Serunya Pasar BB Cream Indonesia (the Power of New Category)

Belasan pemain BB Cream (lokal dan multinasional, termasuk importir) berdesakan menjanjikan emotional maupun functional benefit untuk konsumen Indonesia. Bagaimana peta persaingan kategori baru produk kosmetik ini?

Satu jenis produk yang popularitasnya terangkat oleh pusaran gelombang K-Pop (budaya pop Korea) adalah BB Cream. Jenis kosmetik ini hit sejak munculnya statement artis cantik Korea Song Kye Ko yang membuka rahasia wajah mulusnya di salah satu media massa. Wind-blows-in-winterMulai saat itu, para penggemar drama Korea dan K-Pop mencari-cari keberadaan BB Cream sehingga timbul permintaan impor secara beruntun.HwangJinYi-SongHaeKyo2

Tak pelak, pasar BB Cream kemudian menjalar ke Asia Tenggara, bahkan sekarang masuk ke pasar Eropa. Padahal asal tahu saja, kendati dipopulerkan oleh budaya K-Pop, sejatinya BB Cream bukanlah produk asli Korea. Formula ini ditemukan oleh dokter kulit Jerman bernama Christine Schrammek sebagai pelindung kulit pasien pasca operasi plastik. Pada 1985, BB Cream mulai merambah ke Korea dan Jepang, dan di Korea mengalami otak-atik sedemikian rupa sebagai kosmetik komersial setelah terbukti membuat wajah para artis berkilau di layar kaca.

BB Cream merupakan singkatan dari blemish balm cream atau blemish base cream atau beauty balm cream atau beblesh balm cream. Produk ini menjadi salah satu item kosmetik yang banyak diincar karena fungsinya diklaim all in one. Sebagai serum wajah, foundation, pelembab, sunblock, pemutih, obat jerawat, bahkan bisa menjadi pengganti bedak karena nyaman dipakai sehari-hari dengan teksturnya yang ringan. BB cream juga diklaim dapat menjadi anti kerut dan menyamarkan noda pada wajah sehingga bisa membuat wajah terlihat lebih mulus.

Di Korea, BB Cream tidak hanya dipakai oleh artis wanita, namun juga dipakai sebagai kosmetik sehari-hari para lelaki. “Pria-pria K-Pop memang sangat tampan, dan aku pikir make up membantu mereka untuk terlihat seperti itu. Jadi kenapa tidak menirunya?” ujar Leonard Heng (26), seorang desainer grafis di Kuala Lumpur seperti yang kami baca dari sebuah situs. Bayangkanlah, menurut catatan Euromonitor International, pria Korea menghabiskan $US 900 setahun untuk produk kecantikan (tepatkah istilah ini?–Red). Itu artinya lebih dari seperlima bagian dari total penjualan di seluruh dunia.12849-super-junior-pakai-bb-cream-

Tapi pasar dalam negeri mereka sudah cukup jenuh untuk munculnya peluang pertumbuhan pasar produk BB Cream. Secara keseluruhan, menurut survei Korean Cosmetic Association, pasar kosmetik Korea senilai $US 4,4M pada 2011 dan itu sudah mendekati titik jenuh. Sementara total ekspornya hanya $US 775 juta, masih di bawah L’Oreal yang mampu membukukan angka penjualan senilai $US 4,71 M di wilayah Asia Pasifik.

Pasar kelas menengah di Asia yang terus berkembang tentu menjadi peluang untuk menjual produk seperti foundation, lip balm, skin care lotion dan eyeliner. Estimasi Euromonitor, di China dan Indonesia akan terjadi peningkatan kebutuhan untuk produk perawatan prbadi sampai sebesar 49%. Pada titik ini, tren K-Pop seolah menjadi kendaraan yang tersedia gratis bagi pelaku industri kosmetik Korea untuk berkelana ke daratan Asia. Pria-pria bintang K-Pop adalah endorser sakti untuk memikat hati wanita. Di sisi lain, perusahaan kosmetik juga habis-habisan mengeksploitasi pesona Diva K-Pop untuk memasarkan produknya. Sementara bagi pemuda yang tinggal di wilayah yang terkontaminasi budaya K-Pop, pesona boyband yang metroseksual dengan tren anak muda terkini adalah kualitas yang tidak bisa diberikan oleh kompetitor Barat maupun Jepang.

