Political Re-branding

turnmainblue.com

turnmainblue.com

“Menguliti  anjloknya citra diri para politisi yang terjadi saat ini, strategi political re-branding pantas dilakukan kembali untuk memperbaiki image pragmatis dan oportunis. Terutama pada tokoh-tokoh yang siklus citra dirinya tengah turun.”

            “Mungkin kita perlu buat teori lagi bahwa branding akan muncul setelah seseorang kalah,” begitu kelakar Mantan Wakil President Jusuf Kalla suatu ketika.  Kalla yang populer dengan inisial JK mengaku  bahwa branding-nya  muncul justru setelah ia kalah dalam Pemilu 2009. Namun  ketua PMI itu  yakin bahwa tag line “Lebih Cepat Lebih Baik” yang diusungnya ketika masih berkuasa akan terus diingat dan dilestarikan oleh masyarakat. “Mungkin orang malah lupa dengan Lanjutkan! tapi ingatnya Lebih Cepat Lebih Baik,” ujarnya masih bernada kelakar. Hanya mengingatkan, dalam Pemillu 2009, tag line “Lanjutkan!” Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) – Boediono telah mengantarkan menuju posisi RI 1- RI 2.

            JK  yang sudah dua kali unjuk gigi dalam pesta demokrasi paham betul bahwa ongkos kampanye politik di Indonesia sangat besar. Ketika maju pilpres tahun 2009, saudagar Bugis ini mengaku telah menghabiskan biaya Rp 120 miliar.  Angka fantastis itu dia perkirakan akan naik 10 kali lipat untuk pemillihan mendatang. “Saya melihat jumlah iklan dan pergerakan orang naik 10 kali lipat,” analisanya.

            kalla 5 jariSelain factor geografis Indonesia yang luas, jelas JK, besarnya biaya kampanye antara lain juga disebabkan latar belakang para politikus yang kebanyakan (75%) berasal dari kalangan pengusaha serta mahalnya biaya konsultan politik. Menurutnya, saat ini politik sudah menjadi industry, sehingga muncul ekspectasi dari para pemodalnya agar modal dari ongkos politik yang sudah dikeluarkan bisa cepat kembali.

            Dalam kondisi seperti itu, wajar saja pendapat Bima Aria, politisi dari Partai Amanat Nasional,  bahwa partai atau calon yang akan muncul sebagai pemenang adalah yang kuat secara financial. Konsekuensinya, partai atau legislator hasil gorengan marketing instan tersebut cenderung abai dengan tanggungjawab terhadap konstituennya.  “Bahkan sebagian partai dan calon terpilih justru sibuk mencari sumber dana menutupi biaya kampanye itu,” sesalnya.  

            Data dan fakta-fakta mengenai tinggi dan mahalnya biaya politik tersebut, menurut Silih Agung Wisesapenulis buku “Political Branding & PR” menunjukkan tidak cerdasnya para politisi ketika berkampanye. Padahal dengan kedisiplinan dan konsistensi pembangunan brand melalui pendekatan PR, mereka bisa menghemat jebakan high cost campaign.  Di negara yang menganut asas multipartai seperti Indonesia, katanya, hal utama yang sangat diperlukan partai/tokoh politik adalah deferensiasi. Dan yang tak kalah penting, mencari cara untuk menciptakan konsumen atau konstituen agar loyal memmbiayai partai.

            Melalui bukunya,Silih mengritisi kecenderungan parpol (dan tokoh-tokoh politik) yang tidak disiplin dan  konsisten untuk membangun brand dalam jangka panjang. Padahal dengan disiplin dan konsistensi  tersebut, mereka bisa terlepas dari jebakan high cost campaign serta high cost politic melalui pendekatan political branding dan PR.

 

Re-branding Tony Blair Memperbaiki Citra Partai

            Satu contoh political re-branding yang sukses adalah perbaikan citra politik Tony Blair pasca perang Irak di tahun 2003.  Perdana Menteri Inggris itu banyak dihujat karena menjerumuskan Inggris ikut dalam perang Irak.  Kegagalan menemukan pemusnah masal yang dikabarkan disembunyikan rezim Sadam Husein, telah menimbulkan kemarahan public Inggris dan sayap kiri di partai buruh.  Ia pun makin dikenal sebagai pemimpin yang  kurang berkonsultasi dengan public mengenai masalah luar negeri dan keamanan nasional. Padahal mirip dengan para pendahulunya, keberhasilan Blair menduduki kursi PM Inggris di tahun 1997 terutama karena ia tampak dan terdengar bagus di hadapan kamera dan dalam berkomunikasi.

