head to head – Serangan si ‘Bejo’ kepada yang ‘Pintar’

bintangin butet

 “Full Attack.”

Seorang teman marketer mengucapkan kalimat itu saat diminta pendapatnya mengenai  strategi iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin (BTMA) dalam menyerang market leader, Tolak Angin. Kesimpulan pendek itu tampaknya tidak terlalu salah. Mari kita putar lagi cuplikan kalimat Butet Kertaradjasa dalam iklan pertama saat BTMA diluncurkan pertengahan 2012 lalu.  

Saya ini beruntung alias bejo. Orang malas kalah sama orang pintar. Orang pintar kalah sama orang bejo. Meski bejo harus kerja, bisa-bisa masuk angon loh. Masuk angin minum Bintang Toedjoe Masuk Angin. Aroma terapinya langsung hangat, angin langsung minggat. Istriku senang, lha bejoku gueede. Orang bejo lebih untung dari orang pinter.

Coba amati, begitu banyak pesan yang ingin disampaikan BTMA dalam satu durasi iklan tersebut.  BTMA seperti sedang  memuntahkan peluru ke segala arah dari moncong sebuah senapan M-16.   Pesan mana yang menempel paling kuat di benak anda? Saya yakin kata ‘bejo’ menjadi keyword yang paling mudah diingat lantaran diucapkan berulang-ulang.  Kedua, kemungkinan besar anda masih ingat  pesan pada kalimat terakhir bahwa orang bejo lebih untung daripada orang pinter. Bukan hanya lantaran diucapkan belakangan, bisa jadi kalimat ini mengingatkan anda terhadap merek Tolak Angin.  Top leader obat masuk angin yang kemungkinan besar diposisikan sebagai musuh utama oleh BTMA.  Tentang  kandungan aroma terapi? Wahh.. jangan-jangan anda malah merasa tidak mendengar ada kalimat tersebut.

Ditemui di kantor Bintang Toedjoe Pulomas, Simon Jonatan – CEO Brandmaker yang  berbicara atas nama PT  Bintang Toedjoe (BT)– menyetujui pendapat teman marketer yang pendapatnya kami kutip di awal tulisan. “Harus diakui, market leader sudah sangat kuat.  (untuk melawan) Itu harus ada strateginya karena (produk kami) praktis tidak ada inovasi,” ujarnya manggut-manggut.  Oh ya, mantan Direktur Marketing BT yang beberapa  tahun lalu keluar untuk mendirikan biro konsultan Brandmaker itu, sekarang digandeng BT pada posisi selevel konsultan khusus.  

Sedari awal tim BT tampaknya sudah menyadari bahwa BTMA merupakan produk me too.  Fanny Kurniati, Senior Brand Manager BT  yang didampingi Simon ketika bertemu kami  mengakui bahwa  STP (segmentasi, targeting, preposition) BTMA memang sama persis dengan Tolak Angin. Harga relative sama, produknya sama, bahkan desain packaging dan warnanya juga mirip.  Mereka sadar citra Tolak Angin sudah sedemikian melekat sehingga kalau ingin menjadi pesaing,  harus dilakukan strategi menyerang agar menjadi buah bibir.  Dengan strategi yang biasa-biasa saja, niscaya teriakan mereka tidak akan bergaung.

 Merek keluaran Sidomuncul itu menjadi top of mind  setelah berhasil mengerek positioning jamu (kuno) sebagai obat herbal (modern) melalui pencitraan ‘pintar’.  Di pasar,  posisi Tolak Angin juga  sangat kuat setelah berhasil menyingkirkan posisi Antangin milik Deltomed. Simon memperkirakan market share mereka saat ini berkisar 60-70% untuk pasar obat anti masuk angin. “Kalau Antangin yang laku tabletnya karena harganya lebih murah,” ujarnya mencoba memetakan pasar.  

Fanny Kurniati, Senior BM Bintang7

Fanny Kurniati, Senior BM Bintang7

Dengan posisi sebagai me too product, sambung Simon, praktis BTMA harus mencari deferensiasi melalui strategi komunikasi. Namun kalau strategi yang dimaksudkan Simon adalah menembakkan pesan ke segala arah, tampaknya mereka harus berfikir ulang.  Para praktisi komunikasi advertising paham benar bahwa dalam sebuah iklan,  maksimal hanya dua pesan yang bisa diserap audience  secara efektif.  Simon menyadari kebenaran pakem itu.  Bersama Fanny,  mereka akhirnya mengandalkan keyword “bejo” untuk mencuri awareness di benak masyarakat Indonesia.

