Jokowi (2) –

Banjir-Jakarta-17-Jokowi2

“PERSONAL BRANDING, terbukti mampu menyulap loyang hingga terlihat emas.  Waktu yang akan membuktikan apakah emas itu benar-benar emas atau sepuhan yang akan luntur ketika yang bersangkutan tidak mampu bersikap konsisten, sehingga tercipta gap yang semakin lama semakin besar antara image yang ditampilkan dengan genuine personality-nya. Setelah tiga tahun berlalu, artikel yang saya tulis di tahun 2013 ini, memberi pelajaran berharga tentang betapa SAKTI-nya strategi personal branding untuk membius massa dan mempengaruhi sejarah bangsa”

Minggu-minggu di musim banjir ini, rakyat  Jakarta –kendati tidak semua- memperlihatkan kecintaan yang semakin kuat terhadap Jokowi, ‘wong ndeso’ yang  telah mereka naikkan sebagai DKI–1.  Aksi cepat tanggap serta ketegasannya dalam  mengambil keputusan dengan tetap berpegang pada koridor hukum, membuat kepercayaan rakyat (baca : konsumen) semakin menggumpal.  Fenomena itu sudah mulai terlihat dengan kesediaan rakyat ‘republik social media’ yang bersedia menjadi tameng ketika beberapa gelintir orang mencercanya.

Sangat mungkin proses jatuh hati public ibukota dimulai sejak Jokowi masih menjadi ‘lurahnya’ kota Solo. Namun  begitu,  bukan jalan yang mudah untuk menaklukkan ibukota yang katanya lebih kejam daripada ibu tiri. Kendati secara produk brand Jokowi sudah memperlihatkan equitas merek yang tinggi di daerah,  ‘pasar’ Jakarta sangat heterogen.  Mereka adalah konsumen kritis yang memiliki tuntutan tinggi.  Jauh lebih rewel dibandingkan konsumen Solo yang dikonotasikan nrimo ing pandum.                                                                                                                                                                        

Bagaimana akhirnya Jokowi mampu mengambil hati dan kemudian mempengaruhi ‘buying decision’ konsumen Jakarta untuk memilihnya sebagai Gubernur DKI? Merekam beberapa pendapat para marketing communications expert, saya simpulkan bahwa kemenangan Jokowi – Ahok dalam Pilkada DKI  beberapa bulan lalu merupakan hasil dari sinergi kuat dalam mengerahkan kekuatan audiensi, iklan dan media social. Tiga factor yang oleh  Handito Hadijoewono – kakak kelas saya di IPB yang juga melincur sebagai konsultan marketing dengan mendirikan Arrbey Consulting- dianalogikan sebagai kelengkapan artileri darat, laut dan udara.  Perpaduan antara tenaga marketing yang terseleksi oleh alam dan materi yang layak jual inilah yang mengantarkan ‘dagangan’ Jokowi diserap pasar dengan baik. 

(Personal brading  Jokowi yang pertama saya tulis di Majalah MIX – Marcomm sekitar satu tahun sebelum rakyat Jakarta memilihnya sebagai DKI- 1. Tulisan ini terbit bulan lalu di media yang sama).

Siapapun pasti setuju, Foke (Fauzi Bowo) bukanlah lawan yang sederhana. Fauzi-Bowo_KSebagai incumbent,  ia memiliki segalanya. Lulusan luar negeri, pengalaman birokrasi yang panjang, dengan skill dan kompetensi yang harus diperhitungkan. Dan jangan lupa, Bang Kumis ini  mendapatkan dukungan yang nyaris bulat dari hampir seluruh mesin politik kekuasaan.

Konsultan marketing/branding Yuswohady menyebut, secara marketing apa yang dilakukan Jokowi sebenarnya sangat sederhana lantaran hanya menciptakan produk unggul.  Usaha Jokowi -sebagai marketer- mungkin hanya sekitar 10% karena ia tidak menyewa agensi untuk membuat iklan, apalagi mem-broad cast-nya. Konsumenlah yang kemudian bekerja superkeras memasarkan produk itu dan menyebarkan  gelembung viral dari authentic brand story tersebut kepada konsumen lain di seluruh tanah air.

 

Authentic brand story, 

adalah kekuatan utama yang dimiliki Jokowi.  Masyarakat (baca konsumen) telah menciptakan sebuah cerita seputar keikonan Jokowi yang kemudian disebarkan dari mulut ke mulut. Cerita itu menular secara natural di kalangan tukang becak, dalam obrolan di warung tegal, hingga dalam diskusi-diskusi ilmiah di kampus. 20120408_Jokowi_Makan_Tempe_di_Warteg_Dari cerita getok tular, obrolan menyebar  dan diterima secara luas sehingga dianggap sebagai kebenaran. Dalam teori pemasaran, menurut Siwo –begitu ia biasa dipanggil-  fenomena itu merupakan sebuah wisdom of crowd.

