marketing community – Mereka Penggila Kopi

Harum kopi langsung tercium begitu masuk loby Anomali Coffee. Di centerpiece kedai itu, seorang bule tampak ekspresif mendemonstrasikan proses pembuatan kopi expresso. Step by step atraksi latte-art Gwilym Davies –juara Barista Dunia 2009- tersebut diikuti dengan seksama oleh belasan pria dan sedikit wanita yang duduk berkeliling di bangku-bangku kayu. Sesekali terlontar pertanyaan teknis -yang menjelaskan bahwa mereka bukan konsumen biasa. Yah, mereka adalah kumpulan ‘penggila kopi’.

custom1

“Komunitas ini terbentuk dengan keinginan untuk lebih mengeksplore kopi-kopi specialty, bukan casual coffee yang selama ini dikenal sebagai kopi sachet,” jelas Toni Wahid, pemilik blog Cikopi sekaligus ‘aktifis’ komunitas pecinta kopi. Seperti sebuah anomaly, Toni menyayangkan penduduk Indonesia yang lebih condong menjadi konsumen burnet coffee massal. Padahal Indonesia merupakan produsen kopi terkemuka di dunia. “Mengapa kita tidak meng-explore kopi-kopi specialis dengan grade tinggi yang aroma dan rasanya lebih exotic,” ujarnya menggugat.

Jangan bayangkan dalam komunitas ini berdesak-desakan sekumpulan orang yang memiliki kartu anggota. Di dalam blog Cikopi, interaksi terjadi dengan sangat terbuka sehingga kunjungan netter juga terakumulasi dalam jumlah ribuan. Namun saat kopi darat –yang belangsung informal- kumpulan itu bisa jadi hanya dihadiri lima, tujuh atau sepuluh orang yang hubungannya sudah sangat dekat. Di antara mereka bisa saja ada pemilik usaha kopi atau sekadar konsumen penggila kopi, namun hubungan yang terbentuk nyaris tanpa sekat.

Aktifitas mereka bisa sekadar ngobrol santai di sebuah kedai kopi, bisa juga berkumpul di rumah Toni untuk mencoba berbagai kopi khas, sampai praktik ‘memasak’ kopi. komunitasRitual yang terakhir ini dimulai dengan proses menggoreng, mencoba mesin penggiling kopi, praktik menyeduh dengan berbagai alat, dan akhirnya dengan khusyuk bersama-sama menyeruput cairan pekat hasil olahan mereka.

“Pada dasarnya pecinta kopi itu berkumpul dengan suasana hati yang enak. Jadi suasananya juga selalu santai,” jelas Toni yang sehari-hari merupakan professional di sebuah perusahaan garmen. Kumpul-kumpul semacam itu dilakukan dengan intensitas cukup tinggi, seminggu bisa dua atau tiga kali. Hasil praktik biasanya juga ditulis Toni dan selalu mendapatkan respon yang menarik dari pembaca blognya.

Tak jarang mereka juga melakukan ritual ‘ziarah kopi’ ke daerah-daerah untuk mendapat experience tentang cara menyeduh maupun menikmati kopi yang khas daerah setempat. DI Tulung Agung Jawa Timur, misalnya, mereka menggabung dengan komunitas kopi setempat untuk melakukan aktifitas ‘nyete’ bersama di sebuah warung. Jangan salah, kendati penampilannya sederhana, dalam sehari warung itu mampu menghabiskan 25 kilogram kopi.

Nyete merupakan cara menikmati kopi yang dipadukan dengan rokok, di mana sebelum diisap batang rokok itu dibatik/digambari dengan ampas kopi. Begitu uniknya ritual itu, sampai-sampai sebuah merek rokok -Palmal- memanfaatkannya untuk aktifitas branding. Tak tanggung-tanggung, Palmal melengkapi warung itu dengan fasilitas LCD dan Wifi. Padahal tidak satupun pengunjung yang pernah membawa laptop. Toni menduga, dibalik service tersebut Palmal tengah memacing future market untuk generasi muda yang merupakan pengunjung pemula di warung. nyethe-rokok

Di luar kelompok Toni, sebenarnya cukup banyak komunitas penggemar kopi yang eksis di dunia maya. Pecinta kopi kelas berat rata-rata merupakan penikmat kopi specialty. Karena itu tidak heran jika dalam milis topik yang dibahas cenderung pada eksotisme rasa dan aroma kopi-kopi local.

Toni tidak terlalu heran dengan kecenderungan ini karena di luar negeri pun habit kebanyakan penggemar kopi biasanya berakhir pada konsumsi kopi spesial. Di Indonesia fenomena ini mulai terasa satu decade terakhir, sementara di Amerika kecenderungannya sudah dimulai sejak tahun 70-an yang ditandai dengan berdirinya kedai Starbuck. Fenomena itu kemudian juga menjalar menjadi gaya hidup di Eropa.

Mengutip pe njelasan Gwilim Davies, barista yang saya sebut di atas, fenomena konsumsi kopi berkembang dalam tiga gelombang. Era awal adalah saat konsumen kopi dijejali dengan kopi produk masal (1st wave), lalu starbucksification di mana konsumennya sering disebut sebagai frapucino generation. Dan gelombang terakhir adalah yang menganggap kopi bukan sebagai komoditas, namun merupakan produk artisan sebagaimana minuman anggur.