“Penjualan kosmetik cenderung berkaca pada popularitas ekspor kultur Korea, jadi bintang K-Pop adalah cara terbaik untuk memasarkan produk kami,” ujar Kim Hee-Jeong, Manajer Marketing LG Household the Face Shop yang punya lebih dari 1.000 cabang di luar negeri. Dengan kendaraan gratis tersebut, masih mengutip hasil survei asosiasi kosmetik Korea, nilai total ekspor Korea naik dua kali lipat sejak 2007, di mana 75%-nya diekspor ke China dan Asia Tenggara.

Pertempuran Seru di Indonesia

Sekali lagi, dengan menjadi penumpang kendaraan K-Pop, BB Cream tidak butuh waktu lama untuk populer di Indonesia. Saat ini ada belasan merek BB Cream Korea yang terlihat di sini. Sebutlah nama-nama seperti Etude House, The Face Shop, Laneige, Skin Food, Tony Moly, Belif, Lioele, VOV, Nature Republic, dan terakhir yang masuk Dr. Jart+. Di antara merek-merek yang masuk pada segmen premium tersebut, menurut sebuah situs kecantikan, Etude House termasuk merek yang paling laris dan disukai para pengguna BB Cream. Bahkan kabarnya, pada 2011 lalu cream yang dirilis pertama pada 2002 ini terjual satu setiap 10 detik.

Sejalan dengan banyaknya permintaan pasar, mulai 2011 merek-merek Eropa mulai bermunculan di Tanah Air. Beberapa brand premium merilis produk BB Cream dengan harga ratusan ribu rupiah. Seperti Clinique (Rp 445 ribu), Lancome (Rp 620 ribu), dan The Body Shop (Rp 229 ribu). Namun Revlon dari L’Oreal—dengan Rp 89 ribu, terlihat mengikuti pakem Ponds (Rp 69 ribu) dari Unilever yang biasa masuk ke pasar ‘mastis’ (masal – prestise).Skin79-Which-BB-Cream

Tak perlu waktu lama, pemain-pemain lokal akhirnya kegerahan juga. Caring dari Sari Ayu mengeluarkan tiga varian sekaligus pada level harga mastis. Disusul Mustika Ratu, kompetitor abadi yang tidak pernah mau kalah. Mereka juga meluncurkan produk serupa dalam kemasan botol gendut yang telah menjadi trade mark packaging produk-produknya.

Segmen bawah mulai digarap setelah Maybelline (merek Amerika) muncul dengan Clear Smooth Minerals BB Cream pada level harga sekitar Rp35.000 untuk ukuran 18 ml, dan Rp 59 .000 yang berbentuk stik. Dan kemudian, L’Oreal juga tidak mau kehilangan peluang dengan mengeluarkan BB Cream Miracle Skin Perfector yang murah meriah (Rp 19.000 untuk tube ukuran 18 ml) melalui merek Garnier. Garnier, oleh L’Oreal, selama ini diposisikan untuk menarget segmen usia muda yang daya belinya sudah tentu tidak setinggi konsumen L’Oreal.

Pada umumnya, para pemain sangat menyadari pasar BB Cream yang terbilang masih baru di Indonesia juga masih sangat kecil. Nilainya berkisar miliaran, kalah jauh dibandingkan dengan pasar whitening yang sudah berkembang dengan nilai ratusan miliar, misalnya. Namun sekalipun begitu, semua tampaknya sepakat bahwa pasar ini sangat menjanjikan untuk terus dikembangkan. “Target pasarnya sangat seksi. Itulah menjadikan kami berani hadir di Indonesia,” aku Vera Liono, Brand Manager Dr Jart+ Indonesia, merek kosmetik asal negeri ginseng yang baru masuk Agustus lalu.

