Ritual Consumption – Differenmization of ‘Belel’

 

Ini adalah cerita unik tentang ritual consumption yang dijadikan deferensiasi  oleh sebuah merek denim local.

Mischief van Bandoeng (foto : Indo Flazher)

Mischief van Bandoeng (foto : Indo Flazher)

Jika suatu saat masuk ke kamar perjaka anda dan  menemukan celana jeans  tergantung di balik pintu dengan   bau yang aduhai….jangan buru-buru melemparkannya ke dalam mesin cuci. Periksa dulu bagian belakangnya.  Apakah pantatnya mulai belel  dengan pola  khas milik anak anda?  Periksa juga, apakah di saku kanan belakang terdapat jejak benang lurus yang tiba-tiba membentuk grafik  EKG pendek  serupa huruf M pada sisi luar?  Teliti lebih detil dan pastikan, apakah tulisan yang menempel pada  leather pack (lembaran kulit)di waistband sebelah kanan berbunyi  “Mischief”.

                Kalau benar, waspadalah.   Lebih baik berfikir seribu kali sebelum mencucinya tanpa seijin sang perjaka. Percayalah, kenekadan anda bisa berbuah aksi pengucilan berbulan-bulan oleh empunya bau.. eh celana apek itu..

 Penasaran?  Silakan membaca  tulisan ini sampai selesai,  ketimbang bertanya kepada sang perjaka ababil (abege labil).  Yakin,  mulutnya tidak akan terbuka untuk alasan yang dia pikir orang tua tidak bakal memahaminya. Kecuali jika anda bersedia mengganti denim biru tua yang sudah telanjur masuk ke dalam mesin cuci itu dengan Mischief baru.  Dan jangan kaget… harga jeans local itu setara dengan Levi’s dalam lemari yang  anda bangga-banggakan sejak muda.

                 “Uniknya raw atau dry denim adalah memudarnya warna dye-nya seiring dengan frekuensi pemakaian. Efek pemudaran natural inilah yang menjadi daya tarik aficionado,” itu keterangan  awal yang kami kutip dari blog http://www.darahkubiru.com/faq/.  Sebuah laman tempat berkumpulnya komunitas pecinta denim  yang menamakan diri mereka aficionado.

 Penjelasan selanjutnya datang dari Christian, pemilik brand Mischief yang kami temui di tokonya, Jl. Trunojoyo Bandung.  “Mischief adalah merek yang kami pertahankan sebagai dry denim sejak launching tahun 2006. Dan kami yakin, karena konsistensi inilah Mischief selalu dicari.”

                Mengutip kembali darahkubiru.com, raw/dry raw/dry denim adalah bahan denim yang belum mendapatkan perlakuan lanjutan. Jadi denim yang baru selesai dibuat langsung dijual.  Bahan ‘raw’  ini bisa ditandai dari kekerasan bahan dan warna yang lebih gelap. Agar lebih jelas, vendor jeans biasanya memberikan info lebih lanjut mengenai raw atau tidaknya produk mereka.

                Berbeda dengan denim ‘prewahsed’ yang efek memudarnya telah dibuat secara artificial dengan mesin-mesin dan bahan kimia, raw denim akan membentuk efek pemudaran sesuai dengan bentuk tubuh dan aktifitas pemakai. Untuk memfasilitasi proses ini, biasanya raw denim jarang dicuci (umumnya  baru dicuci minimal setelah enam bulan pemakaian efektif   *tutup hidung *).  Denim raw dengan pola-pola belel  (fade) yang terbentuk khas  untuk masing-masing pemakai inilah yang sekarang digandrungi anak-anak muda pecinta denim.

fade MIscief (foto : Halofade)

fade MIscief (foto : Halofade)

 Cobalah simak dalam forum darahkubiru.com. Mereka saling berbagi  treatment tips untuk mendapatkan efek fade yang diinginkan. Ada yang menganjurkan  pemakaian terus-menerus, 24 jam sehari, 7 hari seminggu, sampai waktu berbulan-bulan. Ada yang usul untuk sering-sering dipakai ketika olah raga karena yakin keringat yang menempel akan memberikan efek belel lebih cepat. Sampai-sampai ada yang  mengaku  melakukan fitness dan sauna dengan tetap bercelana jeans  *tuiing *.  Dan dengan gagah mereka menulis  slogan, “Raw denim just a like a blank canvas and you will make it beautiful cause you’re the artist .”

