Persepsi Konsumen

 Persepsi Cantik Konsumen Indonesia

Persepsi cantik  yang didefinisikan industry kosmetik di Indonesia sempat melewati beberapa tahap dekonstruksi. Setelah era cantik = putih, akankah image konsumen Indonesia akan dibongkar lagi menuju kencatikan kulit gelap?

 

Most Beautiful Paintings of Women by Christiane Vleugels

Most Beautiful Paintings of Women by Christiane Vleugels

Sebuah artikel di Yahoonews yang terbit awal-awal tahun 2012 lalu mengungkapkan bahwa belakangan ini ada kecenderungan pria lebih terpikat kepada wanita berkulit hitam (gelap). Tertulis di sana, secara visual kecantikan wanita berkulit putih memang menarik bagi pria. Namun wanita kulit hitam tampak lebih gaya dan eksotis. Pria menyuki wanita berkulit hitam karena secara fisik lebih berkarakter, lebih berani dan terkesan lebih muda.

Mereka terlihat memiliki  rasa percaya diri, terutama dalam bergaya yang bisa langsung menarik perhatian kaum pria. Dengan ataupun tanpa make up sama sekali, pria menyukai foto-foto wanita berkulit gelap karena secara fotogenik wanita putih tampak aneh di gambar akibat penggunaan make up. Wanita berkulit putih juga cenderung terlihat lebih dewasa dan mudah berkeriput. 

Untuk Indonesia, memang belum ada consumer insight yang sahih mengenai pergeseran persepsi kecantikan dari kulit putih menjadi kulit yang lebih gelap. Namun faktanya, belakangan ini muncul gaya hidup dengan menggelapkan warna kulit di kalangan sebagian wanita. Terutama yang berdomisili di wilayah urban.

Ada beragam cara yang ditempuh segmen ini guna memperoleh warna kulit lebih gelap atau kecoklatan. tanning berjemurMulai dari berjemur atau beraktifitas di luar ruang, menggunakan produk tanning oil, spray hingga masuk ke dalam mesin kapsul tanning bed yang marak disediakan di beberapa pusat spa.

Tanning bed menyerupai mesin yang seluruh pemukaan sisi atas dan bawahnya terpasang lampu neon yang memancarkan sinar ultraviolet dalam spektrum menyerupai sinar matahari berdaya 6.800 watt. Karyawan sebuah spa di Jakarta mengakui bahwa mesin tanning bed yang mereka miliki sejak tahun 2006 makin diminati konsumen, baik pria maupun perempuan. Padahal dulu mesin ini hanya disediakan untuk kebutuhan ekspatriat, member bisnis mereka. Menurut pengakuannya, spanya juga tidak pernah memasang iklan.

 Seorang konsumen yang baru saja keluar dari tanning bed mengaku suka mencoklatkan kulitnya sejak bersekolah di sebuah negara kecil di Eropa. Selain menggunakan tanning bed , ia juga sering mengoleskan tanning oil atau tanning lotion ke sekujur tubuh. Tanning lotion atau tanning oil serta make up bernuansa ‘tan’ kini kian mudah diperoleh di sejumlah toko kecantikan. Dan ia puas karena berhasil mendapatkan kulit coklat oranye keemasan yang bersih, bukan dekil.

Menurut persepsi wanita semampai tersebut,  setelah menjalani proses tanning  warna kulitnya menjadi tambah bagus.  Terkesan sun kissed look seperti yang diidam-idamkan teman-temannya di Eropa. Sebuah persepsi yang mengadaptasi jalan pikiran orang barat.

tanning bed

tanning bed

Adanya pergeseran persepsi kecantikan terhadap kulit kecoklatan ternyata juga berpengaruh kepada pelaku industry kosmetik local. Dalam wawancara dengan media, Mega Angkasa dari Yayasan Puteri Indonesia –yang dimiliki Mustika Ratu-  mengakui bahwa sejak tahun lalu (2011) Putri Indonesia yang dikirim ke ajang Miss Universe diharapkan tampil dengan kulit lebih kuning kecoklatan atau tan.  Keputusan ini diambil  setelah pihaknya mendapatkan saran dari seorang konsultan asal Amerika Serikat.

Karena itu tidak heran kalau Nadie Alexandra Dewi Armes, pemenang Putri Indonesia 2010 rajin menggelapkan kulitnya sebelum berangkat ke ajang Miss Universe 2011. Kepada media ia mengaku, selain berjemur di tepi kolam renang juga rutin mengoleskan tanning lotion di tubuhnya.

Nyata sudah, definisi tentang ukuran kecantikan seorang wanita memang didominasi oleh persepsi dunia barat. Apalagi dalam era globalisasi, di mana arus informasi mengalir demikian deras ke seluruh dunia. 

Pengaruh persepsi barat ini juga tampak pada penampilan Agnes Monica yang mulai go international.