Patut dicatat, merek kedai kopi asal Amerika yang disebut Toni barusan bisa digolongkan sebagai brand yang sangat menyadari keberadaan kelompok-kelompok kecil penggemar kopi sebagai media publikasi. Di Indonesia setiap kali mengeluarkan produk baru, mereka pasti mencolek beberapa komunitas kopi. “Starbuck selalu mengundang kita kalau ada acara. Saya rasa mereka telah melihat kita sebagai segmen yang sangat khusus dan tepat sasaran untuk branding,” cetusnya. Selain Starbuck, beberapa kafe kopi yang rajin mengolah komunitas pecinta kopi antara lain Anomali Coffee, Rajas, Schibello Caffe, serta para produsen mesin pengolah kopi.coffee-grinding

Aktifitas Toni yang sangat intens terhadap dunia perkopian dilatari pengalamannya yang rutin melakukan perjalanan dinas di berbagai kawasan. Perjalanan di berbagai negara Asia, Amerika, dan Kanada selama hampir 10 tahun terakhir telah memberi wawasan tentang kultur konsumsi kopi di berbagai negara serta mempertemukannya dengan orang-orang yang memiliki hobi sama. Sebagai penduduk negara yang menjadi salah satu produsen kopi terbesar di dunia, Toni merasa lebih mudah terlibat dalam berbagai obrolan mengasyikan dengan mereka. Salah satu topik favorit adalah membandingkan kopi dari berbagai negara dan karateristik yang dipunyainya.

Dari semua kesempatan obrolan informal tersebut, seperti dicatat Tony dalam blognya, ada tiga negara yang selalu disebut sebagai tempat kopi terbaik di dunia. Kolombia, Brazil, dan tentu saja Indonesia. Seperti koor, para penggila kopi yang ditemuinya di berbagai negara selalu memberikan testimony serupa,” Bukan penggemar kopi sejati kalau belum pernah merasakan kopi dari Indonesia.” Bukan hanya karakternya yang intensely aromatic alias harum semerbak, Indonesia kaya varietas kopi dari berbagai pedalaman.

*********Teman kami, konsultan marketing Yuswohady menilai media sosial merupakan semacam ‘darah baru’ yang diserap begitu cepat oleh masyarakat dalam perkembangan community activation.  Seperti halnya komunitas penggila kopi ini, mereka tak hanya sekedar kumpul-kumpul dan ngobrol, tapi sudah mulai membawanya ke ranah media sosial. cikopi.com

Apa akibatnya? Pengaruh (influence) mereka sebagai channel atau agent penyampai pesan-pesan pemasaran menjadi demikian penting. Ketika mereka sudah menyampaikan pengalaman-pengalaman berkomunitas di blog, Facebook, Twitter, Youtube, dan beragam bentuk media sosial yang lain, maka pengaruh mereka dalam menyebar buzz, membentuk opini, mengarahkan perilaku dan usership konsumen, dan kemampuan mereka memengaruhi consumer’s decision to buy menjadi semakin powerful.  Pengaruh ini menjadi kian menggigit karena pesan-pesan yang mereka sebarkan bersifat “authentic”, karena mereka melakukannya secara natural berdasarkan actual experience  mereka, tanpa pengaruh siapapun. Ingat,” the truly salesman is customers”.

Pertanyaannya adalah bagaimana marketer memanfaatkan mereka untuk menjadi “positive mouth” dan bahkan “evangelist” bagi brand. Yuswohady memberikan beberapa tips di samping.

Pertanyaannya adalah bagaimana marketer memanfaatkan mereka untuk menjadi “positive mouth” dan bahkan “evangelist” bagi brand. Yuswohady memberikan beberapa tips di samping.

 Pertama, brand Anda haruslah “nyambung” dengan komunitas ini, bukan asal menjadi sponsor dari komunitas ini. Produsen kopi, pemilik caffee shop, produsen F&B yang nyambung dengan kopi (rokok misalnya), atau bisa jadi kategori produk tidak nyambung tapi brand identity-nya bisa disambungkan.

 Kedua, “Don’t sell… be a faciltator”. Di dalam komunitas dimana trust menjadi pengikat utama, Anda tidak bisa menjalankan strategi hard-sell. Yang bisa Anda lakukan adalah memfasilitasi apa yang menjadi “shared purpose” mereka. Anda bisa menjadi sponsor kegiatan-kegiatan mereka sejauh sponsorship tersebut dilakukan dalam rangka membantu dan memfasilitasi mereka mewujudkan shared purpose. Brand Anda harus bisa berkontribusi mewujudkan shared purpose tersebut melalui tiga aktivitas yaitu: conversations, activation, dan cocreation baik secara offline maupun online.

 Ketiga, ketika Anda sudah masuk menggarap sebuah komunitas, maka Anda tidak bisa menyikapinya sebagai one-shot project. Anda harus menjalankannya secara terus-menerus sampai terbentuk emotional connection antara mereka dengan brand Anda. Semakin dalam emotional connection itu, maka semakin mudah Anda menjadikan mereka sebagai evangelist Anda. Ini titik perbedaan antara program sponsorship dan program community activation. Sponsorship dilakukan secara one-shot project dan insidental, sementara community activatrion dilakukan berkesinambungan tanpa putus.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s