Strategi Ekspansi “Specialty Store” – Grup Kawan Lama (1)

Tidak mudah mencari rumus baku Kawan Lama Grup dalam menentukan lokasi toko-toko ritel untuk beberapa anak perusahaannya. Apa saja patokan mereka?

Di Bekasi, mereka meletakkan dua store ACE  Center pada lokasi yang berdekatan. Satu di Metropolitan Mall, satunya lagi sebagai independent store di dalam Living Plaza — kompleks bisnis grup Kawan Lama Sejahtera– bersama Informa Furnishings dan Toys Kingdom. Jarak kedua lokasi itu hanya sepelemparan batu –bisa ditempuh dengan jalan kaki– terpisahkan oleh  pintu keluar tol barat.  Di Jakarta Selatan,  mereka juga tidak ragu memancang dua toko ACE  Hardware pada satu ruas jalan terusan Jl. Panglima Polim-Fatmawati yang panjangnya tidak sampai 5 km. Keduanya sama-sama berada pada sisi kiri arus pulang  jam kerja sehingga memudahkan pengguna jalan untuk menepikan kendaraan  jika berminat singgah.

Apa sebenarnya patokan Kawan Lama Retail dalam menentukan posisi toko-tokonya?

“Sebenarnya itu dua arah. Artinya ada permintaan dan pasarnya memang tersedia. Demand biasanya kita lihat dari analisa transaksi,” jawab Prita Wardhani, Customer Relations Manager Kawan Lama Retail.

Living Plaza Bekasi

Living Plaza Bekasi

Living Plaza Bekasi berlokasi di area yang tadinya merupakan bangunan Ramayana Departement Store. Untuk bangunan ini,  Prita mengakui, mereka perlu upaya lebih untuk membiasakan customer –yang sudah terbiasa melihat bangunan itu  sebagai sebuah supermarket—terhadap  eksistensi Living Plaza yang berkonsep independent store. “Memang  butuh struggling sendiri karena berarti kita yang musti create (traffic baru). Tapi alhamdulillah, bisnis jalan terus. Padahal kalau dilihat store ini sebrang-sebrangan dengan yang di MM (Metropolitan Mall),” ujarnya.

Nyatanya, kendati berada pada lokasi yang berdekatan  Living Plaza Bekasi mengincar pasar yang berbeda  dari Mal Metropole (MM).  Orang-orang yang datang ke MM biasanya berawal dari niat jalan-jalan dan kemudian mampir ke Ace/Informa. Di sini mereka bisa saja belanja, tapi sifatnya impuls. Sementara orang yang masuk  ke independent store Living Plaza kemungkinan besar sengaja datang dengan tujuan belanja. Karena itu pada Living Plaza mereka berusaha memberikan suasana berbelanja yang lebih nyaman kepada konsumen ;  tempat parkir yang lega,  variasi barang lebih lengkap, plus fasilitas yang lengkap untuk seluruh anggota keluarga.

Demand  menciptakan toko baru  juga bisa dilihat dari potensi pasar berdasarkan tren pertumbuhan pemukiman.  Wilayah-wilayah seperti kota Surabaya, Jakarta Barat, dan Jakarta Selatan  memiliki banyak kompleks residensial atau merupakan kantong-kantong pemukiman yang padat.  Karena itu jangan heran kalau strategi ekspansi Kawan Lama Group terlihat mencolok di lokasi-lokasi seperti Puri Pesanggarahan, Karawaci, Living World, dan Bintaro.  Dalam satu tahun mereka rata-rata membuka 10-20 toko Ace Hardware baru, dan sekitar 5 toko Informa di seluruh Indonesia.

Pemilihan lokasi untuk pembukaan toko-toko baru ini, papar Prita, dilakukan oleh tim project berdasarkan survey.  Berkerjasama dengan tim manajemen, tim project akan menganalisa secara cermat lokasi yang dianggap potensial. “Terutama dari sisi budgeting. Berapa kira-kira yang bisa dihasilkan dari tempat itu, dan berapa yang kita butuhkan untuk sewa atau membeli tanahnya,”  jelas Prita lagi. Di sini, lanjutnya, tidak jarang sang pemilik terjun langsung ke lapangan. Kepastian apakah pada lokasi tersebut nantinya akan dibangun independent store atau bukan, sangat tergantung  pada kesepakatan tim project dengan sang owner.

 

Ekspansi Horisontal

Bukan hanya agresif dalam menambah cabang,  pola ekspansi Kawan Lama Group  juga  aktif secara horisontal.  Kini Kawan Lama Ritail membawahi  setidaknya 7 jenis usaha. Masing-masing adalah PT. Ace Hardware  Indonesia (perkakas, 82 toko), PT. Informa Furnishings (furnitur, 44 toko), Toys Kingdom (mainan anak, 17 toko), Office 1  Superstore (5 toko) , Chatime (buble tea, 59 ritel ), White Brown   (elektronik, 3 toko) dan terakhir Bed Linen (ritel bedding, 1 toko), Pendopo (ruang batik dan kerajinan).

