Digital Media

Penetrasi internet di Indonesia terus meningkat, mencapai 70 juta audience. Pertumbuhannya pun cukup tinggi, 20% per tahun. Tapi mengapa sedikit pengiklan yang memanfaatkannya sebagai media? Tahun ini pangsanya diperkirakan hanya 5% dari total advertising spending Indonesia.

Bayangkan ada 70 juta audience potensial terhimpun di sini. theatlantic.com-org2 belanja onlineAngka itu adalah jumlah pengguna internet di Indonesia. Walaupun baru berkembang pesat di medio 2000-an, dunia digital di tanah air mengalami perkembangan pesat. Data Nielsen 2012 menyebutkan, pertumbuhan penetrasinya mencapai lebih dari 20% per tahun. Dan jangan main-main, 30% waktu konsumen internet ternyata dihabiskan di media digital. Antara lain untuk mengelola website personal dan corporate, forum digital, hingga e-commerce. Dalam hal akses media sosial, Indonesia juga mencatat perkembangan yang mengagumkan, masuk dalam 5 besar dunia.

Dengan perkembangan sepesat itu, satu pertanyaan penting di domain marketing saat ini: mengapa belanja iklan digital di Indonesia masih kecil? Mengambil data Danny Wirianto Oey founder Mindtalk porsi iklan digital di Indonesia diperkirakan hanya mencapai kisaran 1%-7% dari total belanja periklanan yang sekitar Rp70 triliun. Kue terbesar tentu saja masih dikuasai oleh iklan televisi (65%), diikuti billboard (15%) dan sisanya print ad serta radio. Angka tersebut tidak sebesar proporsi bisnis iklan digital di negara-negara lain kawasan Asia.

Angka yang hampir mirip pernah dipaparkan oleh Harris Thajeb, Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Selama dua tahun terakhir ia menghitung share iklan digital hanya sekitar 2% dari total belanja iklan. Baik itu pada mobile ads, aplikasi maupun situs. Tak berbeda jauh dengan hitung-hitungan Danny, Harris memprediksi iklan televisi masih merebut 68% dari total belanja iklan, disusul koran 20%, dan sisanya terbagi antara majalah, radio dan media luar ruang.

Padahal di level global, seperti dilansir Masgable, sepanjang 2012 kemarin bisnis digitaladvertising mencapai US$100 miliar. Tahun ini, angka tersebut diprediksi tumbuh 15,1%, yang sebanding dengan peningkatan pasarnya menjadi 17,8% di tahun 2012 (senilai US$85 miliar). Dari nilai ini, hampir 50% diambil oleh perusahaan searchengine, terutama Google. Setelah itu, iklan banner dan display sebesar 25%, video atau richmedia sebesar 10%, dan sisanya adalah iklan digital dalam bentuk klasifikasi atau direktori, mobile, dan email.

Angka dari eMarketer memperlihatkan sedikit perbedaan. Secara keseluruhan, ia memperkirakan bahwa iklan online hanya menyumbang di bawah 20% dari semua iklan. Sementara untuk 2013 ini, iklan digital global diperkirakan akan mengambil kue sekitar 21,7%. Pertumbuhan dua digit ini diprediksi akan terus terjadi sampai 2016 dengan market share mencapai 15% atau sekitar 14 trilyun rupiah.

Secara khusus, belanja iklan digital (2012) tumbuh 55,8% di Timur Tengah dan Afrika dan 38,4% di Eropa Timur. Sementara untuk Amerika Utara tumbuh 21,5% dan Eropa besar 13,9%. Angka-angka tersebut menjadi petunjuk bahwa bisnis digital advertising menunjukkan indikasi akan terus tumbuh seiring dengan berkembangnya teknologi. bumi keyboard

Namun begitu, prospek iklan digital di Indonesia diperkirakan akan semakin cemerlang seiring dengan meningkatnya penggunaan perangkat mobil dan meluasnya situs jejaring sosial. Awal tahun lalu, Harris mengatakan pertumbuhan belanja iklan digital pada tahun ini bakal signifikan atau mengulang sukses pada 2010 yang tumbuh hingga 100%. “Kalau pertumbuhan belanja iklan di televisi selama ini bertahan di 26%, anggaran digital naiknya bisa sampai 100%,” ujarnya dalam suatu kesempatan pada Maret 2012 lalu.