 Begitu sohornya tren ini,  para aficionado seringkali mengadakan kontes belel terkeren. Dalam pameran Wall of Fades yang diselenggarakan tahunan oleh Indigo (Indonesia Denim Group),  biasanya dipamerkan  puluhan jeans  kategori faded yet  unwashed denim.  Mungkin tidak masuk akal di benak orang tua seperti anda. Tapi percayalah, di dinding  pameran itu tergantung puluhan jeans dalam kondisi belel parah atau bahkan nyaris hancur dan dikerumuni puluhan anak muda yang menatap seraya terkagum-kagum.  Mereka tekun menyimak informasi seputar  sejarah pemakaian  yang disanding di setiap sisi sisi jeans kumal tersebut.

 Banyak kisah aneh tentang celana yang tidak pernah dicuci selama  sekian tahun oleh pemiliknya. Namun yang mendapatkan pujian paling banyak adalah sebuah  jeans Skull 5507 6X6 yang pernah mengikuti perjalanan non stop selama 10 hari di Bromo, dipakai menukang di Singapura, terkena abu vulkanik Merapi, serta pernah menemani pemiliknya ke pelosok Muntilan untuk menyalurkan bantuan dari Indigo. “Dan hasil kerja keras tersebut berbuah sebuah jeans keren, salah satu favorit kami di WOF 2010. Salut,” begitu pujian dalam reportase darahbiru.com.

Secara umum, seperti  pernah ditulis Indigo, geliat denim local beberapa  tahun terakhir sangat bagus, yang ditandai dengan munculnya cukup banyak brand local menawarkan raw denim. Untuk merek local, Mischied disebut sebagai dry denim yang membuat para aficianado bersedia menjadikannya alternative, bahkan pilihan utama.

 Menurut Christian,  kepercayaan tersebut bisa jadi karena di antara pionir  dry denim local seangkatannya, Mischief satu-satunya yang masih  konsisten tidak merambah ke wash denim. Bahkan Levi’s yang legendaries pun, sudah merambah ke kategori wash, setidaknya warm wash atau stone wash.

 

Aspirasi Nakal Kaum Muda

                Enam tahun lalu, Mischief keluar perdana  sebagai produk ‘iseng-iseng’ Christian dengan seorang temannya bernama Andi. Merek ini dibanderol awal pada harga Rp200 ribuan. Karena belum memiliki workshop sendiri, mereka memakai sistem makloon untuk proses produksi. Saat itu penampilan dry denim yang tebal seperti terpal masih dianggap aneh di Indonesia, kendati di luar malah biasa.

 Dengan cutting yang cocok untuk pasar anak muda, Mischief langsung menarik perhatian penggemar denim kelas atas yang sebelumnya hanya  loyal terhadap brand luar. “Jeans lokal pertama yang dimiliki anak-anak komunitas denim yang suka nongkrong di Kaskus atau darah biru adalah Mischief,” ucapan Christian terdengar bangga dengan nadanya yang cool. Anak muda sudah menjadi kolektor jeans sejak abege.

                Terdengar dan terbaca dari mereknya, Mischief  (kenakalan-red) diharapkan mampu mewakili pergerakan anak muda, youth culture serta musik, dan jika dilihat dari model-modelnya sangat berhubungan dengan budaya jalanan (street wear).  Potongannya yang sederhana justru telihat berseni dan enak dipandang ketika menempel ketat  sepanjang tungkai anak muda yang selalu bergerak. Ciri khas mereka adalah arcuates (garis lengkung) di  kantong belakang celana.

                “Bagi kami celana jeans bukan sekadar itu. Ini lebih seperti sikap dan keseharian tentang apa yang akan dan telah anda lakukan,” demikian ‘isme’ yang mereka pasang dalam info di akun facebook .