Paham ‘bejo’ alias beruntung menurut penjelasan Fanny, merupakan kepercayaan umum masyarakat (etnis) Jawa sebagai  representasi berkah dari Yang di Atas.  Seperti halnya kepercayaan ‘hoki’ atau peruntungan di kalangan etnis Tionghoa,  factor ini dipercayai tidak bisa dikalahkan oleh kondisi apapun, termasuk pintar. “Sayapun  percaya bahwa masih ada factor luck, hoki dalam suatu keberhasilan. Bukan semata-mata pintar lalu jadi seperti ini.  Coba kalau ada pertanyaan mau bejo atau pintar, mungkin  75% yang  jawabannya bejo,” tutur Fanny renyah.

Tagline “Orang bejo lebih beruntung dari orang pintar” jelas sekali menyasar Tolak Angin Sidomuncul yang mengusung tagline “Orang pintar minum Tolak Angin.”  Tampak jelas, BTMA berusaha memanfaatkan ’kelemahan’ tagline Tolak Angin  yang mengharuskan konsumen ‘pintar’ dulu  hanya untuk sembuh dari masuk angin.  BTMA seakan-akan ingin bilang bahwa produknya bisa menyembuhkan semua orang yang masuk angin, tidak peduli dia pintar atau tidak. Iklan yang blak-blakan menyerang market leader seperti ini jelas bukan strategi baru dalam sejarah periklanan.

Namun strategi ‘mahal’ BTMA tentu bukan tanpa perhitungan.  Pemakaian Butet sebagai endorser  iklan pada tahap awal penetrasi pasar sudah memperlihatkan bentuk perlawanan tersendiri yang mampu mencuri perhatian public.  Bagaimana tidak, pemeran Sentilan-Sentilun dalam sebuah acara komedi satir di televise swasta ini  pernah menjadi bintang iklan Tolak Angin. Masih ingat kan, pada tahun 2007, ia menjadi salah satu brand ambassador Tolak Angin versi Trully Indonesia. Perihal ini Fanny hanya menjawab,”Saya ngambilnya karena dia (orang) Jawa, populer dan tokoh.”

Pebisnis Bob Sadino dan Ustadzah Mama Dedeh yang menjadi bintang iklan versi selanjutnya, juga dipandang sangat tepat untuk merepresentasikan falsafah bejo pada konsumen BTMA. bob sadino Bob, pengusaha agrobisnis yang nyleneh itu memang selalu gembar-gembor bahwa dirinya hanya bermodal ‘dengkul’ untuk mencapai kesuksesan sekarang.   Di iklan  BTMA versi kedua, pengusaha yang identik dengan celana pendek kiwir-kiwir itu mendapatkan tugas untuk menyampaikan pesan testimony berikut. “Saya jadi pengusaha bukan karena pintar, tapi bejo. Jangan banyak mikir, berusaha saja. Pake celana pendek gak takut masuk angin. Orang bejo seperti saya masuk angin? Minum Bintang Tujuh Masuk Angin.. hmmm.” Konon ketika disodorkan story board iklan tersebut, Bob bilang “gue banget” sehingga kesempatan itu langsung disambarnya.

Sementara Mamah Dedeh, menurut Fanny, sedari awal mengakui bahwa dirinya tidak pintar  dan percaya pada konsep bejo sebagai keyword popularitasnya sekarang.  Yang jelas Simon mengakui keyword itu  tidak cocok jika dibawakan oleh  actor kawak Deddy Mizwar yang tengah berlaga sebagai salah satu calon wakil Gubernur Jawa Barat.  Ia memang sempat menawarkan iklan ini pada Deddy, namun sang Nagabonar menolaknya.  Harap diingat saja, beberapa tahun silam Deddy juga  pernah menjadi bintang iklan Antangin walau waktunya hanya sekilas.

***

Namun Fanny tidak perlu kecil hati. Di balik konsep iklan yang dinilai kurang kreatif, beberapa marketer yang MIX ajak diskusi justru memberi apresiasi atas kecerdikan BTMA dalam memancing ikan tanpa membuat keruh airnya.  “Ada dua hal yang tampak pada strategi BTMA dalam menyerang Tolak Angin. pertama, BTMA berusaha menciptakan awareness di benak pemirsa. Kedua, melalui iklan itu BTMA sekaligus mengenalkan produknya yang sama persis fungsinya dengan Tolak Angin,” ujar seorang teman.  

Coba, bukankah itu strategi jitu, sekali dayung dua tiga pulau terlampaui. Tanpa kecerdasan menangkap peluang seperti ini, niscaya sulit bagi BTMA untuk mencuri pasar Tolak Angin. Namun strategi itu juga harus diwaspadai. Alih-alih mendapatkan awareness,  tagline menyerang  justru bisa makin memperkuat posisi lawan. Bagaimana tidak, masyarakat seperti diingatkan kembali produk competitor yang lebih mapan.