Agnes Monica dengan Kulit Gelapnya (foto : DetikNews)

Agnes Monica dengan Kulit Gelapnya (foto : DetikNews)

Ketika ia tampil di depan public dengan kulit kecoklatan gayanya segera menjadi perbincangan. Karena ia merupakan selebriti idola yang sering menjadi trend setter gaya hidup, penampilannya segera ditiru banyak perempuan. Sebuah salon khusus skin tanning mengaku tempatnya kebanjiran order pasca penampilan coklat sang bintang.

Kalau tidak mau dibilang latah, harus diakui  selera konsumen Indonesia masuk dalam criteria mudah diombang-ambingkan. Kita cenderung berpatron pada dunia barat.

 

Penjajahan Mindset oleh Industri

Penjajahan mindset konsumen ini sebenarnya sudah tampak sejak dua decade silam, ketika kecantikan wanita dipersepsikan dengan warna kulit putih. Para produsen produk kosmetik melakukan proses edukasi secara kontinyu dan spartan untuk menyelusupkan paham tersebut dalam benak konsumen. Dengan sadar, mereka  selalu memajang model berkulit putih mulus sebagai upaya memperkuat persepsi bahwa cantik adalah putih.

Upaya ini terus diperkuat dengan iklan-iklan produk pemutih yang selalu menjanjikan proses evolusi kulit hitam menjadi putih dalam waktu sekian hari. Melalui iklan tersebut, industry kecantikan mengirimkan pesan kepada konsumen bahwa perempuan berkulit putih dianggap lebih unggul daripada kulit berwarna.

Dengan kekuatan  modalnya, industry kecantikan terus bergerilya menguatkan definisi cantik sesuai kepentingan komersial mereka. Karena proses komunikasi ini terjadi terus menerus, seperti permah dikatakan Tommy F Awuy, pengajar filsafat dari Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya UI kepada Kompas- masyarakat akhirnya kompak mengidap beauty industrial complex. Definisi cantik versi industry mau tidak mau diterima konsumen wanita sebagai realita karena jika tidak mengikutinya mereka dianggap terlempar dari kategori cantik.

Hannah Aidinal Al Rashid dari FISIP-UMM Malang mengulas definisi cantik dalam makalahnya yang berjudul Putih Cantik –Persepsi kecantikan Orang Indonesia (2008). Di sana ia mengutip pendapat McClintock yang telah menganalisa sebuah  iklan sabun di zaman Victoria Inggris pada abad 19 sebagai agen rasisme.

ikla lux kuno

ikla lux kuno

Iklan sabun itu menunjukkan adanya dikotomi hitam/putih, di mana kulit hitam ditandai sebagai ‘alam’ yang dalam konteks itu mengimplikasi seseorang yang tidak berbudaya, tidak beradab, liar dan juga orang yang kotor dan tercemar sehingga perlu dipurifikasi. Sementara putih menandai keadaan berbudaya, bersih dan murni. 

 

Bangsa Indonesia memang tidak dijajah oleh Ratu Victoria. Tapi dalam banyak hal pemerintah kolonial Belanda juga menganut stigma bahwa kulit putih adalah ras yang lebih berkuasa dan orang pribumi yang berkulit hitam (gelap) memiliki status lebih rendah. Karena itu Hannah sependapat dengan Ita Yulianto – kandidat PhD dari Institute  Cultural Anthropology, Albert Ludwigs University Freiburg Germany – bahwa keinginan wanita Indonesia untuk memiliki kulit putih terkait dengan pesona barat dalam beberapa bentuk, dari zaman kolonis Belanda, sampai era media televisi yang secara intens menggambarkan budaya Barat. Pendapat ini dituangkan Ita dalam skripsi S-1 yang berjudul Pesona Barat : Analisa Kritis Historis tentang Warna Kulit di Indonesia.

Sejatinya persepsi cantik  yang didefinisikan industry kosmetik di Indonesia juga sempat melewati beberapa tahap dekonstruksi. Di era tahun 1970-an, Viva –salah satu perusahaan kosmetik paling populer bagi perempuan masa itu– tidak pernah menawarkan kulit putih untuk sebuah definisi kecantikan. Merek legendaries ini  secara konsisten selalu menampilkan pesan sederhana yang berbunyi  cantik dan segar”.

Ketika Mustika Ratu dan Sari Ayu kemudian muncul ke pasar, definisi cantik mulai dipertegas. Dua perusahaan yang mengambil insipirasi dari kehidupan istana Jawa itu menawarkan image “kuning langsat bak Puteri Keraton”.putri kraton Dan konsumen di Indonesia pun untuk pertama kalinya menjadi terobsesi untuk menguningkan kulitnya sebagai image aristrokrat.

