CSR untuk Brand Equity

Program CSR yang dikomunikasikan dengan baik akan berujung pada penguatan merek (brand power) yang akan menciptakan brand equity

 

recycleHari ini, nyaris tidak ada perusahaan yang merasa terpaksa membesut sebuah kegiatan CSR. Mereka menyadari bahwa perilaku sosial adalah kebutuhan. Dari yang semula dianggap cost, CSR kini diposisikan sebagai investasi. Rata-rata perusahaan menyadari bahwa CSR yang dikelola dengan baik dapat meningkatkan reputasi dan keunggulan kompetitif yang bisa mendukung perusahaan dalam  menghadapi dan memenangkan persaingan dalam industrinya. 

 

Namun harus tetap diingat,  agar tujuan tersebut tercapai, program CSR mestilah memiliki keterkaitan erat dengan bisnis inti perusahaan dan direncanakan secara strategis. Hal lain, program CSR (untuk lingkup produk dan jasa menggunakan istilah BSR/Brand Social Responsibility) harus dikomunikasikan kepada masyarakat dengan baik. Strategi komunikasi yang terarah dari sebuah program CSR yang memiliki keterkaitan dengan bisnis inti akan menciptakan kesadaran merek (brand awareness),  mengingatkan kembali (reminding) keberadaan merek dan selanjutnya bisa  menimbulkan pengasosiasian terhadap barang dan jasa perusahaan sehingga diharapkan dapat meningkatkan kekuatan merek (brand power) yang akan membentuk brand equity.

 

Pakar manajemen pemasaran dunia Philip Kotler dan Nancy Lee (Presiden Social Marketing Service, Inc, USA)  merinci, paling tidak terdapat enam program inisiatif CSR pilihan untuk perusahaan, terkait dengan brand value, misi dan kesesuaian karakter product brand. Hal itu penting diperhatikan agar merek bisa berkembang menjadi good citizen brands yang dipromosikan atau melalui pemasaran sosial, sekaligus untuk meningkatkan citra perusahaan.

 

 

Keenam inisiatif CSR tersebut adalah :

Pertama, Cause Promotions, yaitu bentuk CSR di mana perusahaan berinisiatif dan mengarahkan promosi untuk  mengembangkan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap masalah-masalah isu sosial tertentu (komunikasi persuasif). Tujuan kegiatan adalah menciptakan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap suatu masalah, dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.

XL Memajukan negeriContohnya adalah program “Persembahan XL Memajukan Negeri” milik PT XL Axiata. Titik berat program ini difokuskan pada dua pilar yaitu pendidikan dan pengembangan masyarakat. Pada pilar pendidikan, XL fokus pada pembinaan generasi muda Indonesia mulai tingkat SD hingga tingkat mahasiswa.

Dijelaskan oleh Turina Farouk, VP Corporate Communications XL,   “Persembahan XL Memajukan Negeri” didesain sedemikian rupa, sehingga selain bisa mengelola komunitas pelajar dan anak-anak muda untuk tujuan retensi pelanggan, sekaligus juga bisa menjadi sarana bagi XL untuk ikut membina dan berpartisipasi dalam pengembangan dunia pendidikan Indonesia.

Salah satu indikator keberhasilan yang didapatkan XL melalui program tersebut, menurut Turina, antara lain terjadinya peningkatan persepsi yang baik oleh masyarakat dan pemangku kepentingan sebagai korporasi yang mendukung kemajuan generasi muda dan bangsa Indonesia.

Penerapan CSR model ini menjanjikan beberapa keuntungan bagi perusahaan. Antara lain untuk memperkuat positioning merek, menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas terhadap perusahaan penyelenggara promosi. Bukan hanya itu, Caused Promotion juga memberi peluang bagi karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. 

Di sisi lain, program ini juga akan menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain, sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi. Citra perusahaan juga akan meningkat (corporate image) yang akan memberikan berbagai pengaruh positif seperti meningkatnya kepuasan dan loyalitas  karyawan yang pada akhirnya dapat memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan.