            Merosotnya citra diri Blair, sedikit banyak akan mempengaruhi citra partai buruh yang mengusungnya. Jika dibiarkan, beberapa masa mendatang dipercaya  partai buruh bisa kehilangan kemampuan untuk memobilisasi pemilih. Maka disewalah konsultan Promise Plc untuk mengisolasi efek blair pada  New Labour, brand partai buruh yang baru.  Brand ini diposisikan sebagai merek premium yang menawarkan kualitas tinggi bagi yang mencari idealisme. 

            blair aroganSeperti ditulis oleh Maggie Scammell dari  London School of Economics and Political Science,  dalam makalahnya yang berjudul “Reconnecting the Prime Minister”: the re-branding of Blair” melalui metode focus grup kepada segmen wanita,  konsultan ini  menyimpulkan bahwa kemarahan yang terjadi kepada Blair terkait dengan perasaan penghianatan. Tony yang dulu dianggap sebagai pemimpin ideal telah menjelma sebagai Blair yang mengerikan.  Ucapannyan suatu ketika,” Saya harus melakukan apa yang saya anggap benar, saya yakin sejarah akan membuktikan bahwa kami benar pada akhirnya,” dianggap sebagai ungkapan arogan, menggurui dan membenarkan diri sendiri. Lebih parah lagi Blair bahkan dicap cari muka di hadapan Bush, dengan menjerumuskan anak-anak mereka dalam situasi berbahaya perang Irak. Meski sejuta orang telah berbaris menentang perang itu, Tony dianggap tidak mampu mendengarkan suara public serta memahami perasaan frustasi dari orang-orang yang menentangnya.

            Maka agar citra Partai Buruh tidak makin terpuruk akibat cap negative tersebut, image Tony ditata lagi dengan pencitraan sebagai pemimpin segar yang penuh harapan, dan perang yang berat telah menjadikannya lebih matang. Blair dibimbing agar menunjukkan ekspresi memahami gelombang kemarahan yang terjadi, serta harus bisa lebih mendengarkan. Ia juga harus menghentikan kalimat yang mengesankan “Aku tahu yang terbaik” dan menggantikannya dengan  ajakan kepada public bahwa hal itu hanya bisa dilakukan jika bersama-sama.

            blair sidangMenjelang pemilu 2005, mereka mulai menerapkan strategi masochisme.  Mereka mencari seorang pewawancara agresif dan kepada televisi minta disediakan khalayak yang memusuhi Blair. Sebelumnya Blair sudah diwanti-wanti untuk memperlihatkan sikap kerendahan hati dan lebih banyak mendengarkan. Ditimpali kampanye mengenai kepedulian terhadap kesenjangan gender yang  untuk pertama kalinya diusung oleh Partai Buruh, strategi itu berhasil meningkatkan  citra politik partai New Labour  di mata floating mass menjadi lebih lembut. Dan hasilnya, Blair  berhasil memperpanjang kedudukannya sampai tahun 2007.

            Blair sendiri setelah pensiun dari posisi Perdana Menteri tetap punya pamor. Perusahaan jasa konsultan komersial di bidang ekonomi dan politik yang didirikannya berhasil mendapatkan banyak job sebagai pembicara di berbagai negara dengan bayaran fantastis. Dia diketahui meraup bayaran hampir 400.000 pound sterling (Rp 6,7 miliar) untuk dua kali pidato, masing-masing selama 30 menitdi Manila, Filipina, tahun 2009. Dengan tarif tersebut ia menjadi pembicara termahal di dunia. Jauh melampaui ongkos pidato untuk mantan presiden Amerika Serikat (AS), Bill Clinton dan George W Bush yang berkisar US$ 100.000.

 

JK Sadar Re-branding

            Bagaimana dengan JK setelah gagal duduk di kursi RI-1? Kendati belum terang-terangan mengutarakan niatnya untuk maju kembali sebagai  capres  — katanya masih terlalu jauh — namun ungkapan-ungkapan yang dilontarkannya selama ini mengesankan bahwa sebenarnya JK sadar betul perlunya  political re-branding terhadap ‘merek’-nya.  Saudagar Bugis ini tampaknya banyak belajar dari kegagalannya menantang SBY-Boediono dalam audisi capres 2009.  Maklum saja, berdasarkan survey elektabilitas awal ketika itu, posisinya ternyata hanya berada pada level 3%. Jauh ketinggalan dibandingkan elektabilitas awal SBY-Boediono yang mencapai lebih dari 59%.

            muka bersinarIpang Wahid,  konsultan citra politik JK  mengaku, memang tidak mudah mendongkrak popularitas politik JK saat itu. JK selalu berada di bawah bayang-bayang SBY kendati jika ditelisik lebih jauh banyak perannya yang signifikan. Kendati Ipang sudah melakukan upaya sekuat tenaga dalam memoles citra JK, kenyataan membuktikan sang saudagar tidak berhasil menghimpun dukungan besar. Terutama  dari  pemilih emosional yang menjadi segmen mayoritas.

            Padahal ketika menjadi wapres, JK adalah sosok yang sangat populer dengan ketrengginasannya. Ia seperti mematahkan stigma  yang ada selama ini bahwa wapres di Indonesia adalah sekadar ban serep bagi jabatan Presiden. Banyak yang menilai JK lebih berperan dibandingkan SBY sebagai presiden sehingga Buya Syafii Maarif pun berani menerobos polemic dengan menyebutnya sebagai “The Real President”. Ujaran itu mungkin disandarkan pada sosok Kalla yang tampil dengan berbagai gebrakan dan inovasi , tampak dengan sikap cepatnya dalam mengambil keputusan tanpa menngulur-ulur waktu dan terlalu lama menimbang-nimbang.  

