(Indonesia) Heritage Brands

Mereka memiliki sejarah panjang yang kisahnya masih dinikmati konsumen secara turun temurun. Inilah tantangan sekaligus peluang menghimpun kekuatan besar untuk kejayaan merek-merek asli Indonesia.

 

            Cukup banyak cerita heritage brand level dunia yang kisahnya menjadi legenda dari generasi ke generasi. Anda pasti paham mengapa ayah Anda begitu menyayangi koleksi celana Levi’s yang dikoleksi sejak masa mudanya. Pemahaman itu timbul karena Anda juga sangat menyayangi celana Levi’s model terbaru yang Anda simpan cermat di lemari. Levi's_SB

           Di Indonesia, siapa yang tidak akrab dengan Teh Botol Sosro,  Mobil Kijang, Asuransi Bumiputera, Kapal Api, Kecap Bango, Dji Sam Soe, Indomie dan segelintir lainnya. Inilah yang disebut sebagai heritage brand. Merek-merek itu sudah berumur tua, namun masih tetap dinikmati oleh konsumen era sekarang.  Pola konsumsi mereka diturunkan dari generasi ke generasi.  

            Para pemasar pasti sangat paham bahwa ketertarikan konsumen terhadap suatu produk/servis jarang bisa berlangsung lama, tanpa pemeliharaan. Sangat mengagumkan Bumiputera mampu menuliskan sejarahnya selama satu abad dan Kapal Api masuk dalam hitungan umur 85 tahun. Ini menunjukkan bahwa brand yang langgeng adalah asset yang sangat berharga bagi pemilihnya. Dan bisa dipahami jika heritage brand di Indonesia bisa dihitung dengan jari.kopi kapal api.jpg

  

          Namun di antara hitungan jari itu, taringnya ternyata mampu menembus batas negara. Katakanlah seperti merek-merek Indofood yang memiliki basis kuat di pasar Afrika Utara, B-29 juga sangat kuat di pasar Ethiopia dan biskuit Khong Guan diekspor ke manca negara.

B-29.jpgBukan sekadar sebagai produk kebanggaan, menurut Agus W Suhadi, pengamat pemasaran dari Prasetya Mulya Business School, heritage brand sangat penting sebagai penggerak roda perekonomian. Terutama terkait dengan gempuran berbagai merek global di pasar Indonesia. Ia kemudian memberikan contoh Matahari dan Yogja Departement Store yang masih bisa bertahan sampai sekarang, kendati retail asing leluasa membanjiri pasar Indonesia. Simak juga kedigdayaan Teh Botol Sosro yang mampu menahan gempuran raksasa Coca Cola dan Pepsi. Sekalipun kedua merek asing itu berperang mati-matian, kenyataannya posisi Sosro belum terpatahkan sampai sekarang. Fakta ini sekaligus mematahkan mitos bahwa kita tidak memiliki tradisi industri dalam berbisnis.

           

             Apa sejatinya heritage brand? Menurut Agus, heritage brand menawarkan value preposition atau brand identity atas dasar heritage. “Setiap brand punya sejarah, tapi hanya sebagian yang memiliki heritage (unggul di masanya), dan hanya sebagian kecil yang masih relevan baik di masa sekarang maupun yang akan datang,” paparnya. Jelas, kuncinya adalah relevansi dengan masa sekarang dan ke depan.

             Profesor Urde dan teman-teman (2007), seperti dikutip Agus, mengkaji potensi heritage yang dimiliki suatu brand melalui identifikasi heritage quotient (HQ). Ada lima element yang dia gunakan yaitu track record, longevity, core values, use of symbols and history important to identity.

           

             Track record—dalam pengertian bahwa brand tersebut terbukti mampu memiliki kinerja yang unggul dan berkontribusi positif ke perusahaan selama mereka mempertahankan core values dan promise-nya. sampoerna-234-dji-sam-soe-classicSebagai contoh, Volvo yang secara berkesinambungan menawarkan komitmen terhadap safety, quality, environment dan design. Legacy tersebut tidak dibatasi oleh waktu.