maybelline_bb_cream-2Secara umum, pasar produk kecantikan di Indonesia memang sangat menggiurkan kalau dilihat dari nilai pasar. Angkanya terus meningkat dari waktu ke waktu. Riset Nielsen yang dirilis pertengahan September lalu menunjukkan bahwa konsumsi kosmetik di wilayah urban pada semester I 2013 tumbuh 9,4% (dari Rp 554 miliar – Rp 606 miliar), sementara di wilayah rural pertumbuhannya lebih tinggi lagi, 27,5% (dari Rp 64 miliar menjadi Rp82 miliar). Riset dilakukan pada sekitar 7.300 rumah tangga Indonesia di perkotaan dan pedesaan.

Pertumbuhan pasar kosmetik tersebut secara otomatis meningkatkan penetrasi produknya di kedua wilayah, yaitu menjadi 43,2% di wilayah perkotaan (dari 41,7% pada semester I tahun lalu), dan menjadi 34,2% di wilayah pedesaan (dari 29,5%). Dibandingkan penetrasi produk perawatan wajah (face care), penetrasi kosmetik masih jauh lebih rendah—penetrasi face care di urban 67,9%, sementara di rural 56,2%.

Dengan asumsi bahwa konsumen face care adalah juga pasar potensial untuk produk kosmetik, maka terlihat potensi penetrasi produk kosmetik di Indonesia juga masih besar. Di wilayah urban, ada 24,7% atau sekitar 9,4 juta rumah tangga yang bisa digarap, sedangkan di wilayah rural, ada 22% opportunity atau sebanyak 2,4 juta rumah tangga yang juga bisa didorong untuk mengonsumsi kosmetik.

Untuk pasar BB Cream sendiri, sampai saat ini angkanya belum diketahui dengan pasti. Namun dari pengamatan di lapangan Vera memperkirakan growth-nya berkisar antara 10%-15% per tahun, dan sampai tahun depan (2014) diperkirakan masih akan tumbuh sekitar 5%-8% dari total pertumbuhan sekarang. “Hitungan itu bisa saja salah, bisa lebih tinggi atau lebih rendah. Namun yang jelas pertumbuhannya menggembirakan,” tambahnya. Karena alasan tersebut, brand Dr Jart+ sengaja menempatkan produk BB Cream-nya sebagai lokomotif penetrasi pasar di Indonesia.

Di antara berbagai produk tersebut, potensi pasar BB Cream boleh jadi masih sangat kecil. Melihat pasar Indonesia yang dinamis, ia berpendapat peluang untuk menjadi besar sebenarnya sangat memungkinkan. Kebutuhan (demand) sangat banyak, sekitar 10%-15% per tahun. Walau total perputaran uangnya belum diketahui sangat pasti, namun bisnis kecantikan sangat potensial. Terutama dengan semakin besarnya jumlah middle class di Indonesia. “Tinggal bagaimana kita menggarap pasar BB Cream sebaik mungkin,” ujarnya optimistis.

BB Cream Dr. Jart+ menggarap segmen premium dengan kisaran usia 20-50 tahun (yang masih ingin tampil muda). Dengan harga sekitar Rp 300.000 – Rp 700.000 per botol, jelas produk ini menyasar level socio economic status (SES) A dan B. “Target yang kami sasar memang wanita mapan yang sudah bekerja. Namun produk ini sebenarnya bisa digunakan lintas gender,” tuturan Vera terdengar memperlebar peluang.

