeri, networking juga terjalin baik dengan media di manca negara, di mana Garuda memiliki track penerbangan.

Apakah ini berarti tim Corporate Communications  sama sekali tidak melakukan upaya dalam perjalanan personal branding seorang Emirsyah Satar?  “Intinya semuanya berjalan natural. Kami hanya berusaha agar teman-teman media mengenal program dan manajemen dengan baik.  Tim corporate communications tidak pernah melakukan upaya-upaya kosmetik yang berlawanan dengan esensi PR sendiri. Kami di PR lebih mengutamakan fakta,” Pujo memungkas pembicaran.

***

Amalia Maulana :

Trap personal branding CEO (CEO branding) seharusnya memang seperti yang dilakukan oleh pak Emirsyah Satar. Dia mendahulukan internal branding (saya lebih suka memakai istilah ini ketimbang internal PR), baru ke external. CEO branding yang berhasil akan mulai dari internal branding,  baru mengomunikasikan janjinya ke external, when they are ready. Karena banyak janji tanpa kesiapan juga  bisa menjadi bumerang. Bisa saja dia (CEO) cemerlang, sementara (brand) perusahaannya turun.

Esensi branding, pada dasarnya memang bukan hanya external, tapi dimulai –bukan cuma di-combine—dari dalam. Pada saat internal branding dilakukan, secara organisasi orang-orang yang bekerja untuk brand sudah memahami janji perusahaan. Inilah branding yang sangat filosofis dan fundamental.

Yang terjadi pada pak Emir, dia sudah mencemerlangkan perusahaan dengan menyiapkan kru-nya, sehingga semua sudah lebih siap  memahami janji organisasi kepada stakeholders.emirsyah Kondisi tersebut jelas sangat memudahkan kerja tim corporate communications sehingga mudah dimengerti kalau pak Pujo dan kawan-kawan mengaku sangat nyaman bekerja pada periode ini.  Kalau internal sebagai contact point sudah paham/siap, mau berkomunikasi apa saja kepada external, siapa takut. Mau gencar berkomunikasi melalui iklan juga tidak masalah karena di dalam sudah terjadi SINERGI. Karena hanya organisasi kompaklah yang memahami konsumen dan stake holders-nya. Sinergi adalah kata kunci keberhasilan branding dan itu sudah dicapai oleh Pak Emir sehingga baik Garuda maupun dirinya pribadi mendapat award ini-itu. Ini terjadi karena pada saat dia kerja memang bukan untuk dirinya tapi berpengaruh terhadap personal branding-nya. Dia membenahi dan the man behind itu pasti akan dapat credit point. 

Sayangnya, sampai saat ini masih banyak CEO yang  beranggapan branding sekadar external branding, bahwa cemerlang berarti harus di-PR-kan dan melupakan hal yang lebih mendasar yaitu internal branding.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s