            Keberhasilan pemerintahan SBY-JK dalam mewujudkan perdamaian di Nangroe Aceh Darussalam dan Poso, keberhasilan  Program Nasional Pemberdayaan Masyarakat (PNPM), bantuan langsung tunai, tidak lepas dari otak JK.   Ia berani memutuskan konversi energy dari minyak tanah kepada gas, tidak peduli orang suka atau tidak. Menurut Buya, tipikal pemimpin seperti JK lah yang dibutuhkan Indonesia.  Karena perilaku ini, Straits Times sampai menggelarinya Mr Fix It.

            Terlepas apakah JK memiliki tujuan politis atau tidak,  pengamat komunikasi politik Effendi Gazali  mencermati elemen citra personal JK sebenarnya sangat menarik.  JK merupakan pribadi yang hangat dan dekat dengan public, selalu tampil spontan, bisa menjawab dengan bahasa rakyat yang pendek-pendek diseling canda yang memang menjadi ciri khasnya.  Dalam banyak kesempatan ia juga mengamati JK mau diam mendengarkan sambil bertepuk tangan dan tersenyum lepas. Kolomnis Budiarto Shambazy pernah memakai istilah orisinil dan tidak sok genting. Seorang aktifis Kompasiana juga berpendapat, personal branding JK yang ada saat ini tidak dibuat-buat, bukan basa-basi, dan bukan pencitraan.  Sementara ‘Doktor Etnograph’ Amalia Maulana lebih mencatat JK sebagai mantan wapres yang personal brand-nya dikenal public sebagai seorang yang tegas dan keras. 

           kalla PMI2 JK sudah pasti membaca semua opini tentang dirinya ini. Namun apakah ia kemudian dengan sengaja mengemasnya sebagai re-branding politik? Ipang Wahid memang sempat terlihat dalam pasukan JK ketika mengampanyekan popularitas komodo sebagai kandidat Newsevenwonders beberapa waktu lalu. Namun banyak yang percaya bahwa kesederhanaan dan kecekatan JK tidak dibuat-buat untuk rekayasa pencitraan. Gaya ceplas-ceplosnya –yang dulu oleh Ipang sempat diminta agar lebih dikontrol– masih sulit diatur birokrasi. Jauh beda dengan SBY dan Boediono yang sempat disindirnya dengan kalimat pemimpin sebaiknya tidak hanya mengejar citra. 

            Meski sudah tidak menjadi wapres, JK masih dipandang seperti dulu, selalu tampil dengan penuh terobosan dan ide-ide segar  kendati sarat resiko.  Hal ini terlihat dengan keputusannya untuk menerima posisi sebagai brand ambassador Komodo, kendati terkesan dicibir pemerintah yang berkonflik dengan panitia Newsevenwonders. kalla komodo1Nyatanya, komodo berhasil masuk sebagai salah satu nominator keajaiban dunia baru yang berdampak signifikan terhadap masa depan pulau Komodo. Para pengusaha sudah berkomitmen untuk bersama-sama membangun pulau di kawasan Nusa Tenggara itu sebagai obyek wisata modern.

            Tanpa kesan dibuat-buat, tag line “Lebih cepat lebih baik” tetap diterapkan dalam kinerja PMI yang memang harus  cepat menolong orang.   Ia  tak segan masuk ke pelosok-pelosok lokasi bencana untuk memandu penanggulangan bencana  secara cepat dan praktis.  Ia juga sempat menyatakan bahwa PMI tidak boleh tergantung kepada asing, di saat negara kita sudah telanjur terjerat jebakan utang IMF sejak krisis tigabelas tahun silam. Pamornya bahkan go internasional ketika Ketua Bulan Sabit Merah Palestina Yousin al Khatib dan Presiden Magen Davis Adom Israel, Noam Yefyah bersama-sama memintanya menjadi mediator konflik kedua negara tersebut.

            Pada posisinya sekarang, mungkin kelakar JK bahwa branding-nya justru muncul setelah kalah dalam pemilu ada benarnya. Namun itu didapatkannya setelah melalui serangkaian political re-branding –yang entah didesain atau tidak– melalui kerja keras dan karya nyata.Kalla cucu

            Menguliti  anjloknya citra diri para politisi yang terjadi saat ini, strategi political re-branding rasanya pantas dilakukan kembali untuk memperbaiki image pragmatis dan oportunis. Terutama pada tokoh-tokoh yang siklus citra dirinya tengah turun. Seperti diungkapkan oleh Silih, personal branding sendiri memiliki sebuah siklus seperti sinusoidal yaitu kecenderungan untuk turun jika tidak dijaga. Kecenderungan ini akan seperti diagram regangan dan tegangan, yang bahkan mungkin patah setelah melewati ultimare strength-nya jika tidak ada usaha untuk tetap menjaganya. ***

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s