Kondisi itu, menurutnya, sangat terdukung oleh perkembangan mobile advertising. “Sekarang sudah banyak perusahaan yang menggunakan mobile application untuk beriklan,” lanjutnya. Ia mengamati, sekitar 5 tahun lalu pemasangan banner di Indonesia hanya berada dalam kisaran belasan juta. Tetapi sekarang angkanya sudah melejit hingga Rp 200 juta, terutama di situs-situs populer.

Angka menarik dipaparkan oleh Danny. Kendati perlahan, pertumbuhan spending iklan digital memperlihatkan grafik yang semakin meningkat sesuai kebutuhan pemainnya.

Tahun 2010 misalnya, kue iklan digital masih kurang dari 0,5%, 2011 naik menjadi 1,1%, 2012 menjadi 4% dan untuk 2013 ini diprediksi akan tumbuh menjadi 5%. Dari data yang disampaikan oleh Regional Director Effective Measure Russell Conrad, saat ini belanja iklan di media digital Indonesia sekitar USD 40 juta, dan diprediksi dalam lima tahun ke depan akan tumbuh menjadi USD 150 juta. medianewsline.com-supermarket

Kategori telko masih menjadi pemain terbesar dengan alokasi 5%-10% dari total spending budget. “Maklum saja mereka memang bermain di bidang teknologi,” ujarnya kepada Fachmi Abidin dari Majalah MIX. Tapi di bidang FMCG, lanjut Danny, angkanya tidak terlalu besar karena mayoritas pemasar masih mempercayakan komunikasinya pada televisi sebagai media paling efektif untuk menjangkau seluruh lapisan Indonesia.

Dalam bentuk apa mereka membelanjakan budget iklannya? Sampai saat ini, tidak ada data yang memberi jawaban atas pertanyaan ini. Yang bisa dilihat hanyalah pendapatan dari berbagai media digital, terutama portal berita di Indonesia. Seperti detik.com, kompas.com, kaskus.com, vivanews.com, dan portal-portal lainnya. Iklan di berbagai media digital seperti Facebook, Google Adwords, LinkedIn, dan lain-lain relatif tidak mudah diperoleh data pendapatannya.

Namun lembaga survei independen Ipsos mencatat, mesin pencari merupakan salah satu saluran iklan yang paling cepat pertumbuhannya. Diperkirakan, pasarnya mencapai nilai hingga 7,3 miliar dolar AS pada semester pertama tahun ini. Di Indonesia sendiri, 85% pengguna online menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi atau produk.

Pengukuran Efektivitas Minim

Seorang konsultan marketing pernah menganalisis bahwa faktor-faktor keengganan pemasar Indonesia untuk mempergunakan iklan digital antara lain terjadi karena keterbatasan pengetahuan. Secara umum mereka kurang yakin terhadap efektivitas media digital karena pengukurannya masih minim dan hanya sedikit pelaku bisnis yang mencobanya.

Karena kondisi ini tidak heran jika kisah sukses pengguna iklan digital di Indonesia juga hampir tidak terekam. Nyaris belum ada perusahaan yang berhasil meningkatkan penjualan atau ekuitas mereknya dengan hanya mengandalkan media digital. Padahal rekaman kisah sukses selalu menjadi faktor penting bagi marketer untuk meningkatan alokasi budget iklannya. Sejauh ini cerita-cerita surga mengenai iklan digital hanya bertiup dari perusahaan-perusahaan skala kecil dan umumnya mereka juga lebih banyak menggunakan media sosial.

Dari sisi medianya, media sosial semacam Facebook, YouTube serta mesin pencari ternyata juga belum banyak melakukan edukasi. Yang lebih gencar berkomunikasi justru portal-portal berita. Karena itu tidak heran kalau iklan internet di Indonesia lebih banyak muncul dalam bentuk iklan banner dan display.

social-mediaKonsumen media sosial di Indonesia sendiri lebih banyak mengaksesnya untuk hal-hal yang kurang produktif. Karakter lain dari konsumen di Indonesia yang dipandang kurang menguntungkan bagi pengiklan adalah kebiasaan mengakses internet dari telepon seluler (penetrasi gadget di Indonesia sudah di atas 70%). Coverage target mereka dianggap lebih terbatas karena pengguna internet masih didominasi segmen muda usia. Selain itu secara visual, ukuran layar ponsel yang sempit dianggap membuat ruang beriklan menjadi lebih kecil.