Dalam hal menggarap pasar BB Cream, semua pelaku tampak hati-hati dalam menentukan STP mereka. Nyaris semua segmen dari bawah, menengah, sampai kelas atas sudah ada pemainnya. Maka kendati pasarnya masih potensial untuk berkembang, setiap pemain tentu harus pintar-pintar menyampaikan pesan keunggulan produk yang sesuai dengan segmen masing-masing. Apalagi seperti kata Vera, “Kita sama-sama tahulah, konsumen di Indonesia ini sangat mudah beralih produk. Indikatornya bisa dilihat dari seringnya (mereka) beriklan dan harga yang murah.”

caringLalu ‘permainan’ marketing seperti apa yang dilakukan para pelaku untuk mengolah pasar Indonesia? Ketika kabar keampuhan BB Cream masih menjadi semacam isu eksklusif dari negeri ginseng, kebanyakan para perintis bermain di persepsi (emotional benefit) sebagai produk Korea. Bahkan Caring yang nota bene merupakan pemain lokal, ketika meluncurkan varian BB Cream-nya pada tahun 2011 masih menyampaikan pesan bahwa mereka ingin menjembatani keinginan para wanita yang  berhasrat secantik selebriti Korea. Namun sadar bahwa konsumen kosmetika (terutama produk perawatan) menuntut lebih dari sekadar sentuhan emosional, Caring pun berusaha menawarkan functional benefit yang masuk akal. Pada event launching BB Cream tersebut, mereka menawarkan tiga varian produk sekaligus yang disesuaikan dengan kebutuhan kulit. Fair White Blemless Balm Cream – Whitening Complex (dengan pemutih), Everlast Blemless Balm Cream – Long Lasting Formula untuk kulit wajah berminyak dan menjaga riasan tahan lama, serta Luminizing Blemless Balm Cream – Extra Reflecting & Anti Aging Formula untuk yang ingin wajah tampak bersinar dan lebih muda.

Prinsip ini juga dianut oleh The Body Shop, legenda merek ‘hijau’ asal Inggris. Ketika meluncurkan Moisture White Shiso BB Serum 2012 lalu, mereka menawarkan benefit tambahan berupa kandungan serum untuk perawatan. “Jadi BB Cream ini tidak hanya berfungsi sebagai kosmetik namun juga skincare,” ujar Astrid Indrasari, Training Manager The Body Shop Indonesia. The Body Shop mengklaim bahwa produk ini merupakan BB Cream pertama yang memiliki kandungan serum di dalamnya, dan dirancang khusus untuk kulit perempuan Asia. Serum yang terkandung dalam produk tersebut terbuat dari ekstrak daun shiso (sejenis daun mint dari Jepang yang mampu mengurangi tanda awal terbentuknya noda di wajah), aloe vera, vitamin C, dan licorice.

Garnier, merek asal Perancis yang berada di bawah naungan L’Oreal, juga woro-woro bahwa produk BB Cream mereka dirancang khusus untuk kulit perempuan Indonesia. Garnier-BB-cream-lemon“Ini sesuai visi kami untuk selalu menghadirkan produk Garnier yang realistis dengan kebutuhan perempuan Indonesia,” ucap Yannis Rodocanachi, Head of Consumer Product Division PR L’Oreal Indonesia. “Kami menyasar perempuan aktif berusia 18-28 tahun. Mereka adalah perempuan yang tahu tentang kebutuhannya,” timpal Marketing Manager Garnier, Reny Agustia.

Tidak ingin disamakan dengan produk sejenis, Reny pun mengatakan, produk BB Cream dari Garnier menempatkan positioning sebagai daily moisturizer. Untuk mendukung strategi pemasaran, PT L’Oreal Indonesia secara resmi menunjuk artis Pevita Pearce sebagai duta merek karena karakternya dianggap pas untuk mewakili target pasar Garnier BB Cream, yaitu perempuan modern, aktif, inspiratif, dan concern terhadap perawatan kulit. “Dengan memilih Pevita sebagai brand ambassador, kami berharap bisa sekaligus meningkatkan awareness produk Garnier BB Cream di pasar,” harap Reny. Pada tahap penetrasi, Garnier BB Cream difokuskan untuk membidik modern trade, mulai dari minimarket, supermarket, hingga hypermarket.