Kedua, Cause-Related Marketing, merupakan bentuk komitmen perusahaan untuk menyisihkan sejumlah prosentase tertentu dari pendapatannya sebagai dana konstribusi dan donasi untuk tujuan kegiatan amal (charity activity) tertentu demi meningkatkan pemasaran atas produk bernilai khusus yang dipromosikan ke masyarakat sebagai konsumennya. Biasanya kampanye promosi pemasaran suatu produk tersebut sambil mendukung kegiatan amal (karitas) tertentu melalui hubungan kemitraan kerja sama yang baik dan saling bermanfaat (mutually beneficial relationship) dengan pihak lembaga (LSM) atau organisasi non profit dan relawan lainnya untuk tujuan kepedulian kesehatan sosial. Taro_CP

Di Indonesia, model ini antara lain diadaptasi oleh PT Putra Taro Paloma (Taro) melalui program “Berbagi Kasih dengan penderita Cerebral Palsy”. Dalam program CSR itu, Taro mengajak anak-anak berkebutuhan khusus tersebut untuk bertualang pada arena permainan – benteng pantul, kolam bola, panjat tebing, caving dan aneka kegiatan kreatif –yang diadakan di sebuah mal besar. Sementara untuk orang tua, seperti diungkapkan Aletta Leswara, Promotion Manager Taro, ada seminar yang menghadirkan dokter dan therapis kompeten dalam menangani penderita cerebral palsy. Keuntungan penjualan Taro pada saat acara kemudian disumbangkan sehingga para pengunjung mall berkesempatan untuk ikut berpartisipasi memberikan bantuan.

Cukup banyak keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause related marketing. Di antaranya bisa untuk menarik pelanggan baru, menjangkau relung pasar (niche market)/menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu. Progam ini juga bisa untuk meningkatkan penjualan,  serta membangun identitas merek yang positif di mata pelanggan. Identitas merek positif dapat terjadi akibat merek perusahaan disandingkan dengan program CSR yang disponsori.

Namun agar dapat berjalan dengan baik, Kotler menyarankan perusahaan untuk memilih isu sosial yang memang menjadi perhatian perusahaan maupun konsumen yang menjadi target produknya. Selain itu korporasi juga harus mampu memilih mitra yang memang telah memiliki jaringan luas dan terkenal berkinerja baik, memilih produk yang asosiasinya sudah atau potensial dengan isu yang akan ditangani. Disarankan juga agar melakukan riset dengan hati-hati terhadap konsumen yang menjadi target, untuk kemudian menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Lalu pastikan bahwa aktivitas ini “terlihat” melalui pencantuman yang jelas di produk, iklan yang memadai.

Ketiga, Corporate Societal Marketing, adalah insiatif CSR dalam bentuk dukungan perusahaan terhadap kampanye pengembangan atau pelaksanaan perubahan prilaku masyarakat secara positif untuk meningkatkan kesadaran mengenai kesehatan, keamanan dan harapan untuk meningkatkan kualitas lingkungan kehidupan komuniti tertentu yang menjadi khalayak sasarannya agar menjadi lebih baik atau mampu meningkatkan kesejahteraan sosialnya. Fokus dari kegiatan tersebut adalah Isu-isu Kesehatan, Isu-isu Perlindungan Terhadap Kecelakaan/Kerugian, Isu-isu Lingkungan, Isu-isu Keterlibatan Masyarakat. sewatama-bengkel-bubut

Program CSR “Bersama Menerangi Ciptagelar” milik PT Sewatama merupakan contoh bagus bagaimana sebuah inisiatif program Corporate Social Marketing bekerja. Secara umum, seperti diungkapkan oleh N. Hasto Kristiyono, Direktur Utama PT. Sumberdaya Sewatama, program CSR tersebut  berhasil memberikan tiga  dampak sosial dan ekonomi. Pertama, kemandirian energi bagi Warga Kasepuhan Ciptagelar, yang berlanjut rehabilitasi PLTMH Ciganas sehingga bisa meningkatkan kapasitas dari 80kW menjadi 100 kW.biiteung_bibit_pohon Kedua, pengembangan pendidikan dengan pelatihan anak, remaja, dewasa serta penyediaan sarana pendidikan. Dan terakhir pengembangan ekowisata dengan promosi melalui media digital, penyusunan wisata, penyusunan ensiklopedi Ciptagelar, dan pelatihan pemandu wisata. Mereka juga berhasil merekrut sejumlah relawan pendamping yang disebut “Relawan Pita Oren”.

Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan corporate societal marketing antara lain bisa menunjang positioning merek perusahaan, menciptakan preferensi merek, mendorong peningkatan penjualan, hingga menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk mengubah perilaku masyarakat. Satu lagi, program ini bahkan bisa memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial.

Bentuk CSR keempat adalah Corporate Philanthropy. Ini merupakan kegiatan filantropi perusahaan yang berinisiatif melalui program pemberian konstribusi langsung terhadap kegiatan amal atau kepedulian sosial dalam bentuk donasi atau sejumlah sumbangan dana tunai tertentu sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat.  Beberapa kegiatan CSR XL dibesut dalam bentuk ini, melalui program-program berbasis kebencanaan. Target program biasanya masyarakat korban musibah yang berdomisili di wilayah operasional XL di Indonesia. Pelaksanaan kegiatan philanthrophy ini bisa memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan. Antara untuk meningkatkan reputasi, memperkuat bisnis perusahaan di masa depan, dan memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas local.

Bentuk kelima CSR adalah Community Volunteering, di mana pihak perusahaan mendukung penuh atau mendorong para karyawannya, mitra usaha, dan para anggota franchisee untuk melakukan kegiatan relawan sosial terhadap dukungan kepedulian organisasi sosial komuniti lokal setempat. Contoh tepat untuk program ini adalah “Sanggar Fortune”, di mana PT Fortune Indonesia Tbk (FORU) menciptakan employee engagement lewat program “Warga Mengajar”. Beberapa warga (karyawan) Fortune Group sukarela berperan menjadi guru pada beberapa PAUD yang menjadi sasaran program. SONY DSC

Sebagai perusahaan yang bergerak di industri kreatif, ujar Oscar Prajnaphalla, Corporate Communication Manager, Sanggar Fortune merupakan bentuk tanggungjawab perusahaan untuk berpartisipasi menciptakan bibit unggul. Program utama Sanggar Fortune adalah menghadirkan Pendidikan Usia Dini (PAUD) di sekitar kantor Fortune berdiri.

Model inisiatif CSR ini memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan. Antara lain bisa untuk membangun hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas, memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan, serta untuk meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.

 Inisiatif CSR Terakhir adalah  Socially Responsible Business Practice. Dalam model ini perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.  Secara umum SRBP juga bisa dilakukan dalam bentuk menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan dalam memproduksi barang untuk menjaga kelestarian lingkungan, mendukung perdagangan dan bisnis yang fair, memperlakukan pekerja secara fair dan lain-lain. Starbuck menjadi perusahaan yang sangat serius menjalankan SRBP ini dalam bentuk mendukung Perdagangan Kopi yang Fair, dan membeli kopi yang berasal dari negara ketiga. starbuck kantong

Praktik bisnis ini bisa memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran energi di antara karyawan perusahaan. Karyawan juga akan timbul rasa bangganya sebagai bagian dari perusahaan yang bertanggungjawab secara sosial. Ke luar, praktik ini bisa meningkatkan kesan bagi komunitas terhadap perusahaan, serta menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk. Menimbulkan image positif. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan.

                                                                                                       Foto-foto : internet

 

2 thoughts on “CSR untuk Brand Equity

  1. By carefully choosing the keywords for your post, you can ensure it remains prominent in the search results for a long time. When I first started blogging, I was completely unaware that I could use headers to organize my content.

  2. You have to have keywords in your blog posts for search engines to find you. This is direct barter, and involves an agreement between a buyer and seller that all or part of a bill will be paid through trade-in-kind rather than cash.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s