Kalau menganut adagium “orang optimistis melihat kesempatan di setiap kesulitan,” fakta ini seharusnya dilihat marketer sebagai marcomm channel potensial bagi brand. Bagaimana pun juga, mobile internet memiliki beberapa keunggulan dibandingkan media lain. Antara lain posisinya sebagai personal mass medium, selalu on, dan di bawa ke manapun oleh sang empunya. “Yang harus dilihat sebagai peluang adalah sisi trust di mana konsumen makin mempercayai iklan digital sebagai referensi pembelian,” cetus Danny.

Keterbatasan coverage target sebenarnya juga bisa dilihat dari kacamata targeting audience yang bisa menjadi lebih spesifik. Misalnya dengan mempergunakan fitur-fitur lokasi consumer yang diaplikasi oleh target, serta kemampuan konsumen untuk melakukan pembayaran dan pembelian melalui mobil phone.

Kebutuhan akan rolemodel iklan digital, lanjut Donny, sebenarnya bisa diambil dari perilaku industri perbankan. Berdifusi dengan teknologi, saat ini banyak bank yang sudah meluncurkan layanan e-banking yang diintegrasikan dengan iklan digital melalui bermacam perangkat serta mobile device para nasabahnya.

screenhunter01sep211732sa1Bank BCA yang menjadi pelopor dengan layanan klik BCA misalnya, telah berhasil menciptakan efek bola salju penggunaan kanal digital sebagai media marketing dan komunikasi. Dan mereka terhitung berhasil menembus layar-layar kecil seperti smartphone, tablet dan lainnya. “Iklan BCA berhasil menembus layar-layar kecil seperti handphone, smartphone dan lainnya dengan cepat.” Donny mengamati pergerakan ini makin terlihat cepat setelah BCA membentuk tim khusus iklan digital di bawah komando divisi markom.

Sayangnya, Klik BCA dan juga beberapa domain perusahaan lainnya, masih mengandalkan format visual banner sebagai kekuatan untuk menjaring konsumen melalui system ‘klik’. Visual banner mereka tidak banyak membantu pemasar untuk mendapatkan respon positif yang baik karena intensitas orang untuk meng-klik dan meng-ignore-kan suatu iklan hanya kurang dari 1 detik. Ini juga terjadi karena konsumen iklan digital sudah punya standar tertentu dan lebih paham untuk memilih iklan yang benar-benar bermanfaat (added value).

Karena itu, lanjut Danny, konten iklan digital sekarang tidak bisa lagi sekadar bagus karena di dunia digital pun juga tersegmentasi. Pengiklan harus jeli menempatkan konten dan iklan sesuai dengan karakter konsumen masing-masing. “Iklan digital sebaiknya memang tidak hanya berbentuk display atau narasi. Banyak konten dan format berbasis teknologi yang dapat dikreasikan,” paparnya.

Sejatinya, metode pengukuran efektivitas iklan digital juga sudah mulai banyak dirintis oleh para advertiser. Ditinjau dari efektivitasnya, iklan online dibedakan menjadi tiga, yaitu Time based Advertizing, Impression based Advertizing dan Performance based Advertizing. Time based Advertizing mirip dengan iklan secara konvensional, pengikan pasang iklan dalam periode waktu, misanya satu hari atau seminggu. Sedangkan Impression based Advertizing, iklan akan dikenai tarif dari banyak iklan tersebut dilihat atau muncul, biasanya diukur per seribu impresi atau yang dikenal dengan nama Cost per thousand Impression. Namun yang paling efektif adalah Performance based Advertizing. Pengiklan akan dikenai biaya bila ada respon dari pengunjung. Bentuk dari model iklan ini antara lain Cost Per Click (CPC), Cost Per Lead (CPL) dan Cost Per Order (CPO).

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s