             Longevity—brand dapat dikualifikasikan sebagai heritage brand jika core value dari brand tersebut dapat bertahan dalam 1 atau 2 generasi. Core Values—kontinuitas dan konsistensi dalam menjalankan aktivitas berdasarkan core values yang tidak berubah merupakan bagian penting dari heritage brand. Sebagai contoh, LM Ericsson memiliki tiga core values yaitu: professionalism, respect dan perseverance. Komentar CEO-nya terkait dengan persevarance adalah “dalam 129 tahun (Ericsson) tidak meninggalkan pelanggannya, dan juga tidak meninggalkan pasar.”

             Use of Symbols—brand masa lalu kadang direfleksikan atau dieksperesikan dalam komunikasinya melalui penggunaan simbol. Arti yang terdapat dalam simbol tersebut yang mengikat relasi jangka panjang pelanggan atau pasar dan brand. Sebagai contoh pengunaan ‘star’ dalam Mercedes atau ‘leaper’ untuk Jaguar. Dan hystory important to identity—history dari brand penting sebagai identitas “apa dan siapa mereka” dan digunakan sebagai basis bagaimana mereka beroperasi sekarang dan ke depan.

            “Jika brand yang dikelola memiliki nilai yang tinggi untuk ke lima elemen tersebut maka brand tersebut mempunyai potensi sebagai heritage brand,” tegas Agus.

 

  Pertanyaan berikutnya, apa bedanya heritage brand dengan legend brand. Agus mendefinisikan legend brand sebagai pengalaman yang dirasakan konsumen ketika mengonsumsi produk secara berkesinambungan jauh lebih tinggi dibanding apa yang dijanjikan atau yang dapat di deliver oleh produsen.

          bango2  “Legend brand mungkin menjadi sumber dari  heritage brand, tetapi tidak semua legend brand menjadi heritage brand karena tidak harus memiliki unsur history atau heritage,” tambah Agus. Ia kemudian memberikan contoh Google. Merek portal yang sangat popular ini memang dapat dikategorisasi sebagai legend brand. Namun dari elemen longevity dan history, menurutnya, belum begitu kuat.


Secara umum, menurut Agus, tantangan terbesar bagi heritage brand di Indonesia adalah dalam menghadapi perubahan perilaku konsumen. Dulu, perilaku konsumen di Indonesia cenderung pasif dan hanya menjadi obyek dari produsen dalam arti tidak terlibat dalam produksi ‘value’. Kondisi ini sekarang berubah karena mereka sekarang menjadi lebih aktif dan ikut berpartisipasi dalam memproduksi value. Perubahan perilaku ini sudah tentu akan berdampak terhadap strategi yang perlu dikembangkan dalam membangun brand.

            

            Pada kasus Khong Guan, Agus memberikan contoh, perusahaan harus aktif melibatkan keluarga Indonesia dalam mengembangkan produk baru atau cara konsumsi biskuit sesuai dengan konteks Indonesia. khong_guan-300x152Menurutnya, mereka tidak lagi melakukan komunikasi yang sifatnya di bawah pengawasan produsen atau marcomm agent. Namun juga melibatkan keluarga Indonesia dalam pengembangan konten komunikasi, event, on line, kompetisi dan lain-lain.

               Heritage brand, bagaimanapun juga telah membuktikan keunggulannya mampu bertahan di pasar selama kurun pergantian generasi. Kendati kini terjepit di antara merek-merek baru multinasional yang memiliki dana marketing tidak terbatas, menurut Agus, heritage brand senantiasa memiliki prospek pasar yang bagus karena mereka memiliki basis dan pengetahuan pelanggan dan pasar yang kuat. Kedua faktor inilah yang mereka pakai untuk senantiasai merejuvinasi dirinya sendiri agar senantiasai relevan dengan kebutuhan pasar. Ia selalu tanggap kapan saatnya harus memudakan dirinya sendiri, terutama ketika dirasa brand mulai ditinggalkan pasar atau dengan kata lain mulai tidak kompetitif.

2 thoughts on “(Indonesia) Heritage Brands

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s