Dalam masalah distribusi, Dr Jart+ yang bermain di segmen premium memilih membangun beberapa outlet independen di Alam Sutera, Matahari Departement Store Mal Taman Anggrek (MTA), dan di Lotte Shopping Avenue (LOVE) Jakarta. Sebagai produk eksklusif, menurut Vera, edukasi produk menjadi hal penting untuk mengirimkan informasi kepada konsumen. Karena itu, komunikasi publik mereka lebih fokus di brand experience lewat diskusi, pelatihan, dan workshop soal kecantikan.”Kami tidak ingin hardselling. Pendekatan softselling ini juga mencerminkan karakter brand kami yang memang baik digunakan oleh konsumen Indonesia,” klaim Vera.

Pendekatan persuasif lewat brand experience (mencoba produk)  diharapkan akan menciptakan word of mouth (WOM) yang kuat terhadap produk. Terlebih di dunia kecantikan, referensi positif dari berbagai orang dan konsumen menjadi hal krusial yang wajib diperhatikan. Melalui WOM yang positif, ia yakin akan tercipta persepsi yang bagus pula kepada konsumen sehingga keputusan pembelian produk menjadi lebih mudah.

DrJartBBCream08Masih penjelasan Vera, pengakuan dunia terhadap brand Dr Jart+ mereka jadikan modal awal untuk meyakinkan pasar Indonesia yang terkenal kritis, terutama keberhasilan mereka dalam menembus pasar Amerika. Mereka juga aktif mengabarkan kesertaan sebagai sponsor acara New York Fashion Week serta beberapa Fashion Week di Eropa semacam Inggris dan Rusia. “Pengalaman itulah salah satu strategi kami bersanding dengan pesaing,” ujar dia lagi. Sekadar informasi, brand kelahiran 2004 ini terbilang sangat agresif menggarap pasar luar Korea. Kini mereka sudah berada di beberapa negara seperti Jepang, Hongkong, Amerika Serikat, Inggris, Thailand, Filipina dan Singapura. Vera mengaku, sejak masuk ke pasar Eropa, Amerika, dan Asia, retail growth mereka meningkat 120% di 2012, bahkan mencapai 150% di pasar yang baru berkembang semacam Thailand, Filipina, dan Malaysia.

Indonesia yang Seksi

Satu hal yang harus dicermati, riuh rendah pasar BB Cream di Indonesia mencerminkan betapa menggiurkan pasar kosmetik Indonesia di mata pemain luar. Dalam suatu kesempatan, Menteri Perindustrian MS Hidayat memaparkan angka, selama 2012 penjualan kosmetik impor tembus Rp 2,44 triliun dan meningkat 30% dibanding penjualan 2011 yang besarnya Rp1,8 triliun. Menurut sang Menteri, kenaikan itu dipengaruhi oleh permintaan pasar akan produk premium dan bermerek. Dia juga mengingatkan agar industri lokal fokus memenuhi kebutuhan dalam negeri karena selama ini mereka lebih sibuk ekspor ketimbang memenuhi domestik yang akhirnya kemasukan barang impor. Hidayat mencatat, dua tahun lalu nilai ekspor kosmetik mengalami kenaikan mencolok dari Rp 700 juta (2010) menjadi Rp 3 triliun (2011). Begitu pula dalam hal omset, yang tumbuh 16,9% dari Rp 8,9 triliun (2010) menjadi Rp 10,4 triliun (2011).

Kosmetik02Namun Presiden Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) Nuning S Barwa memberikan sudut pandang yang berbeda atas fenomena itu. “Harmonisasi ASEAN mengakibatkan prosedur menjadi lebih mudah jadi banyak impor yang masuk. Produsen kosmetika luar negeri itu melihat Indonesia sebagai pasar yang potensial.” Ketua Umum Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika (PPA) Putri Kuswisnuwardani mendukung pernyataan ini. Menurut dia, selama era globalisasi sekarang, produk (kosmetika) impor yang masuk Indonesia mengalami kenaikan empat kali lipat.

Namun lanjut Putri, yang lebih bahaya sekarang justru kenaikan impor ilegal, yang volumenya lebih besar dibandingkan impor resmi. “Jumlahnya sudah sampai Rp 20 triliun, sepertiga dari market dalam negeri yang Rp 60 triliun,” ujar putri mahkota PT Mustika Ratu Tbk tersebut.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s