Namun yang terjadi kemudian persis seperti lyric sebuah lagu dangdut, kau yang mulai, kau yang mengakhiri. Pada era 1985-an kedua perusahaan kosmetik tersebut perlahan-lahan membongkar image kecantikan kuninglangsat ala putri Keraton yang telah mereka tanam di benak konsumen, kepada ide baru mengenai kecantikan kulit putih. Saat itu mereka tengah menawarkan sebuah varian kosmetik yang mengandung whitening. Besar kemungkinan dekonstruksi warna kulit tersebut dilakukan berdasarkan insight bahwa ketertarikan perempuan Indonesia kepada dunia Barat merupakan hasrat yang tidak pernah hilang. 

Perlahan tapi pasti, image dan selera perempuan Indonesia mulai dipenjarakan oleh pesona barat. Merek seperti Viva yang tidak mengikuti tren ini pun mulai sayup-sayup terdengar. Selama lebih dari 2,5 dekde berikutnya, para pelaku industry kosmetik –lokal maupun multinasional- tidak rela melonggarkan cengkeraman dengan selalu memunculkan bintang-bintang indo yang berkulit putih bersih.

Masih ingat tema “Play with Beauty” yang diusung sabun Lux beberapa tahun lalu? Tiga dari empat ambassador yang mereka rekrut –Tamara Bleszinky, Mariana Renata, Luna Maya dan Dian Sastro- adalah bintang indo. Iklan Pond’s –juga dari Unilever- menyampaikan pesan yang lebih menyakitkan. Bahwa  kulit putih adalah kunci keberhasilan hidup dan hubungan percintaan.

Ikan yang menyampaikan pesan bahwa, kulit putih = keberhasilan cinta :(

Ikan yang menyampaikan pesan bahwa, kulit putih = keberhasilan cinta😦

Mereka juga menawarkan sebuah mimpi mengenai evolusi kulit menjadi lebih putih hanya dalam waktu dua minggu. 

Pesan yang lebih tragis disampaikan oleh Ja Hwa secara vulgar  beberapa tahun silam.  Dibuka dengan tulisan “Wanita cantik?”,  Ja Hwa menyampaikan pesan melalui mulut dua orang endorser-nya, Teuku Wisnu dan sutradara Doddy Widodo. Pemilihan kedua pria tersebut tentu dimaksudkan untuk menggiring persepsi bahwa testimony mereka mewakili jawaban sebagian besar kaumnya. Teuku Wisnu mengatakan bahwa wanita cantik itu yang kulitnya putih, bersih dan wangi. Sementara ucapan Doddy lebih telak ke sasaran, cantik ya putih . Jawaban ini jelas merupakan bentuk provokasi yang menimbulkan obsesi berlebihan pada sebagian wanita yang ingin dinilai cantik. Coba bayangkan bagaimana perasaan wanita yang tidak memiliki kulit putih walaupun wajahnya semanis gulali. L

 

Cantik Sekarang?

Kini konsumen Indonesia kembali dikenalkan pada ide kecantikan kulit coklat yang  menjadi aspirasi wanita Barat. Pada satu sisi, ide ini mungkin terdengar bagus karena seperti mengembalikan kesadaran konsumen terhadap kecantikan natural mereka. Namun tetap saja di balik pesan itu ada tujuan komersial dari pemilik merek. Kepada penulis, Suzy Hutomo – CEO The Body Shop, mengakui bahwa pasar produk pencoklat kulit mulai tumbuh di Indonesia. Karena itu mereka juga meluncurkan sebuah produk pencoklat kulit beberapa bulan silam. Produk ini sebenarnya sudah mereka pasarkan sejak tahun lalu. Namun ketika itu pasar belum memperlihatkan respon positif.  Produk kembali mereka luncurkan setelah terlihat ada geliat pasar.

pemutih rasisDiakui oleh Suzy, consumer insight saat ini masih mengatakan bahwa aspirasi sebagian besar konsumen Indonesia mengenai kecantikan masih condong kepada kulit putih. Karena itu The Body Shop juga masih meluncurkan berbagai produk kecantikan yang menjanjikan proses pemutihan selama 28 hari dengan merek Moisture White Shiso. Seperti halnya positioning produk Bodyshop yang lain, produk ini dikomunikasikan aman karena menggunakan bahan-bahan alami yang efektif untuk mencerahkan kulit, meratakan warna kulit dan menghaluskan wajah. 

Insight serupa tampaknya juga masih diyakini oleh Unilever sehingga Vaseline Healthy White Perfect 10 yang diluncurkan pertengahan April lalu masih mengusung pesan kecantikan mengenai kulit putih. Serupa strategi Body Shop. kendati namanya menyiratkan pesan whitening, mereka memakai bahasa yang lebih aman yaitu mencerahkan kulit, bukan memutihkan.”Pergeseran (persepsi cantik = putih àcantik = kulit lebih gelap) itu memang ada. Dan kami tetap akan melayani aspirasi keduanya,” ujar Hilda Kitti, Brand Manager Vaseline PT Unilever Indonesia.

(tulisan ini sudah dimuat di majalah MIX-Marketing Communications edisi Juni 2012)

 

4 thoughts on “Persepsi Konsumen

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s