Sejarah Kawan Lama sangat diwarnai oleh keberadaan mereka sebagai pemegang tunggal lisensi ACE Hardware ( pusat perlengkapan kebutuhan rumah dan gaya hidup).thumb_ACE Hardware, Gerai, Outlet Toko Perkakas 1 (SY) Toko ACE Hardware Indonesia pertama dibuka di Supermal Karawaci, Tangerang, pada tahun 1995, dan diikuti rentetan toko lain di berbagai wilayah secara cepat di berbagai pusat keramaian pada kota-kota besar di Indonesia. Pertumbuhan pesat ini ditunjang penuh oleh berbagai gudang logistik di titik-titik sentral, sistem distribusi modern yang terintegrasi, beserta para staf profesional.

Perluasan jenis usaha Kawan, menurut Prita, berkembang secara natural berdasarkan potensi pasar yang lagi-lagi terlihat melalui analisa transaksi dari departemen tersendiri. Karena dikembangkan sebagai spin of business berdasarkan analisa transaksi konsumen, tidak mengherankan jika Kawan Lama Group mampu menemukan deferensiasi yang kuat untuk setiap ritelnya.  Informa, dikembangkan sebagai spin of Ace Hardware 9 tahun lalu karena permintaan pasar furniture memperlihatkan transaksi yang sangat bagus. Bisnis ini dikembangkan dengan  konsep matang  sebagai infofurnishing yang menyediakan furnitur dengan kelengkapan item yang sempurna ; tempat tidur lengkap dengan matras, sprei, bantal dan selimutnya. Dari anak usaha ini pula, mereka mengembangkan satu toko bernama Pendopo yang khusus menyediakan produk-produk batik dan kerajinan lokal. bedlinen-tangerang

Office 1 juga merupakan spin of business Ace Hardware karena permintaan alat-alat kantor di toko itu memperlihatkan pola transaksi yang potensial. Sementara White Brown didirikan khusus sebagai komplimen dari Informa.    Toko Bed Linen yang baru dibuka Juni lalu di Tangerang dibuka lantaran item  produk sprei di berbagai toko informa selalu diserbu ibu-ibu ketika mereka mengadakan program promo. Maka di Mall Balai Kota yang tidak terlalu luas, Kawan  Lama Retail melakukan eksperimen dengan membuka toko khusus bedding (sprei, matras, bantal, guling dan semacamnya).

Analisa dari  Team Project  juga yang menentukan konsep toko yang akan didirikan di suatu tempat. Apakah sekadar menjadi tenant pada sebuah mal,  independent store,  atau integrated retail group seperti Living Plaza. Kalau memang potensial, mereka juga tidak ragu membangun dan mal one stop shopping sendiri seperti halnya Living World di   Alam Sutera. Di sana mereka bahkan juga menyewakan space untuk tenant luar sebagai pelengkap kebutuhan konsumen seperti bioskop. 11806516-office-1-iceland

Demand dan analisa transaksi jugalah yang menjadi pertimbangan untuk tidak membuka cabang salah satu anak perusahaannya di beberapa area, terutama di luar kota. “Mungkin memang karena tempatnya belum tersedia, atau ada pertimbangan sebaiknya kita belum ke situ karena mau menguatkan brand di area tertentu dulu. Jadi pertimbangan centralize,”  ujar Prita lagi.

Ace Hardware banyak terserak sebagai tenant pada berbagai mal  atau berdiri sendiri di ruas-ruas jalan protokol yang strategis karena karakter produknya tidak butuh space luas. 1000 meter persegi pun sudah memadai.  Begitu juga Office 1, apalagi Bed Linen dan Chatime.   Team Project juga menentukan apakah  Ace harus berdiri sendiri atau dibuka bersama Informa.  Dulu, pendirian Informa hampir selalu dilakukan secara co-branding dengan Ace ketika mereknya dianggap belum terlalu kuat. Namun sekarang saat brand ini dianggap sudah mampu berdiri sendiri, mereka tidak segan mendirikan toko mandiri  khusus  untuk Informa seperti yang bulan Juni lalu mereka buka di  Lampung.

Sebagai toko furniture,  Informa memang butuh luasan  minimal 5000 meter2. “Ini sangat chalanging karena sulit menemukan mal yag masih punya space seluas itu. Makanya kami kemudian membuka mal sendiri. Di Alam Sutera,  Informa menempati 3 lantai dengan luasan 32 ribu meter persegi ,” ungkap Prita.

Luasan toko pula yang kemudian menentukan jumlah dan jenis item barang. Ace hardware di Alam Sutera, Serpong yang luasnya 15 ribu meter persegi (terbesar di dunia) tentu saja menyediakan barang paling lengkap di antara lainnya. Dengan 75 ribu tipe produk dalam kategori paling lengkap dalam satu atap, ACE Alam Sutera menjadi flagship toko ACE di seluruh Indonesia. Kendati begitu,  stok barang di setiap toko diusahakan mirip, dalam arti setiap jenis barang ada perwakilannya.  “Lebih dari assortment-nya walau tidak semua brand. Di sini (Gandaria City)  bisa segala ukuran dan warna ada, namun di Permata Hijau yang lebih kecil mungkin tidak ada pisau roti,” Prita memberi perumpamace hardwareaan.

Masalah stok ini ditangani sendiri oleh departement merchandising, yang akan dibantu oleh Manajer Toko karena tidak mungkin dia menganalisa semua kebutuhan puluhan toko yang ada. Untuk barang-barang kebutuhan dasar, mereka sudah memiliki reguler replacement otomatis (harus selalu ada di setiap toko) yang sangat membantu departemen merchandiser dalam pemesanan barang.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s