Melawan market leader yang sudah demikian sakti jelas butuh modal besar.   “Memang berat dan pasti berdarah-darah karena dia kuat banget,” ujar Simon. Bayangkan saja, hanya kurun 6 bulan sejak diluncurkan ke pasar, BTMA sudah membesut 3 versi iklan. Di luar itu mereka masih menyimpan beberapa versi yang segera diluncurkan satu per satu. 

Dan ingat pula, bukan hanya Tolak Angin yang harus mereka lawan dalam peta persaingan obat masuk angin. Masih ada Antangin yang duduk manis di urutan kedua.  Posisi mereka berdua sudah sangat lekat di benak konsumen.  Meski akhir-akhir ini Antangin relatif terlihat anteng,  keteguhan runner up itu tidak bisa dipandang enteng. Distribusi produknya juga sudah tersebar luas. Coba anda tanyakan ke warung-warung kelontong dan toko-toko kecil, bisa dipastikan dua merek itu yang selalu tersedia.

Seorang pemilik warung kelontong di kawasan Citayam Bogor mengakui, walau sudah diiklankan enam bulan lebih, masih jarang pembeli yang minta BTMA.   Yang laku masih saja Tolak Angin cair dan Antangin varian kaplet.  Orang memang selalu ingat dengan istilah bejo yang diiklankan, tapi ternyata  mereka tidak terusik untuk mencoba BTMA.  Yang lebih parah, beberapa konsumen malah mengira   istilah bejo adalah tagline iklan Antangin.

tanganJelas bukan, masih banyak PR BTMA untuk merangsek ke pasar yang sudah dikuasai pemain lama? BTMA tidak bisa hanya mengandalkan dana besar melalui iklan.  Fanny  paham betul betapa besar tanggungjawab  yang terpikut di pundaknya.   Bersama pasukannya, ia harus menyiapkan amunisi yang lebih kuat untuk  menyerang lawan dari atas dan bawah secara terintegrasi.  “Karena lawan sudah demikian raksasa, kami harus integrated atas dan bawah.  Kalau atas kuat di bawah nggak dikuatin, bagaimana bisa dekat dengan konsumen?” ujarnya tegar.

Sebagai produk me too, Fanny mengakui tantangan terbesar  yang mereka hadapi adalah menembus kegamangan orang untuk melakukan trial.  Soalnya kalau konsumen tidak mau mencoba, mereka tidak akan bisa mengenalkan deferensiasi BTMA (dengan kandungan jahe merahnya yang memberikan aromaterapi kuat) dibandingkan produk competitor. Untuk menembus tantangan tersebut Fanny dan timnya aktif melakukan aktifitas sampling ke titik-titik kerumunan masa.

Tak kurang ada lebih dari 100 ribu piece produk mereka sebar  di lokasi-lokasi semacam terminal, pangkalan ojek dan semacamnya. “Target kita setelah orang aware melalui iklan, mereka terstimulus untuk pengin coba. Di sinilah esensi sampling,” tambahnya lagi.  Berdasarkan pengamatannya, baru pada trial ketiga konsumen bersedia melakuan repeat buying.  Tidak mengherankan jika ia butuh biaya cukup besar untuk komunikasi dan sampling.  Kepalanya terangguk ketika kami menebak angka itu pada kisaran 20% dari keseluruhan biaya marketing.

Bagaimana hasilnya? Pada umur yang hampir 8 bulan sekarang, Fanny mengaku  perkembangan merek dan penjualan BTMA berada pada jalur yang benar, atau sesuai dengan target.  Ia berani mengklaim posisi mereka berada pada urutan ke 3 di bawah Tolak Angin dan Antangin pasca mundurnya Bintangin dari percaturan pasar.  “Sebenarnya pemain banyak. Tapi yang lain kan cilik-cilik,” ujar wanita asli Magelang ini.

Untuk mencapai posisi yang mereka inginkan, ungkap Fanny, dalam setahun ke depan mereka masih akan konsentrasi pada strategi penguatan awareness. Selain itu mereka akan focus mengolah target di segmen C, kendati tidak tertutup kemungkinan ada peluang pada segmen BC.