Dengan modal prestasi masa lalu dan cerita otentik tersebut, viral keikonan Jokowi merambat cepat ke seluruh penjuru tanah air menjelang hari H pencoblosan. Di sini masa pemilih kembali ‘bekerja keras’ menyebarkan cerita-cerita keikonan Jokowi, baik secara offline (dari mulut ke mulut) maupun secara online (melalui dunia maya).  Media social – facebook, blog, twitter, Youtube hingga BBM- menjadi tools ampuh yang memungkinkan masa pemilih menyebarkan cerita keikonan Jokowi dengan sangat cepat. Maka jangan heran jika sejak masa kampanye kemarin, anda menemukan banyak sekali aksi dukungan Jokowi-Ahok dalam media jejaring Youtube dengan berbagai versinya.

Fakta yang harus disepakati, medan laga di Jakarta berbeda dengan ring tinju di Solo.  Jakarta merupakan arena yang strategis dalam konteks kehidupan demokrasi di Indonesia. Bukan saja karena posisinya sebagai ibukota negara tapi juga karena dianggap sebagai miniature Indonesia. Konsumen Jakarta jelas beda dengan Solo, baik dari sisi demografis, ekonomi maupun social budaya.

Berdasarkan sensus penduduk BPS 2010, 73% dari 9,6 juta penduduk Jakarta berusia di bawah 40 tahun. Katakanlah yang memiliki hak pilih adalah yang berusia 17 tahun ke atas, maka pemilih Pilkada DKI sangat didominasi kalangan muda, yaitu 65,6% untuk penduduk yang berusia 17-40 tahun.

Dari sisi sosial ekonomi, penduduk Jakarta juga berbeda dengan karakteristik penduduk Indonesia secara umum. Secara strata social jika dihitung berdasarkan GDP (gross domestic product) perkapita, penduduk Jakarta didominasi oleh kelas menengah. Pemilih ini rasional, tidak ideologis, dan cenderung apatis terhadap politik.

Begitu halnya dengan etnis, penduduk Jakarta juga sangat bervariasi. Menurut hasil sensus penduduk BPS tahun 2000, etnis Jawa di Jakarta mencapai 35,16%, Betawi 27,65%, Sunda 15,27%, dan sisanya etnik lain-lain. Dengan komposisi tersebut, Jakarta merupakan rumah bagi seluruh etnis di Indonesia.

Dengan kondisi seperti itu, mustahil Jokowi – Ahok memenangkan peperangan tanpa strategi yang jelas. Seperti diungkapkan oleh Budi Purnomo Karjodihardjo, Koordinator Bidang Komunikasi dan Media Center Jokowi-Basuki, sejak awal mereka merencanakan strategi komunikasi dan marketing yang cermat dan terarah. 

Tema kampanye Jokowi-Ahok, misalnya, selalu diformat secara sederhana serta menyentuh hajat hidup dasar masyarakat Jakarta pada umumnya. kampanye audiensiSelain itu, ketimbang memasang spanduk, baliho dan berbagai media luar ruang lainnya, Jokowi – Ahok lebih memilih turun dan beraudiensi langsung dengan masyarakat. Mereka tidak canggung keluar masuk gang sempit dan kumuh, menyapa rakyat jelata, menikmati makan di salah satu warteg dengan santai. Strategi ini sangat mengena untuk menarik simpati tulus dari masyarakat karena mereka bisa bicara apa adanya, dan menyerap langsung aspirasi rakyat. 

Jokowi bahkan mampu memanfaatkan celah sempit dengan memilih naik taxi di bandara Soekarno-Hatta saat baru datang dari Solo. Kelihatannya sepele, namun taktik sederhana ini secara jitu telah memberikan kesan mendalam bagi supir taxi tersebut. Jangan lupa, pengemudi taxi selalu bertemu dengan orang-orang baru dan sangat mungkin  mereka akan menyebarkan kisah pertemuannya dengan Jokowi kepada penumpang-penumpang berikutnya.  

Pendekatan-pendekatan psikologis semacam itu sangat penting untuk merebut hati kaum bawah. Selanjutnya, secara sukarela mereka akan bertindak sebagai juru kampanye informal yang bekerja beriringan dengan tim kampanye resmi yang dibentuk oleh tim suksesnya. Merujuk pada definisi klasik, aksi public relations (PR) akan dianggap sukses dan bekerja dengan baik atas objek yang dipublikasikan, jika objek tersebut tidak perlu melakukan aksi sendiri. Dalam kasus Jokowi, definisi ini terbukti dengan ketulusan pihak lain yang bekerja sukarela untuk memublikasikan diri sang cagub. 

Di  sisi lain, tim sukses Jokowi –Ahok sebenarnya  juga menerapkan prinsip marketing dengan baik. Tanpa iming-iming honor,  tenaga-tenaga marketing itu sudah terobsesi pada upaya memasarkan produk secara baik dan tepat sasaran. Segudang prestasi Jokowi-Ahok sudah layak jual dan seksi diperbincangkan dalam setiap kesempatan berjualan. 