Mischief = aspirasi nakal (foto : darahkubiru)

Mischief = aspirasi nakal (foto : darahkubiru)

                Bergerilya melalui forum-forum online terbatas semacam Kaskus dan Darahbiru, Mischief pelan-pelan menemukan penggemar loyal. Apalagi ketika competitor seangkatannya tumbang  satu per satu atau beralih ke wash denim lantaran pasar yang belum teredukasi  cenderung memilih produk  wash.  Para penggemar denim ini sering mengelompok dalam thread tersendiri di Kaskus, dan kemudian menciptakan lingkungan social networking sendiri.

Mischief Denim Division mulai naik daun ketika tiga tahun lalu tren dry denim boom di tataran  global dan kemudian menular ke Indonesia. Saat itu, raw denim dan Americana  workwear ramai-ramai dimunculkan kembali oleh brand-brand local kompetitor Mischief.   Christian mengaku tidak gentar dengan kepungan kompetitor dan justru merasa diuntungkan karena title pioner telah memosisikan mereka sebagai pilihan pertama. Bahkan proses edukasi yang terjadi selanjutnya,  membuat rentang konsumen mereka melebar.

Untuk menguatkan deferensiasi dari kompetitor, ia malah menaikan harga secara bertahap.  Strategi ini sekaligus dimaksudkan untuk menaikkan equitas merek, agar Mischief tidak dipersepsi sebagai  produk murahan.

2010 Christian memberanikan diri  membuka toko offline khusus Mischief  di Jalan Trunojoyo (Bandung) setelah ikut dalam pameran Indigo. Dalam waktu tidak terlalu lama, penjualan mereka melesat tiga kali lipat dibandingkan saat produknya dipajang bersama-sama dengan produk lain.

Christian mengakui online store memang lebih efektif saat diperlukan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. Namun untuk membuktikan klaim tersebut, target tetap butuh melihat ke offline  store karena mereka bisa mencoba sebelum memutuskan pembelian. Dan yang tidak disangka, konsumen offline store juga berlaku menjadi agen word of mouth beberapa bulan sesudahnya. Biasanya itu terjadi setelah proses pem-belel-an jeans mereka dirasa cukup keren untuk difoto sebagai modal ‘narsis’ sang pengguna di antara teman-teman virtualnya.

Menyadari kekuatan online store untuk mempengaruhi konsumen, dua tahun terakhir Mischief rutin menggelar ‘kontes belel’ di online store. Satu kali kontes bisa diikuiti 100 peserta. Lima belel terkeren biasanya diberi reward produk.

Melalui proses seperti itu, Chris mengaku tokonya memiliki cukup banyak return customer.  Namun ia mengaku tidak terlalu berambisi melakukan ekspansi. Alasannya, tidak semua workshop mampu melakukan detailing produksi sesempurna yang ia inginkan karena  dibutuhkan spesifikasi mesin khusus.  “Kalau asal makloon, kualitas produk akan turun,” tegasnya. Kecuali toko awal di Trunojoyo, saat ini mereka hanya memiliki satu cabang di Tebet, Jakarta.

………………..Apa yang dilakukan Mischief,  diistilahkan Istijanto Oei,  pengajar dari Prasetya Mulya Business School, sebagai laku  differenmization –yakni gabungan differentiation dari produsen dan customization yang dibuat konsumen.  Arti gampangnya, produsen menawarkan raw denim dan konsumen dilibatkan untuk membuat diferensiasi lanjutan (efek dye) sesuai keinginannya.

Istilah lain yang sejenis adalah co-creation.  Keunikan yang biasa terjadi pada co-creation adalah keterlibatan konsumen bukan pada produksinya namun pada pemakaiannya. Itu sebabnya cara memakai akan menghasilkan jeans berbeda untuk masing-masing orang, yang nantinya bisa menjadi identitas merek. Setiap pelanggan mengonsumsi merek sesuai selera, yang bisa menjadi kebanggaan karena berbeda dengan konsumen lain.  Taktik ini sangat kena untuk  produk fesyen karena secara perilaku, masing-masing konsumen ingin memiliki gaya yang berbeda serta tidak suka disamakan. Itulah sebabnya, eksklusivitas selalu menjadi kunci pemasaran produk fesyen. 

Pelajaran yang bisa dipetik untuk para marketer di sini adalah bagaimana menerapkan konsep differenmization  di kategori yang mereka tangani masing-masing.  Silakan menemukan peluang baru untuk produk yang bisa diciptakan dari differenmization

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s