 

…………..Every brand has different path.  Teman kami  Irvan Permana — Brand Consultant at //pathfinders— mengaku sengaja menggunakan kalimat tersebut pada awal pembahasan artikel saya di  Majalah MIX-Marcomm o3/13 karena menurutnya, sudah seharusnya setiap brand mempunyai cara tersendiri untuk menceritakan brand mereka kepada target market-nya. Tidak jadi masalah apakah brand ini adalah me-too brand, pioneer brand, ataupun innovative brand. Aturannya jelas, bagaimana para brand ini harus mengambil sebuah rute untuk bisa bercerita kepada konsumen dan membuat konsumen menceritakan kembali tentang brand mereka. Menceritakan dan diceritakan kembali artinya setiap brand harus bisa membuat own-able story dari brand-nya. Tujuannya jelas, membentuk persepsi positif dan mempunyai kemampuan untuk membuat perubahan perilaku konsumennya. Berikut  saya kutipkan pendapatnya.

butet-welas“Bicara tentang brand Bintang Toedjoe Masuk Angin, ada beberapa hal yang rasanya masih belum pas dalam development-nya. Cerita yang di bangun belum membuat brand ini mempunyai perbedaan yang jelas. Mereka mencoba melakukan own-able story melalui kata-kata “bejo” dan hasilnya banyak orang yang ingat terhadap kata-kata ini tetapi sayangnya mereka cenderung tidak ingat nama produknya. Hasil “quick count” yang saya coba tanya ke beberapa teman menunjukan hal tersebut. Mereka ingat tentang iklan tersebut, ingat terhadap tokoh dalam iklan tersebut, ingat tentang pesan yang coba disampaikan, tetapi giliran ditanya apa brand-nya mereka ragu apa nama brand-nya. Dari kacamata brand, nama memegang peranan penting dalam sebuah produk baru. Nama BTMA termasuk nama yang panjang sehingga recall terhadap brand ini menjadi rendah, banyak yang ingat dengan nama Bintang Toedjoe yang memang sudah hadir sebagai salah satu strong brand di Indonesia, tetapi sayangnya hal ini belum berlaku untuk BTMA.

Jika kita melihat visual kemasan BTMA, keberadaan logo BTMA tidak terlihat menjadi satu kesatuan logo. Kata “masuk angin” terlihat sebagai descriptor (keterangan) dari “bintang toedjoe”, yang seolah-olah menerangkan bahwa bintang toedjoe mempunyai variant masuk angin, bukan sebagai satu kesatuan dari logo BTMA. Di era sekarang, visual jelas mempunyai peranan penting juga untuk memperjelas keberadaan sebuah brand. Disinilah kemampuan me-manage design akan berperan untuk menentukan nomenclature design yang tujuannya membantu keterbacaan brand dalam suatu medium. Warna dan design kemasan yang berbeda seharusnya bisa diterapkan tanpa harus mempunyai ketakutan bahwa brand ini seolah-olah keluar dari ranah visual yang sudah dilakukan kompetitor. Dari beberapa pengalaman dan riset terkait visual kemasan, konsumen mempunyai cara pandang tersendiri terhadap warna dan design kemasan. Mereka butuh suatu faktor pembeda dari sisi kemasan yang akan memudahkan mereka dalam memilih ataupun mengingat sebuah brand.packaging

 Bicara sisi diferensiasi produk, jika memang secara functional benefit sama persis dengan kompetitor, seharusnya masih bisa dicari diferensiasi dari faktor lainnya, misalkan secara emotional differentiation, communication differentiation, ataupun channel differentiation. Hal ini penting untuk dilakukan oleh produk me-too agar cerita brand yang dibangun mempunyai keunikan tersendiri dan mempunyai story angle yang berbeda dibanding kompetitor. BTMA sudah mencoba melakukannya dengan cerita “bejo” hanya saja cerita tentang “bejo” ini rasanya masih bisa dikembangkan dengan pendekatan lain untuk memperjelas diferensiasi produk secara emosional maupun komunikasi. Produk rokok adalah salah satu contoh yang berhasil mengembangkan cerita tentang brand dan mempunyai keterikatan emosi yang jelas dengan konsumennya di tengah kompetisi yang tinggi dan kesamaan produk satu dengan yang lainnya. Masih ingat cerita tentang “Geng Hijau”?

Setiap brand pasti harus berkomunikasi agar brand tersebut hidup di pikiran dan hati konsumennya. Cerita tentang sebuah brand bisa membangun kedekatan dengan konsumen dan membuat konsumen ingat tentang brand-nya. Kombinasi cerita dengan penerapan design yang benar akan membantu memperkuat recall konsumen terhadap brand-nya. Pendekatan yang terintegrasi mulai dari benefit produk, visual design, brand story, konsep iklan dan cara-cara berkomunikasi lainnya bisa membuat perbedaan yang jelas dan menjadikan sebuah brand stands-out dalam kompetisi. BTMA sudah mempunyai karakter dengan own-able kata “bejo”, tinggal bagaimana mempertajam dan mengelaborasi cerita “bejo” di masa datang. Langkah selanjutnya dari BTMA patut untuk ditunggu. Berceritalah dengan benar tentang brand Anda dan buatlah brand Anda diceritakan kembali dengan benar. “