(Indonesia) Heritage Brand – 2

Bukan sekadar menjadi dongeng dari kakek nenek, merek-merek ini tetap dikonsumsi dari generasi ke generasi secara turun temurun. Apa rahasia kedigdayaan heritage brand?

T31HISTORY83History

Ada yang sejarahnya dimulai  dari jaman kakek moyang, ada pula yang muncul pada dekade  orang tua kita.  Bumiputera, Dji Sam Soe, Kapal Api, dan Teh Botol Sosro, adalah merek-merek yang mulai tercatat dalam kamus branding Indonesia – kalau misalnya ada –  sejak era tiga generasi di atas kita. Bumiputera berumur satu abad lebih setahun,  Dji Sam Soe masuk pada umur satu abad.  Sementara Kopi Kapal Api, menurut catatan perusahaan sudah  dalam hitungan 86 tahun. Setahun lebih muda adalah umur Kecap Bango.

Satu generasi setelah itu, lahir brand Teh Botol Sosro yang kini telah menjadi merek generic (1940). Disusul merek Djarum (1951) dan Gudang Garam (1958) untuk produk rokok.   Generasi berikut — tepatnya pada era 1970-an – muncul beberapa brand yang sekarang berkembang menjadi merek digdaya. Beberapa di antaranya adalah Indomie (1970), Kompas (1972), Aqua dan Prodia (1973) serta Kijang (1977).

Semua merek itu  masih ada dan tetap dikonsumsi konsumen generasi sekarang. Bumiputera merupakan asuransi terbesar yang mampu menjadi tuan rumah di negeri sendiri.  Dji Sam Soe tetap menjadi referensi penggemar kretek Indonesia.  Teh Botol Sosro berkembang menjadi merek generic yang tidak berhasil ditumbangkan raksana bule Coca Cola dan Pepsi. Kapal Api masih menjadi market leader kategori kopi. Begitu juga posisi Prodia di jasa layanan Laboratorium klinik.   sampoerna-234-dji-sam-soe-classickhong_guan-300x152

Apa rahasia umur panjang mereka? Dan yang lebih penting, bagaimana mereka tetap bisa tumbuh besar dari masa ke masa?  Bekal pertama tentu kekuatan positioning.  Bumiputera sampai saat ini masih menjadi satu-satunya perusahaan asuransi jiwa yang berbentuk mutual di Indonesia. Dengan bentuk mutual –pemegang polis menjadi pemilik perusahaan– jelas Nirwan Daud , Direktur AJB Bumiputera 1912,  Bumiputera telah menjadi perusahaan terbuka sejak pendiriannya.

 

Selain  kekuatan positioning yang mendasar,  pemasar Simon Jonatan pernah  mengatakan kepada SWA bahwa kunci utama heritage brand adalah peremajaan dan kemampuan merespon keinginan pasar dengan perbaikan-perbaikan.   Pada bagian ini, Bumiputera terus-menerus melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan pemegang polis. Juli 2012 lalu, misalnya, mereka meluncurkan produk Mitra BP-Link. Pembuatan produk tersebut didasarkan atas kebutuhan pemegang polis yang menginginkan produk investasi dalam perlindungan jiwa mereka.bumiputera

Selain itu menandai usianya yang  ke-100, Bumiputera memberikan layanan selama 24 jam, 7 hari seminggu melalui Halo Bumiputera – layanan telepon bebas Pulsa: 0800 188 1912. Mengantisipasi tingginya penggunaan telepon selular di Indonesia,  mereka juga meluncurkan layanan SMS Center.  Pemegang polis yang memiliki nomor polis di atas tahun 2008 dapat mengakses informasi polis yang dibutuhkan melalui SMS.

Satu lagi kunci heritage brand agar tetap survive. Menurut pengamat pemasaran Handito Hadijuwono, karena heritage brand notabene sudah berada pada tataran matang –pasar sudah tinggi namun pertumbuhan tidak sebesar merek baru– mereka harus melakukan rebranding. Strategi ini dilakukan oleh Teh Botol Sosro yang melakukan branding ke segala arah.  Ke samping ia mengarah pada megabrand dengan mengembangkan aneka varian produk (fruitea, kemasan celup dan lain-lain) dan  ke atas ia meluncurkan teh bertaraf internasional. 

Layaknya usaha yang sehat dan berkembang, “Teh Cap Botol Sosrodjojo” juga berevolusi. Baik dalam desain kemasan, bentuk botol, dan branding mereknya.  Di awal tahun 70-an, nama Sosrodjojo  disingkat Sosro  saja supaya tidak kepanjangan. Kemudian, desain dan jenis  botol diperbarui agar tidak tampak generik seperti botol-botol biasa lainnya. 