Satu hal yang membuat awareness  Jokowi-Ahok makin tinggi adalah baju kotak-kotak merah hitam yang sengaja dijadikan identitas.  Menurut Handito, taktik ini sebenarnya bisa dikatakan sebagai strategi branding dan pemasaran tradisional. “Pak Jokowi mengaktualisasikan pemahamannya terhadap branding dengan menunjuk baju kotak-kotak yang akrab dengan kaum muda dan orang kebanyakan,”  analisanya.kotak2 Pasangan lain memang ada yang mengambil symbol pakaian sebagai identitas. Namun motif  batik yang mereka pakai, harus diakui lebih mengesankan aroma priyayi yang ekslusif ketimbang kotak-kotak yang lebih egaliter.

 

Pada putaran kedua, tim sukses Jokowi-Ahok memetakan daerah-daerah yang menjadi kantong suara Fauzi Bowo – Nachrowi Ramli sebagai focus lokasi kampanye. Antara lain di daerah Menteng Dalam Jakarta Selatan, Kota Bambu Jakarta Barat dan Kemayoran Jakarta Pusat.  Tim sukses mencari tahu  mengapa orang-orang di daerah tersebut tidak memilih Jokowi – Ahok. Melalui consumer insight yang cermat, akhirnya diketahui bahwa mereka masih meragukan kemampuan kandidat cagub-cawagub  yang merupakan orang daerah.

Agenda debat public lalu dipersiapkan sebagai salah satu jalan untuk menjawab keraguan tersebut.  Jokowi mempresentasikan program kampung susun dan system transportasi yang akan dia kembangkan. Penjelasannya begitu gamblang sehingga audience merasa tidak sekadar diberikan janji-janji kosong. karikatur putaran II 

Secara umum persaingan Jokowi vs Foke memang menjadi lebih ketat pada putaran kedua. Pertarungan/kampanye tidak hanya melalui baliho dan koran, tetapi juga sampai ke videoklip yang dibuat oleh dua kubu. Kubu Jokowi – Ahok menawarkan kesegaran dalam penyajian, menyasar anak muda dan juga masa mengambang. Sementara video klip resmi yang dipergunakan Foke-Nara terlihat lebih menyasar kelompok menengah bawah dengan menonjolkan iming-iming atau janji yang selama ini diklaim sebagai prestasi Foke.

Pertarungan di media social juga tidak kalah seru. Kubu Foke merekrut orang-orang professional yang memiliki rekam jejak jualan kampanye yang nyata di media social. Sementara kubu Jokowi, sekali lagi mengandalkan sukarelawan.  Hal yang menarik, perang di media social pada putaran kedua lebih banyak digunakan sebagai kampanye hitam yang saling menjatuhkan. Padahal pada putaran pertama, berbalas pantun di media social ini  sudah berjalan bagus sebagai perang program.

Beberapa kampanye hitam bernuansa SARA ditengarai cukup efektif untuk mendongkrak perolehan suara kubu Foke, terutama dari masyarakat kalangan bawah.  Namun sosok Jokowi yang lebih ramah di twitter dan kepada bloger menjadi kelebihan tersendiri. 

Dari kacamata marketing, apa yang sudah dilakukan Jokowi-Ahok memang beda dengan kelakuan parpol dan politikus di negeri ini yang kebanyakan masih berorientasi selling.  Sangat menguntungkan, investasi marketing dan branding sudah mereka tanam sejak di daerah sebagai rekam jejak. Lebih menguntungkan lagi, mereka selalu mengomunikasikan setiap kemajuan dalam kepemimpinan mereka di daerah masing-masing dengan intensif.

Strategi ini tampaknya luput dilakukan oleh Foke semasa masih menjabat.   Perkembangan isu-isu mendasar seperti masalah kemacetan, banjir, ekonomi dan kesejahteraan rakyat, serta penerapan good corporate government yang sudah ditangani tidak dikomunikasikan terus menerus kepada public. Karena itu tidak heran jika muncul kesan bahwa selama Foke menjabat tidak pernah terlihat perubahan atau perbaikan signifikan yang dirasakan masyarakat. Apalagi sikap Foke selama ini juga lebih terkesan elitis dan birokratis sehingga seakan jauh dari masyarakat. 

9 thoughts on “Jokowi (2) –

  1. Have you ever thought about adding a little bit more than just your thoughts? I mean, what you say is critical and everything. But its got no punch, no pop! Perhaps should you added a pic or two, a video? You could have such a far more effective blog should you let folks SEE what youre talking about instead of just reading it.

  2. Thanks , I have just been searching for info approximately this subject for a long time and yours is
    the best I’ve found out so far. But, what concerning the bottom line? Are you certain concerning the source?

    • hallo. I write this article through several processes: 1) interviews with parties around Jokowi, especially successful team winning 2) discussions with fellow practitioners marketing / branding 3) reportage 4) research news about Jokowi

  3. Ping-balik: URL

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s