Sosro juga melakukan peremajaan  target market yang sebelumnya sangat umum –dewasa ke arah tua–  pada segmen yang lebih muda.  Pada umur menjelang 20 tahun, Sosro  menemukan data bahwa di kalangan muda waktu itu belum ada minuman pilihan tetap sesudah makan. Apakah air putih, teh, softdrink atau lainnya. Karena itu pada era 90-an mereka melakukan pembabakan baru dalam program komunikasi.

Selain mematenkan nama Sosro menjadi merek induk sekaligus sebagai penguat brand (umbrella brand), rejuvinasi itu juga dilakukan dengan pengembangan beberapa varian baru. Yang unik, Sosro selalu memilih merek baru ketika mengembangkan varian baru yang menyasar segmen muda. Sampai saat ini ada tujuh kategori turunan Teh Botol Sosro yaitu Fruit Tea, Joy Tea, S-Tee, Tebs, Happu Jus, Country Choice dan Prim-a.

bangobango2Dalam tataran lebih praktis, strategi sejenis dilakukan oleh Unilever begitu mereka mengambil alih Kecap Bango.  Langkah awal setelah akuisisi yang mereka lakukan adalah mengubah tampilan merek, logo dan kemasan Bango.   1 Februari 2008, merek “kecap Bango” ditanggalkan kecapnya hingga tinggal “Bango”.  Selain itu, kemasannya  didesain dengan warna-warna yang lebib muda dan segar.

Handito menegaskan, pada dasarnya ada dua model branding yang bisa dilakukan, yakni model silau dan piramida terbalik. Model silau, membangun merek dari awareness-nya dulu dengan harapan akan menimbulkan kekaguman (admire) konsumen. Model piramida terbalik, sebaliknya, yang dibangun pasar dulu meski kecil, sembari membangun admire, dan dari hari ke hari semakin memperluas pasar hingga ke atas. Indomie menurut Handito, termasuk yang menjalankan model silau sementara Dji Sam Soe menerapkan model piramida terbalik.

Kapal Api juga memakai system branding piramida terbalik.  Sejak awal  Kapal Api  yang memosisikan dirinya sebagai “Aroma dan rasa yang khas dari sang ahli” ini mampu menjaga kualitas produk yang terbuat dari biji kopi pilihan. Kopi yang mereka hasilkan memiliki aroma dan rasa khas, menjadi positioning yang kuat  di benak konsumen.       kopi kapal api.jpg

 Sebagai upaya memperkuat reputasi sebagai merek asli Indonesia,  dua tahun lalu Kapal Api meluncurkan kampanye “Secangkir Semangat untuk Indonesia”.  Seperti diungkapkan oleh Chief Executive Officer PT Kapal Api Global Ihsan Mulia Putri, kepada majalah MIX, kampanye tersebut  lebih diarahkan pada tujuan untuk membangun corporate image, mendekatkan diri secara emosional kepada konsumen, serta menjadi bagian dari corporate responsibility Kapal Api. Pada waktu selanjutnya, kampanye ini akan menjadi umbrella campaign yang bersifat jangka panjang dengan ekseskusi yang berbeda untuk setiap musim.  

Pada umumnya, heritage brand memang gencar membangun awareness sehingga anggaran promosi mereka pun lumayan besar.  Namun yang harus diingat, kelanggengan pasar tidak tergantung semata-mata dari kekuatan iklan TV dengan bujet besar.   Satu hal yang sering dilupakan pemasar, kekuatan brand awareness bukan sekadar promosi yang hanya bersandar pada pertarungan persepsi di mata public.  Masalah yang  riil adalah mengisi dan  mengunjungi konsumen sedekat mungkin, dan itu sangat tergantung pada kekuatan distribusi serta seberapa jauh konsumen merespon.

Lantaran ongkos transportasi mahal, Sosro berupaya mendekatkan sumber produk dengan pasar agar sampai tepat waktu. Maklum saja, rantai distribusi merupakan pilar penting kesuksesan mereka. Dengan membangun pabrik serta distribusi yang rapat,  sulit bagi competitor untuk menerobos barikade yang sudah dibangun. Hal itu juga terkait dengan manajemen pengelolaan botol kembalian yang sudah kosong di jalur distribusi,  serta treatmen terhadap mitra distribusi.  sosro

Dalam tujuan ini, program distribusi dan pemasaran Sosro selalu saling mendukung dan menguatkan. Seperti ketika  Sosro ingin menggarap channel baru  restoran, maka program komuniasi mengimbangi dengan channel “Apapun makanannya, minumnya tetap the botol Sosro. Kampanye itu sangat fenomenal, dan menjadi buah bibir sehingga mereka pertahankan selama lebih dari lima tahun.

One thought on “(Indonesia) Heritage Brand – 2

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s